跳转到路径导航栏
跳转到正文内容

“非常营销”应有非常措施 车市仅有捐赠还不够

http://www.sina.com.cn  2003年06月11日 09:16  经济日报

  捐赠唱主角

  面对突发的公共卫生危机,作为负责任的企业公民,当然不能袖手旁观。在非典面前,从各大跨国公司到国内规模较大的生产企业,悉数向当地政府伸出了援助之手,捐钱捐车捐抗非典物资,数额最大的华晨汽车捐助的物资达到了上千万元。捐赠当然是多义的,既显示了企业与全国人民以及政府同舟共济的决心,又树立了良好的企业形象。

  除了捐赠,企业的营销几乎沉默了。以前,汽车企业习惯于在大城市进行大规模的营销活动,以吸引全国消费者的眼球。目前,由于各地普遍采用封锁式的方法防治非典,给企业的推广活动制造了障碍,不少企业选择了推迟或者按兵不动。一时间,汽车营销5月无战事。

  “平静的5月”相信不是厂家所希望的,5月原本是汽车销售的黄金季节。4月底的上海车展,厂家一掷百万甚至上千万元,为的不仅是展览带来的1:9的投入产出效应,还要为其后的“五一”黄金周造势。没想到上海车展提前匆匆收场,“黄金周”也名存实亡,非典打了厂家个措手不及。

  抗击非典时期,在各种媒体上遍地开花的汽车产品广告,依然是老样子,没有任何变化,也有的企业非典时期没行情,好钢应该用在刀刃上,索性减少了广告播出。与此同时,药品、洗涤用品、保健品的广告则迅速改版,旗帜鲜明地针对非典,并且成为抗非公益广告的主力军。在销售方面,家电企业以及百货零售商也快速反应,海尔集团在“五一”前夕就推出了“电话订货、货到付款”的销售方式,北京不少百货公司和餐饮企业也都开始“送货上门”。

  诚然,汽车不是日用消费品,汽车的营销有自己的特点,但上述企业的快速反应是不是也值得汽车企业学习和反思呢?汽车营销在非常时期的岿然不动,也与我国汽车营销的现状直接相关。目前我国尚处在汽车普及的开始阶段,除了一些新产品目标用户清晰以外,大部分产品还处于大规模营销的阶段,整个市场的细分还不够丰富和清晰,习惯了埋头生产、抢占高增长时期的市场蛋糕的企业,也许并没有思想准备面对突发事件。

  与企业相比,直接与消费者面对面的销售商和银行都做出了相应反应。销售商在5月30日起,由北京市商业银行、中国光大银行共同出资60亿元组织实施的“抗非典促经济专项贷款行动”正式启动,对非典时期的购车者提供10%的贷款优惠,农行北京分行为贷款购车的北京市医护人员提供30%的利息优惠补贴,平均每笔贷款补贴的利息金额在5000元左右。

  “9.11”的启示

  与非典相类似,发生在纽约的“9.11”事件同样突如其来。在美国这个号称“车轮上的国家”,汽车销售可是关乎国计民生的大事。面对消费者信心遭受沉重的打击,只用了一个多星期的时间,通用汽车拿出了解决方案:以“零利率”为代表的促销措施推动市场销售。在同时播出的电视广告片中,深沉凝重的“让美国转动起来”的主题,更是给公众留下了深刻的印象。这是一石数鸟的妙棋:既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感,又能提高市场占有率、打击竞争对手,通用汽车因此占据了前发优势。果然,福特克莱斯勒随即跟进,在当时甚至有人打出了“买车爱国”的口号,此情此景,已经由不得后来者有更多的选择。这是一次充满了民族色彩的危机营销,得到优惠的只有美国市场,打出零利率大旗的只有三大美国公司,丰田大众等外国公司并没有加入其中。

  结果2001年成为了美国历史上汽车销售的第二好年景,起始者通用汽车2002年在美国的市场份额上升到了28.3%,比2001年增加了0.2个百分点。

  不过,危机营销本身也有不小的风险:针对某一突发事件进行的营销变化能否与企业的长远发展相一致呢?对于美国汽车制造商来说,在本国汽车市场逐渐趋于饱和的背景下继续牺牲利润本来就是个不小的挑战,而且这些刺激措施带来的销售高潮有可能是寅吃卯粮,留给厂家的将可能是无利润的繁荣和以后的购买真空。

  “零利率”迄今已经实施了22个月,而通用汽车首席执行官瓦格纳在接受记者专访时明确表示,这些优惠措施将执行至美国经济出现起色。这就意味着,美国三大汽车公司还将继续在“无利润的繁荣”中负重前行。

  危机里有没有商机

  在现代汉语中,“机”最常用的意思就是“机会”,那么“危机”里是不是也有商机呢?

  答案是肯定的。这当然不是主张趁火打劫。

  由这场危机带来的消费心理变化就是值得厂家研究的最宝贵商机。无论是突击购车者,还是酝酿中的消费者,对汽车的信任感都因非典而骤升,使汽车在享受之外拥有了另一种让消费者更迫切认同的价值,这将在相当长的时间内影响着人们的消费心理,构成了购买行为的重要动机。此外,一项调查结果显示,由于对户外运动的逐步重视,也使消费者对户外广告的关注率开始提高,这对于汽车企业的营销而言,这是不是一个商机呢?

  最先捕捉到非典商机的,要算国内的轻型客车企业了。南京依维柯、江铃福特、东南汽车、北汽福田等企业都迅速改装出符合抗击非典要求的新型救护车,一时间销售十分看好。

  上海车展时记者曾与一家国内企业负责人聊天,当时该负责人开玩笑说要是我们的汽车空调能够过滤SARS病毒就好了,这虽然是一句戏言,但如果生产企业能够面对危机迅速转换思路,在产品上下功夫,一定会赢得市场的青睐。而此后北京现代推出的净化版索纳塔,因为搭载了能过滤花粉、孢子等的空气净化器,成为了非典时期的畅销产品,这也许就是好例子。

  本报记者姜范

(编辑:)
yes
Powered By Google

网友评论 更多评论

已有 _COUNT_位网友发表评论  
登录名: 密码: 匿名发表

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2008 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有