No.1 消费者眼中的高尔夫

　　2002年，我国轿车市场出现“爆发式”行情。从生产上看，2002年我国轿车产量达到110万辆，同期增长了53%，中国已经超过法国成为继美、日、德之后全球第四大汽车生产国。从消费上看，私人轿车购买比重持续增长，2002年我国轿车销售量的80%为私人购买。对此，有媒体称：中国汽车，50年方得一个起点。这个起点当然是建立在轿车进入家庭的基础之上的。

　　调查关键词1 家庭轿车

　　本刊这次调查发现，对消费者选择家用轿车具有决定性影响的因素依次为：价格、品牌、外观、内部空间和配置(图1)。其中价格和品牌分别以76%和57%的中选率成为消费者作出家用轿车购买决策的主要影响因素。外观则较之配置更受消费者瞩目。

　　调查关键词2 大众品牌

　　大众高尔夫的品牌认知度在本次调查中达到了72%，这与“老三样”的捷达、桑塔纳的知名度虽有一定差距，但却和已经在市场销售的POLO、赛欧的知名度近似(图2)。这个结果，一方面是大众在中国近20年的品牌推广赢得了众多消费者的体现，进口高尔夫和早年上市的都市高尔夫都在一定程度上宣传了高尔夫这个品牌。另一方面，这也受调查对象的范围影响——主要集中在各地专卖店附近，这部分消费者对家用轿车的关注度比较高。

　　此外，市场调查人员在与消费者沟通的过程中发现，有为数不少的消费者对“都市高尔夫并不属于高尔夫家族”这一事实并不知晓。由此可见，部分消费者对高尔夫的认识可能是来自都市高尔夫。如何将消费者对高尔夫品牌的认识集中到纯正的高尔夫上来，如何处理好高尔夫与相似品牌的关系，对高尔夫在中国的推广将是一个小小的挑战。

　　调查关键词3 配置

　　在选择家用轿车时，消费者确定了价格区间之后，接下来将考虑车型及配置。早先的有关市场研究机构的调查结果显示，由于受早年普桑、捷达等三厢车的影响，更多的消费者在选购家用轿车的时候首选三厢车。本次调查也印证了这一结论。如果再考虑性别因素，则会发现，男性消费者是三厢车的绝对忠实拥护者，而女性则是两厢车的潜在主力购买者(图3)。

　　在本次调查中，有高达65%的消费者认为高尔夫更适合女性购买和驾驶，有22%的消费者认为性别对购买决策无影响(图4)。

　　上述分析表明，高尔夫作为一款“经典之车”认同者众，但其用以打天下的“老少皆宜”的特性并没有深入消费者心中。

　　应当承认，除去“老三样”，高尔夫之前的赛欧S-RV和POLO等非三厢车型都获得了一定的成功，前者得益于市场机遇，得益于卓越的市场营销，后者则凭借其极具个性的产品。从目前高尔夫的媒体宣传来看，其突出的是高尔夫的“经典”身世，一汽-大众将这款经典之车在中国卖出略高于消费者心理价位的14.98万～18.5万元，也算是物有所值。但面对中国家用轿车市场的消费特性，高尔夫如果不是仅仅想作一个过渡产品的话——为将来的第5代高尔夫的落地预热市场，在教育消费者方面，高尔夫必须走得更远。

No.2 高尔夫的市场前景

　　调查关键词1 价位

　　本次调查显示，有34%的消费者在选择家用轿车的时候会选择15万～20万元价位，33%的消费者选择10万～15万元的家用轿车，12%的消费者倾向于8万～10万元的家用轿车(图5)。这与此前有关研究机构的调查结论有出入，究其原因，可能与本次调查的对象集中于专卖店，大多数为车主和准车主，其购买力较强有关。

　　7月15日上市的高尔夫价格区间为14.98万～18.5万元，这个价格是否符合消费者的心理价位呢？本刊的调查显示，67%的消费者认为高尔夫的定价应在10万～15万元之间，16%的消费者认为合理的价格区间应当在15万～20万元之间(图6)。

　　从定价上看，高尔夫的定价位于消费者心理价位的中高端水平。同时也反映出10万元左右家轿在消费者心中的地位。但实际上，在欧洲，2.0 L排量的第四代高尔夫最低档车型也要卖到14 228美元，这相当于约12万元人民币，考虑到我国的进口关税，目前一汽-大众的定价算得上是“接近”国际市场价格。当然，目前制造商有向价格两级集中的趋势，一方面不断有厂商推出低价轿车，不断侵蚀大众等众多中高端厂商的市场份额；另一方面，包括大众在内的一些厂商开始提高家用轿车的档次，将家轿市场的战火烧到了2.0 L排量的车型上。在目前各制造商纷纷低价位入市的背景下，大众的这一定价显示出制造商对高尔夫工艺和配置的信心，如何将制造商的信心转达给消费者，显然需要高尔夫在宣传和营销上加大力度。

　　调查关键词2 竞争

　　在本次调查中，两厢富康、两厢POLO、爱丽舍、福美来、飞度、宝来和赛纳成为高尔夫的备选竞争品牌，统计显示，POLO以41%的中选率成为消费者心中对高尔夫最具杀伤力的品牌。福美来、宝来和爱丽舍等也以较大比重紧随POLO之后(图7)。

　　事实上，无论排量、外形尺寸还是价格，高尔夫与POLO都有显著不同。产生这样的统计结果，可能是消费者主要从外观上来判断两款车的定位。这从另一方面也凸现了高尔夫的“内秀”和“高性价比”尚不能成为人们的“公共知识”的问题。福美来、宝来和爱丽舍等均为三厢车，它们与高尔夫的竞争更多的是在价格上的重叠。其中宝来更是与高尔夫共用平台，似乎更有理由成为高尔夫的竞争车型。但从本次对一汽-大众经销商的走访情况来看，经销商普遍反映宝来对高尔夫并不存在争夺客户的问题，用一位经销商的话说就是：宝来是“玩车一族”的最爱，高尔夫则是“用车一族”的首选。

　　调查关键词3 卖点

　　在本次调查中，有一部分问卷来自预定高尔夫和已经购买和驾驶过进口高尔夫的消费者，在问及“您认为下列哪些性能对您选购高尔夫影响更大”时，有超过七成(72%)的消费者选择了工艺性。超过六成的消费者认同高尔夫的安全性，相比之下，其外观仅获得两成多的消费者青睐(图8)。

　　这说明，大众产品的良好工艺性和安全性已经由捷达、宝来、POLO和桑塔纳等转达给中国消费者。而第四代高尔夫在外观上的亮点也已经为POLO、GOL和宝来等悉数“曝光”，消费者先入为主的观念使得高尔夫在外观上的卖点并不显著。这一方面使得高尔夫需要谋求内涵更为丰富的形象，另一方面也使得高尔夫不肆张扬的外观能够博得各年龄层次用户的青睐。

No.3 经销商眼中的高尔夫

在本次调查中，除了对消费者进行调查，本刊还派记者走访了北京、上海、广州、深圳、宁波和长春等地的一汽-大众特约经销商。

　　从本次对经销商的采访看，意见相似或者相同的主要表现在对高尔夫品牌号召力的认同、对高尔夫前期市场宣传以及高尔夫的市场前景上。

　　多数经销商认为高尔夫在国外的影响力对国内的销售会有正面促进作用，与此同时，几乎所有经销商都对高尔夫的市场预热的问题表示了担忧。因为在6月中旬之前，几乎没有高尔夫的媒体宣传，这和宝来的提前预热市场有很大的不同。而高尔夫这样一款老少皆宜，同时也意味着个性不突出的家用轿车在入市之初，缺少媒体宣传，势必会降低潜在客户对它的了解程度，购买热情也难以激发。

　　不过大多数经销商对一汽-大众的公关技巧持乐观态度，根据宝来的销售经验，他们冀望于3个月后，高尔夫的消费热情能够被激发起来，形成一个购买高潮。当然，他们也均提到，这个购买高潮的到来需要制造商、经销商和相关媒体的共同努力。

　　当问及高尔夫的市场前景时，几乎所有经销商都比较看好，这种乐观一方面来自对大众品牌的信心，另一方面也是多年的销售经验使然。在目前汽车消费热度持续升温，而各大厂商的产品日趋同质化的大背景下，一款车是否具有美好的前景，和其营销策略有莫大关系。捷达、宝来的持续热销和长久生命周期给了各地经销商很大信心。

　　本次采访中也发现，不同的经销商在高尔夫的市场定位、高尔夫的竞争车型上有一定的分歧。

　　就定位来看，虽然大多数经销商认为高尔夫是一款老少皆宜的家用轿车，其潜在的购买者年龄跨度可以比较大，而少部分经销商则认为其两厢车的车型而价格与众多同排量的三厢车相差无几，这会使得寻找两厢高尔夫的潜在购买者存在一定的矛盾，一方面，其潜在购买者应当具有一定的购买力，这个购买力使得其能够在普遍的家庭轿车购买价格区间之上进行选择；另一方面，其潜在用户应当属于中青年消费者，并且不属于一个庞大的家庭。从上述分析来看，高尔夫的目标用户还是目前收入普遍较高的外资、合资和国内上市公司中青年白领和家庭用户，无论制造商还是经销商都是这么定位的，这可以从高尔夫的那幅地下停车场和其乐融融的家庭生活的广告看出端倪。但白领阶层对时尚性的要求普遍较高，高尔夫的外观是否能够对他们产生吸引力，这是各地经销商普遍担心的。至于家庭用户，其涉及的范围比较大，对于中国人的“三厢情结”，对于目前国内大多数消费者仅具有一辆车的消费能力，要说服他们购车时选择高尔夫，则在发掘高尔夫的卖点和消费者教育上还有不少工作要做。

　　至于高尔夫的竞争车型，虽然各经销商普遍认同威驰、福美来、阳光、POLO、赛纳以及爱丽舍是高尔夫的主要竞争对手，但也有经销商将其竞争对手扩大到同等排量、同等价格区间的所有车型，而且受地区因素影响，上海的经销商似乎对来自POLO的竞争压力有更深刻的认识。这种不够集中的意见反映出高尔夫在目前的市场上的形象还不够清晰。