目前的中国车市，新车一个接一个地往出推，价格一大截一大截地往下掉，消费者从中得益固然是件值得欣慰的好事，但5月车市的意外冷场让我们的汽车厂家必须反思：自己只是跟风降价还是有主动的、系统的价格战略？价格屠刀会不会砍伤自己？除了降价，我们还能凭什么赢得市场？

　　降价不断购车者为何有点不买账

　　今年车市很热闹，新车一个接一个地往出推，价格一大截一大截地往下掉，以至于有报道说，“今年的车市像是一条被降价的鞭子驱赶的狗，有点气喘吁吁，慌不择路。”话有点狠，但十分生动。

　　从1月份到6月中旬，市面上几乎所有的车型都囊括在降价名单里，更有的车型半年内连降两次，且力度都很大；6月22日宝来最高降15000元，更是一汽-大众首次正面宣布降价，加上此前上海大众帕萨特的狂降，标志着占据国内轿车市场半壁江山的德国大众多年来严防死守的价格堡垒开始松动。

　　一个车型坚挺5年不降价的神话再也不会有了，一个跨国公司在华“拒谈降价”的霸气再也不会有了，当国内汽车市场的竞争开始有了“风暴的味道”时，谁也别想在车价上独善其身。新车定价要合理，老旧车型更得降，降价已经成为今年车市最有力的营销手段，但透过喧闹的降价迷雾，可以发现，降价是竞争的必要条件，但不是充分条件，降价并不能解决一切问题，我们的汽车营销不能演变为单纯的价格游戏。

　　价格竞争从“新车定价”开始

　　每当厂家要推出一款新车的时候，“车记”们事先都要大肆猜测一番它的价格，这种“猜价格”游戏让车记们乐此不倦。多数时候，猜出来的价格与最终公布的实际售价相差不远，而猜得最准的记者亦会以此为豪。

　　实际上，玩“猜价格”的不只是汽车记者，汽车厂家更是这个游戏的大玩家。与记者不同的是，厂家“猜价格”针对的是市场与消费者，它要“猜”出到底给自己的新车定个什么价位，市场和消费者才会乐于接受，才会让自己在激烈竞争中卖尽可能多的车，赚尽可能多的钱。给新车定价，说得轻松些，是个“猜价格”游戏；说得严肃些，是关乎一个车型成败全局的营销策略。有种说法是“中国车市没有不合适的产品，只有不合适的价格”，2003年国内有三四十款新车蜂拥上市的事实，更让厂家为新车定价伤透脑筋，甚至可以说，今年的价格竞争从“新车定价”时就开始了。

　　新雅阁、君威、M6：后来者定价被先入者掣肘。这三款车是2.3升至2.5升级别的国产中高级轿车新力作。1月25日，广本新雅阁2.4升率先公布了25.98万元的价格，紧随其后，上海通用的2.5升别克君威G型定价为24.38万元，在国内首次把配备了2.5升V6发动机的轿车价格打到了25万元，这给一汽轿车随后推出的M6出了个定价难题，在下线快3个月的时候，仍然迟迟不能亮出价格，这可以算作今年“新车定价”游戏的开篇之作和经典案例。

　　M6定价之难，难在新雅阁设定中高级轿车的价位新标杆后，M6就不能忽视这一客观存在：M6的价格比雅阁是高还是低？如何既切合消费者的预期，又使厂家有利可图？4月9日，马自达M62.3L豪华型最终定价为26.58万元，据称参考了几乎所有同档次车型的价格，比此前厂家的预期有所调低。马自达M62.3L比新雅阁2.4排量低但售价仍然高出1.6万元，这和一汽轿车与马自达公司的初期投资要收回、未形成规模效益有关，因此，厂家不得不在“定高价以尽快收回投资”和“定低价以回应竞争”中间找平衡，因此厂家才踌躇了3个月之久。

　　奥迪A4与A6、Golf和宝来：兄弟间的苦衷与礼让。4月8日，国产奥迪A4在上海正式发布，售价从37.9～55 .9万元，比同门师兄新版奥迪A6的33.65～53.42万元还要贵，与人们预期的30～40万元更是相差甚远，其价格之高甚至引起不少人士网上攻击。一汽大众解释为，今年A4产量预计只有8000辆，全部为进口组装，因此成本较高。但实际上，由于A4难免会从A6那里分走一些客户，如果价格过低，必然冲击A6的销量。给A4定高价是为了保护A6，避免兄弟相残，保住A6这个一汽大众的主要赢利点。

　　6月22日，在“B计划”促销推迟结束22天后，一汽-大众正式向外界宣布调整宝来市场指导价格，宝来全系列车型在原市场指导价的基础上下调幅度分别为：基本型7500元人民币；舒适型12000元人民币；豪华型15000元人民币。这是一汽-大众第一次明确宣布降价，背景比较复杂，一来中级车市场竞争激烈，二来宝来降价也可以为一汽-大众的新车高尔夫价格让出价格区间。另外，也和上海大众的三厢POLO即将上市有关，由于同属大众车系，三厢POLO从背部看，简直与宝来如出一辙，从市场考虑，一汽-大众不得不做出反应。

　　Gol：两门失败在前，四门如何定价？两门Gol是国内第一款两门车，但从推出至今，市场反应让上海大众失望不已，有人将败因归结于开拓新市场的不易，有人将败因归结于“一个不合适的价格”。由于Gol率先推出是7.5万元的入门级产品，不带CD与空调，因此被网友指责为“裸车”。

　　两门Gol的市场反应不佳，给即将出世的四门Gol如何定价出了个难题。从常理上讲，四门Gol价格应高于两门Gol，但高了消费者会不会接受？高多少合适？如果高出不多，两门Gol要不要向下调价？上海大众肯定要为此费番思量。

　　QQ与Spark：微妙关系下的定价游戏。由于奇瑞QQ酷似雪佛兰Spark，而通用已经启动了对QQ的调查程序，因此这两款车关系微妙。奇瑞QQ在5月底抢先一步上市，4.98万元的低价格抢得了消费者的眼球，给了雪佛兰Spark一个“下马威”,Spark定价将不得不考虑奇瑞QQ的价格杀伤力。前段时间，上汽通用五菱称Spark的售价将在6万元左右，与4月份Spark在上海车展亮相时“8万元以下”的说辞有了大幅调低。显然，奇瑞QQ打乱了Spark原有的定价策略。

　　降价必要但不是惟一

　　狂推新车和大幅降价，反而让消费者有些看不懂车市，看不懂车价，也加重了消费者对未来的预期，持币待购现象开始严重。

　　据粗略统计，从5月份到6月中旬，共有近20个轿车品牌40多个车型降价，但降价并没有给厂商经销商带来利好消息，5月份轿车生产15.83万辆，比上月下降4.34%。轿车销售14.68万辆，比上月下降6.01%。据北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖介绍，5月份亚市汽车交易量仅为3082辆，继4月份交易量下降之后，5月份较之下降了29%，是今年二月份3001辆之后五个月里第二个低的数量。根据统计情况可以看出，五月份销量的减少，是各个品牌几乎所有汽车总体共同的减少。

　　厂家有定价的权力，消费者有选择的权力，今年车市接二连三降价，也让消费者有些心里发虚：现在买车，会不会很快又降价，成了冤大头？亚运村车市发布的信息说：“我们感觉到，在特殊整体大环境下，无论是新车的推出，还是厂商任何促销活动的做法，都没有像以前那样产生明显活跃市场的作用。”显然，在消费者越来越理性、选择越来越多的情况下，仅靠降价很难赢得市场。

　　可以这么说，在中国汽车这么多年高价格的“磨砺”下，和今年上半年降价大潮的冲刷下，消费者对价格已经有了很强的“心理抵抗力”，降价对消费者的刺激作用开始弱化。许多消费者甚至认为厂家的降价有“做秀”的成分，一个网友说：“你值多少，就卖多少，很简单的道理。不管你说你自己是涨价还是降价，反正钱还在我的口袋里。”另外，连续不断的降价毕竟会让消费者心里犯嘀咕：就算中国汽车业是暴利，在不断降价影响了厂家利润之后，车的质量还能否一如既往？本报接触的许多准备购车的消费者不同程度地表达了这种担心。

　　对于消费者开始不买降价的账，中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光说，消费者有买涨不买落的心理，另外，现在供货开始超过销售，一年有几十个车型推出，和过去20年只有两三个车型相比，可能有些过头，消费者反而无所适从。而随着国内汽车业产能的不断扩大，以后车市供大于求一定会出现，更有可能走向恶性竞争。

　　厂商要苦练营销内功

　　价格是最有力的武器，但不能长时间使用，用不好也会伤着自己，因此，价格竞争就像是一场博奕，不仅是斗勇更是斗智。有些车降价了，既赢得了好评，又赢得了市场；有些车降价了，市场反应仍然一片冷清，这是厂家实力的不同使然，也是营销战略的高明与否使然。专家认为，在由消费者、新技术、新车型共同主宰的汽车市场里，厂商应该主动出击，用新颖、灵活的销售方式让消费者了解汽车的性能，辅助价格战役的胜利。

　　中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光说：“目前市场上的降价，大部分是被迫的，对手推出新车型，自己的老车型受到挤压而不得不降，这是不正常的；如果自己为进行产品结构调整而降价，则是正常的。现在也有不降价的车，如雅阁、奥迪。雅阁是因为它有一个比较长远的价格战略，推出新车时定个有竞争力的价位，以后相当长的时间内保持稳定。奥迪则因为它是一枝独秀，没有竞争，宝马3系出来后，奥迪可能也会降价。”

　　另一位业内人士指出，国内一些规模较小的汽车厂家，千万不要盲目跟风降价，一定要保证好自己车子的质量和合理利润。大汽车企业财大气粗，单车成本低，多年积累下可观的资金，能够保证它在降价之后企业财务状况的健康。大企业的降价通常有战略性的考虑，一是与实力相当的对手争夺份额，二是挤压实力较弱的厂家。而小企业如果对自己的价格没有一个比较全局性的战略，靠一味被动降价来应战，最后只有两种可能：一是企业财务状况恶化，影响长远发展；一是车子质量下降，后患无穷。

　　厂家的营销策略最终要作用于消费者，取得什么样的效果，把握消费者心态也是关键。消费者需要降价，但指望一步到位，一步与国际车价接轨是不现实的，消费者对此也有清醒认识。对于目前我国汽车市场的现状，一位消费者说得非常好：“如果想现在买车，被宰是肯定的，所以如果你追求的是有了车的享受，就买，不要在乎将来降不降。如果你追求的是心理的平衡，宁愿不开车也不被骗，很好，就等，因为3年后情况会很不同。你看：这个环境虽然特别、艰难，但是自由的。买不买，自己决定。少一些抱怨，多一些理智思考和分析，可能比较实际。当然，我们大家都希望这个初级汽车社会的进步越快越好！”这说明我们的消费者已经比较成熟和理性了，汽车厂商经销商在制订自己的营销策略时，应该充分注意到这一点。

　　贾新光认为要在激烈竞争的市场里，要脱颖而出，需要在四个方面加强企业的实力，而降价只是非常初级的手段：“一是要搞好产品的市场定位，不要简单将自己产品做高、中、低档这样粗略的定位，而要做细分市场，造就自己的特定用户，让别人在那么多车就认准你了，这点POLO做得比较好；二是要把品牌做得有价值，同样一款2.0的车，有的卖十多万，有的卖好几十万，就是因为品牌价值的不同。做品牌不是单纯打广告，更要有文化内涵、市场定位等深层次的东西。‘开宝马、坐奔驰’，这就是文化；三是要在产品本身下功夫，要精益求精、推陈出新；四是要搞好服务，现在我们厂家的服务几乎都是一个模式，夏日送清凉，冬天送温暖，没有特色。另外，我们4S店的服务价格也太贵，把服务的价格降下来，可能比把车价降下来更有用。”(晏成)