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　　如同哥伦布发现新大陆，2004年，世界豪华车商发现了中国市场。让我们来看看近两个月以来的日程表吧。

　　11月4日，奔驰2003年媒体试车会在北京古箭楼进行，这是奔驰迄今为止规模最大的推广活动。

　　10月28日，奥迪A6推出2004款，最高配置不降反升几万元。A8加长型投放中国，3.0升售价118万元。

　　10月26日，数十部“法拉利”和“玛莎拉蒂”在北京街头驰骋。这是法拉利为庆祝其进入中国十周年而举办的活动。法拉利同时宣布，于本月刚刚推出的法拉利612scagli-etti将于明年进入中国。“玛莎拉蒂.总裁系列”也亮相中国，售价在200万元左右。

　　10月16日，宝马借上海系列试车会之机，推出宝马3系，售价高达47万元，高于人们预期。

　　10月13日，劳斯莱斯北京展厅开幕，新款劳斯莱斯“幻影”亮相中国，售价585万元。劳斯莱斯的中国市场目标是5%，全球1000辆中的50辆留在中国。

　　9月9日，宾利汽车公司向北京展厅颁发“宾利雅致728全球销售大奖”，庆祝中国成为这种售价高达988万元的豪华轿车全球销量第一。

　　“豪华军团”盯住中国，缘于中国经济持续不断的高增长造就了一批富翁，这批年龄在30-50岁之间的新贵出手阔绰，急需用这些豪华品牌来证明自己的身价。

　　然而像劳斯莱斯这样的超豪华汽车，全球年产不过1000部。真正在中国施展拳脚的，是那些在中国生产的、产量以万计的豪华汽车。

　　奔驰、宝马、奥迪、VOLVO，谁会成为国产豪华轿车的“王中王”呢？

　　这个问题如果是在两个月前提出，答案再简单不过了，因为，当时这四大品牌中，只有奥迪在国内生产。

　　然而两个月的时光却使这个问题复杂起来。就在这两个月里，第一辆国产宝马上市、奔驰排定了2005年在北京生产的计划、VOLVOS40落户中国也随着福特集团CEO的到访变得更为现实，就连通用也赶来凑热闹，宣布凯迪拉克明年在上海生产。

　　接连不断的消息使国产豪华轿车市场变得“人满为患”。预计到2005年前后，这个处于轿车金字塔塔尖的“豪华兵团”将进入白热化争夺。届时，谁会在这场市场角逐中异军突起，成为中国豪华轿车的“王中王”，也就成了媒体颇愿破解的一道谜题。

　　-市场：奥迪在销量上抢得先机

　　在这四大品牌中，奔驰是最先开始国产之路的。早在1985年，一汽就曾以SKD的生产方式在长春组装了828辆奔驰轿车，但是，后来由于种种原因，这个项目无疾而终。相反，1988年进入中国的奥迪公司坚持到了最后，经过15年的耕耘，奥迪成为目前国产豪华轿车市场的领头羊，并建立了完善的销售服务网络。如今，遍布全国的70家售后服务网络已经成为奥迪最有力的武器。

　　可以预计，如果仅以市场销量来论，凭借多年积攒的惯性，即使到两三年后，奥迪仍会是国产豪华车的销售大户。

　　理由很简单，奔驰、VOLVO要到2005年才能国产，而宝马虽然已经落户沈阳，但产量不会提升很快，按计划到其项目中期才能达到3万辆，而奥迪在今年1—9月份，就已销售了4.5万辆，全年估计将达6万辆(其中有少量进口奥迪)。

　　另外，尽管宝马、奔驰上市后会分掉奥迪的部分市场份额，但据专家预计，豪华车的市场将占到整个轿车市场的5%至10%，并将随着整个轿车市场以每年20%以上的速度激增。

　　这意味着，最近两年，虽然豪华车的“狼”多了，但每家分的“肉”未必会减少。在今后两年里，国产奥迪、宝马仍不会愁卖。这点从那些投资者仍“疯”了似的争做奥迪、宝马的经销商就可得到证明。

　　宝马也赢来了全面在中国赶超奔驰的好机会。由于进入中国市场较晚，宝马在中国的总保有量远逊于奔驰的12万辆。但凭借着国产宝马先行的两年，宝马在销量、售后服务网

　　络、品牌认知度等方面，都有望上一个台阶。

　　相对来说，最近两年，只能以进口车来应对奥迪、宝马的奔驰和VOLVO销售难度将增大。不过，奔驰还要略好一些，因为它还有豪华的S级轿车以及SL、SLK、CLK等跑车压阵，所受影响应该不大。况且，奔驰这样的大公司，也不会以一时得失论输赢。

　　-品牌：奔驰、宝马略占上风

　　尽管奥迪销售上占优，但并不能说它就是中国豪华车的老大。至少，奔驰和宝马不会这么认为，甚至他们都没有把奥迪算做豪华品牌。

　　“奥迪不是我们的竞争对手，宝马在全球豪华车的对手只有奔驰一个。”在国产宝马的上市活动上，宝马高层一句话就把奥迪踢出了豪华车的队伍。

　　对于这样具有挑衅性的言语，奥迪中国区总监狄安德只能反唇相讥，“一个品牌的形象不是一个人一句话能够决定的”，“从历史上讲，奥迪的豪华品牌形象已经有100年的历史了。”话虽如此，其实，奥迪在心里面也没把VOLVO放在同一层次。

　　由于品牌是个无形的东西，要给这四大品牌排个名次是件非常困难的事。不过，根据美国的汽车价格来看，奥迪A6的价格为3.6万-5万美元，VOLVOS80为3.7万—4.9万美元，而与其同级别的宝马5系和奔驰E级则分别为4万-5.8万美元和4.8万-6.2万美元。

　　在国内，据媒体报道，有关机构举行的“您认为最优秀的高档车品牌”的调查中，宝马和奔驰也以40%的比例超出仅占6%的奥迪。

　　而在奔驰和宝马之间，品牌的差异并不突出。尽管人们更习惯说“奔驰宝马”，而非“宝马奔驰”，但消费者并不在意“第一提及率”的细微差别，他们更在意产品本身的不同。“买奔驰的和买宝马的是有区别的，并不交叉，”奔驰经销商说，“例如，买奔驰E级的80%是回头客。”

　　-技术：比拼谁更有“特色”

　　对于理性的消费者来说，在品牌之外，车型本身的技术含量更能影响购买。但是，对于奔驰、宝马、奥迪、VOLVO这个层次的车来说，技术上是很难有本质上的高低差别的。

　　因此，在今后的市场上，四大品牌较量的恐怕不只是综合技术，更重要的是突出一两项独特的、有吸引力的技术，靠“特色”和“卖点”来吸引消费者。

　　例如，以前一直有“坐奔驰、开宝马”的说法。当时，奔驰要体现的是“舒适性”，而宝马吸引人的是“驾驶乐趣”，靠这两个“特色”鲜明的“卖点”，奔驰和宝马形成了各自的客户群。并且，由于当时“坐车的人”比“开车的人”多，奔驰也在销量上占了上风。

　　可是，如今情况发生了改变，“开车的人”越来越多，奔驰就开始一再强调“坐奔驰、开宝马”的说法不正确，表示奔驰轿车动力强劲，并在中国推出了SL跑车等具有运动乐趣的车型。

　　VOLVO的技术特色更为突出，在某种程度上，它已经成为汽车“安全”的代名词，并引申为“负责任、有内涵的人”开的车。这种品牌技术的“特色”，使得VOLVO在中国销量节节上升。

　　-伙伴：一汽的实力增强奥迪后劲

　　预测奔驰、宝马、奥迪、VOLVO在中国的前景，自然少不了这四大品牌中方合作伙伴的因素。目前，除了VOLVO尚没有明确合作伙伴之外(按传闻，与长安集团合作可能极大)，其余三个均已选定了中方伙伴，分别为：北汽、华晨和一汽。

　　在中国，奥迪能有今天，与一汽有着密不可分的关系。与北汽和华晨相比，身为中国汽车龙头的一汽集团有着更强的资金、技术、政策优势，这种优势，将给奥迪今后在中国的发展增强后劲。

　　北汽也是个有实力的伙伴，“天子脚下”的地理优势，使将来国产奔驰在政府采购等方面，更为便利。

　　华晨是中国汽车的“晚辈”，与它合作，宝马能够在合资企业内部赢得更大的话语权。例如，不久前，宝马3系的上市，怎么看都更像宝马的独角戏。华晨的宽容和低调，对于一汽等国有大型汽车集团来说，是难以做到的。

　　-发展：奔驰、宝马潜力巨大

　　对于奔驰、宝马、奥迪、VOLVO这样的大公司，竞争是无时不在的，因此，他们并不像我们想象得那样害怕竞争，相反他们更希望通过竞争来扩大自己的规模和市场份额。

　　按照计划，奔驰要到2005年之后几年才能在中国达到2.5万辆的规模。但若因此就认为奔驰轿车在中国豪华轿车市场作为不大就大错特错了。“如果只想在中国1年生产2.5万辆，我们就没有必要设厂了。”奔驰公司的高层表示，奔驰是想做中国豪华车市场的领头羊。

　　宝马和VOLVO也是与奔驰同样的情况。他们目前只是在中国豪华车市场圈下了一块地，还没有到大面积耕种的时候。如果市场一旦成熟，这些企业是有能力迅速扩大产量的。届时，对奥迪的冲击才是根本性的。

　　另外，除了宝马之外，其他三个品牌还要为母公司服务。例如，奔驰只是戴姆勒-克莱斯勒集团下属的子公司，同时，奔驰公司内部，轿车也仅是其中一部分，另外还有卡车、大客车、轻型客车等商用车，这些也都要在中国生产。在戴克集团看来，奔驰轿车在中国的发展，要适应整个集团的中国战略。他们考虑的不只是豪华轿车的市场份额，而是整个集团在中国的规模。理解了这个道理，也就清楚了奔驰轿车为什么在中国“动作迟缓”。

　　不过，如果我们把眼光放得远一点，想想10年之后的豪华轿车市场，恐怕那时才是奔驰、宝马拿出全部车型，在中国大摆擂台的时候。

（孔文清 张耀东）