何仑

　　苗圩和卡罗斯.戈恩用了23个月的时间，超越了“合资规模之大，重组范围之广、涉及的实践创新和政策突破之多，以及我们对重组工程质量的苛刻要求”(苗圩语)的艰难险阻，缔造了新东风，完成了中国汽车工业史上一个空前壮举。其中值得关注的热点很多，但至少有一点不应被忽略，这就是新东风将首创“外国人为中国人做汽车品牌”。其成败与否及引出的相关问题不仅将是人们长期议论的焦点，而且必将是合资双方放下欢庆的香槟酒杯之后不得不立即开始应付的一场旷日持久的空前挑战。

　　谁为谁做品牌？

　　暂且不论公司的名称(其本身具有“制造基地品牌”的意义，而新东风的公司名称中没有“日产”的名份)，新东风将在商用车方面主要使用东风品牌，在乘用车方面使用NISSAN品牌，换句话说，就是“中国人为日本人做NISSAN轿车品牌”，与此同时，“日本人为中国人做东风商用车品牌”，这一空前的做法很值得一议。

　　在“为外国人做品牌”的话题上似乎人人都很在行，它是改革开放以来中国汽车工业中饱受诟病的一面，其潜台词是“我们什么也没捞到”，至少是“外国人名利双收，比我们多得多”。这种看法模糊了做品牌的两种方式：一种是通过整车技术转让和生产许可方式由国有企业生产或组装外国品牌的汽车，一种是由合资企业生产外国品牌的汽车。前者成功的例子没有，海南马自达还算凑合，做砸了的有奥迪100(以改造红旗为条件)和大发。所以，奥迪对继续转让技术改造红旗心有余悸，丰田(大发在其麾下)也对外强调技术转让的威姿“不是丰田的车”。但第二种方式的成功率极高，虽然也只是在国内市场上的成功，而且至今仍然不敢把同一品牌的国产车和进口车放在一块卖，生怕这样会把国产车比没了。至于失败的，迄今为止还只有广州标致一家。

　　严格讲，第一种方式才真正称得上是“中国人为外国人做品牌”，因为外国人在技术转让、生产调试等工作完成之后便打道回府，日后只需提供零部件，偶尔来个技术指导，但生产、管理、零部件采购、销售及服务等对品牌来说至关重要的环节完全由中国人来做。第二种则是合资生产，股比对半(一汽—大众为中方60%，德方40%)，可以说是“中国人与外国人一起做外国品牌”。当然，广州标致是个例外，其法方股比只有22%，双方关系又没有处理好，经营不善只是表面现象，根本原因到底是法方与中方分歧严重，且话语权少，利益驱动力不足，索性消极怠工，导致“中国人独木难支法国品牌”，还是因为法国人鼠目寸光，放手让中国人砸自己的品牌，“而自己狠狠地赚一个出售零部件的‘实惠’之后溜之大吉”，抑或是由于当时标致公司全球业绩不佳，自身难保，所以对合资企业心不在焉，直至一走了之，其真实内幕恐怕远远不像人们津津乐道的表面现象那样简单，可以说至今仍是一大悬念，还无令人信服的结论。

　　至于通过引进外来整车技术合作生产国产品牌轿车，如红旗、威姿等，也只称得上是“中国人用外国技术来做自己的品牌”。现在，终于轮到“外国人为中国人做品牌”了。为什么？新东风总裁中村克己称：“东风在中国市场上一直是人们所熟悉和尊重的品牌。我们的目标是要将这一品牌提升到国际舞台上，使东风的名字能跻身于世界一流汽车企业的名单。”尽管东风在国内市场上确有一定的品牌价值，但日产像所有中外企业一样也不是活雷锋，做东风品牌是为了跨越市场准入的高门槛，是交易的一个重要组成部分。既然是交易，那么双赢自然是最基本的价值取向。所以苗圩说：“谈到品牌，东风的战略基本上是，在合资合作上实现双赢，希望知名度和美誉度得到共同的提高，这是我们的市场原则。”

　　值得注意的是，在商用车上“主要使用”东风品牌，在乘用车上“统一使用”NISSAN品牌，这样一种表述。前者似乎是要为日产的大股东——雷诺(商用车是其强项)的加入留下余地，而后者似乎没有任何保留。但苗圩在回答记者的相关提问时说：“保留了在乘用车上使用共同品牌的可能性。”这或许可以理解为为将来合资双方共同开发新品牌乘用车留下了伏笔。

　　如何做？

　　像广州本田和天津丰田一样，新东风至关重要的总裁一职由日方担任，与欧美在华合资汽车企业形成鲜明对比。但广州本田和天津丰田的中方是在企业的衰败时期开始与日方合资的，由日方掌管经营管理大权顺理成章，而新东风的中方正值企业的振兴时期，在股比对等的情况下为何要让外方来职掌经营管理大权，其中包括管理民族品牌的大权呢？套用卡罗斯.戈恩的话，是为了“给新的公司带来我们独特的多职能管理经验，丰富的产品种类，广泛的技术能力和Nissan全球品牌优势”，“要国际的标准引进，把国际的做法引进”。苗圩称：“我们将来的衡量目标都是国际上大的汽车公司的指标。”

　　身为新东风总裁的中村克己代表谁？这是一个中国特色的问题。卡罗斯.戈恩称：“在今天的董事会之后，中村克己先生就将代表新东风而工作，不再属于日产。新的管理经营委员会将就公司的业务计划和经营管理方面的事务进行决策。”换了中方，谁敢说作为合资企业总裁的中国人“不再属于中方公司”？不知道日本人是否把“商业奇才”卡罗斯.戈恩也仅仅看成是外方利益的代表。

　　事实上，我们已经习惯与把合资企业管理层中的外国人看成是外方代表，把中国人看成是中方代表，唯独没有把他们视为是双方股东利益的共同代表，以至于身为合资企业总经理的中国人经常做出“(合资)公司将继续扩大与外方的合作”之类的公开表示，似乎合资公司本身就是中方，外方不过是体外之物，而外方也难免对号入座，与之形成互动，股东双方的利益分歧往往直接表现在管理层面上。这为企业带来多少内耗？不久前，某“严肃媒体”传出消息说，某合资汽车企业中方总经理被撤职，原因在于尽管企业利润很大，但他没有为中方公司“拿回一分钱”，“利润全都被外方逼着用于扩大投资了”。问题是，他作为合资企业管理层首脑，有那么大的利润分配和投资决策权吗？董事会的中方股东都干什么去了？是这个企业的机制出了问题，还是我们的媒体有毛病——想当然地认为总经理应该只代表中方，并握有全权？

　　作为合资企业的总裁，理应对整个董事会的利益负责，完成董事会的战略决策，而不应只对其中的一方负责。所以卡罗斯.戈恩一再强调：“支持东风是最重要的，东风的业绩是最重要的，所以我不断的坚持这一点，主要的负责人，负责东风的人，就是我们的中村先生，他唯一侧重的就是想东风，其他人有不同的任务，但是他和他的管理层负责使东风不断优化，我们是来帮助他们，支持他们，使管理团体有一个强有力的目标，在中国以及中国以外有一个直接的支持，这样他们就能做得很好。”

　　苗圩说：“我们首要的工作是迅速的把双方的高级管理人员结合在一起，组建一个团队。”作为这个团队的首领，中村克己将在多大程度上参与东风品牌商用车的研发、生产、管理及销售呢？东风人又能在多大程度上接受一位日本人来对自己的品牌指手划脚？作为采购部门的负责人，长野繁树如何解决那些“中国特色”的问题？事实上，零部件采购是整车生产至关重要的一环，直接决定整车的质量、成本乃至竞争力，卡罗斯.戈恩正是靠其在这一环节上的杀手锏叱吒风云，制造了力挽狂澜的“神话”，获得了“成本杀手”的美名。如果长野繁树掌握了卡罗斯.戈恩的绝技，那么在中国能行得通吗？

　　中村克己说得不错：“这些供货商，如果质量、成本都很有竞争力的话，我们非常高兴新公司和他们做的一件很好的事。我们不在乎是从中国公司(还是从其他公司)采购，关键是他们的产品、质量、研发能力。”但如果长野繁树真的一刀斩断了那些质量、成本有问题的老供货商，特别是那些东风品牌商用车的传统供货商与新东风的联系，粉碎了原有的既得利益格局，那将会在企业内部、企业之间及有关部门中引起何种反应？如果他把零部件订货单交给了日本公司或在华日资企业，结果又将如何？舆论倾向会如何？我们会从纯粹的商业游戏规则的角度看待这类问题吗？

　　卡罗斯.戈恩或许意识到了“中国特色”问题的难度，所以一再说，“我们对中国的环境也非常的尊重”，“我们的公司有这样一个传统结盟的文化、合作的文化传统，来来自不同的国家一起愉快的工作，有日本人、美国人、法国人在一起……日产的特点是遵从各国的文化”。但他同时强调：“我们有一个侧重点，这个侧重点就是公司的业绩。”中村克己也说：“为了实现这一些很好的商务计划，我们必须很好的调查研究，看看我们公司现在的情况，看看公司的人心理想的是什么，是按照什么样的思维方式。”

　　续写“神话”？

　　在中国以外，“为外国人做汽车品牌”并不鲜见。成功者如德国大众为捷克的斯柯达(由合资到独资)和西班牙的西亚特(收购)，日本丰田为美国通用(股比对等，丰田掌管)；失败者如美国通用为德国欧宝(收购，上世纪80年代由数位美国经理做砸，后由德国经理——前宝马董事——振兴)，德国宝马为英国陆虎(收购，差点把宝马拖垮，后一卖了之)；尚无定论的如德国奔驰为美国克莱斯勒，等等。中国没有“让外国人给自己做品牌的先例”，固然有自有品牌本身的价值问题(它在相当程度上影响外商的决定)，但过分强调“自主”，强调品牌经营中的中方绝对话语权，恐怕也是一个重要原因。所以，我们可以把外国整车都拿来贴上自己的品牌，而不在乎车上是否有着自己的血统，但却不能接受由外国人来做自己的品牌，特别在意“自主品牌”的名份。从股比和品牌经营上看，新东风与丰田和通用在加利福尼亚的“新联合汽车公司”最相似：股比对等，同时做两个股东原有的品牌(甚至使用同一车型)。不同的是，丰田和通用的品牌为国际品牌(上述其他品牌均如此)，而东风的品牌还只是中国的“民族品牌”(从市场认同上看)。尽管中村克己表示，“在未来几年当中……在商用车方面，卡车是信心勃勃的，可能的话会出口到国外市场。我们从初期，百分比很小，可能不到5%这样子，”但要使东风成为真正的国际品牌恐怕并非易事，要付出极大的努力和智慧，需要合资双方真诚合作的愿望。但如果做砸了，结果会如何？是否会被中国业界和舆论理解为做东风品牌仅仅是日产为获得市场准入资格的一个骗招，目的之一是要将其做砸，之后由雷诺取而代之？

　　看来，不仅新东风面临着空前巨大的挑战，中国汽车工业的发展战略、国人的价值观和商业游戏规则意识也将面临严峻考验，其成败将对中国汽车工业发展模式产生深远的影响。

　　作为日产汽车公司的财务顾问，参与并促成这一合资项目的高盛(亚洲)董事总经理肯尼思.柯蒂斯称：“这是迄今为止中国汽车领域最大的一个中外合资项目……只有极富远见、勇气和决心才能完成东风、日产这一国企重组的全新合资模式。”具体讲，让日本人负责掌管东风品牌，这本身就需要极大的勇气和远见。作为东风的掌门人，苗圩表示出了这种勇气和远见。人们有理由祝新东风好运，续写卡罗斯.戈恩式的中国版“神话”。