对话人物：

　　罗仲伟社科院工业经济研究所企业制度研究室博士

　　宋华人民大学商学院副教授、博士

　　伍小林江铃销售总公司总经理

　　朱国栋跃进销售公司副总经理

　　话题源起：

　　在很多行业都受到SARS严重影响情况下，汽车业却是一枝独秀，尤其是小轿车领域，销售量节节攀升。围绕这个话题出现了两种观点：

　　A.汽车业对SARS有天生的免疫力，人家都快愁死了，可它还乐着数钱呢。估计接下去汽车的热度还会增加，在SARS面前，汽车业尽可以高枕无忧。

　　B.汽车业对SARS没有免疫力。4～5月的旺销仅是“近喜”，必然会有“远忧”。这只是一种消费能力的提前释放，SARS对汽车业的影响第三四季度就会显现。如果严重的话，今年汽车的产销量不用说达到年初有人预言的400万辆，可能连去年都不如。

　　观点

　　中国汽车报(以下简称中汽报)：A、B两种观点，不知各位倾向于哪一种？

　　罗仲伟(以下简称罗)：不管别的背景，只讲我直观的看法，我比较赞成A。因为汽车销量的确是增加了，是SARS拉动了汽车消费。很多可买可不买的、想下半年买或明年买的，现在全都完成了购买行为。这必然使全年的销量增加很大一块。

　　宋华(以下简称宋)：如果从一个产业长期的发展看，我的观点是B。但是必须强调SARS的确为汽车业的发展提供了一次契机。

　　伍小林(以下简称伍)：这个问题得一分为二地看，SARS对不同类的汽车生产厂商在不同时期内有不同的影响。近期看是私家车热销，商用车需求暂受压制。远期来说，如果SARS在短期内得到有效控制，可能只是私人轿车的购买高峰提前，后一阶段需求会略有降低；对商用车来说，由于各行业恢复生产经营，受压制的商用车需求会逐渐释放。就汽车销售总量来说，可能影响不会很大。

　　朱国栋(以下简称朱)：我同意B。因轿车旺销就说“汽车业对SARS有免疫力”为时尚早。汽车行业不仅包含轿车，载货车也占近30%的比例，坚决不能忽略载货车销售下滑对整个汽车行业的影响。

　　论据

　　中汽报：可否详细阐述一下各位的论据？

　　罗：SARS对汽车业有影响，但正面影响占主导。汽车原来就火，现在仍然在增长，不管增长得多还是少，只要是在增长，就能够说其有免疫力。

　　SARS使汽车消费的时间结构发生变化，购车时间提前并不意味着后续的购买力就会下降甚至放空，决定购买力的关键因素是收入。我不否认SARS会对GDP有影响，但汽车对于家庭来说仍是大件耐用消费品，并不是一时冲动就决定买与不买的。同时，SARS促使厂家的价格结构发生改变，利用这个阶段降价促成消费的小高潮，现在已经有一些生产商在这么做了。我觉得如果厂家聪明的话，就应该抓住时机安排好生产的节奏，与销售更好地衔接，加大8万元～20万元车型的生产，而不是让消费者要等很久才能拿到车。

　　另外我还要强调一点，就是SARS到了秋冬季会不会反弹？所以厂家要充分考虑这些因素安排生产，如果有反弹的话，还会有新一轮的消费高潮出现。

　　宋：SARS所引起的汽车销售增长是一种潜在需求的提前释放，即便是经济型轿车，它也没有改变整个市场容量和整体市场发展走势。认为由于SARS使得今后中国汽车业得到强劲发展的观点只是看到了它的外在市场表现，如同经济学乘数效应所揭示的原理那样，国民经济中任何产业都具有一定关联性，SARS对其他行业的危害如果持续下去，不仅会通过联动效应影响到汽车业的发展，而且会因整个国民经济的发展和经济增长的速度受影响而使汽车业丧失发展的根基。

　　经济型轿车只是汽车产业中众多细分市场中的一个，一个细分市场的兴旺不能代表整个行业的兴旺，如果经济型轿车的良好经营态势是建立在其他众多细分市场萎缩的基础之上，只能说这无论对整个行业还是对企业而言，都非常危险。

　　伍：正如宋博士所言，我觉得有无免疫力要辨证地看。今年一季度GDP增长率高达9.9%，4月也达到了8.9%，在这样强势增长情况下，即使按专家预测SARS将拉低0.5%的GDP增长率，那么今年GDP也有望达到7%～7.5%。同时，今年前四个月汽车销售总量已经达到了135万辆，按此趋势推测，即使受一定影响，那么汽车总销量仍然有望冲击400万辆。

　　但是，如果SARS在较长的时间内还未得到有效控制，将会严重挫伤我国经济增长势头，同时影响消费者对未来收入的预期，影响各行各业的经营，汽车业也不例外。

　　朱：有人说汽车是一个“幸运”的行业，我觉得这种说法是不尊重事实的。一个外行可以这么说，但一个内行决不可以这么说。中国汽车业从来就不是“幸运”的行业，增强汽车企业的竞争力当然也不能靠“幸运”来完成。

　　汽车业的增长与宏观经济紧密相关，由于SARS影响，国民经济增长目标有可能调低运行。打个比方，如果宏观经济是泉水的话，那么汽车业只是其中的一条鱼。如果泉水慢慢减少，相信那条鱼也不会生活得悠然自得。SARS对旅游和交通运输业的影响有目共睹，作为相辅相承的汽车业，其受到的影响同样不可小视。

　　但我想解释一点，随着对SARS的有效遏制，卡车行业经过短时间的休克调整，还将比去年有一定幅度增长。

　　企业的数字

　　中汽报：数字最有说服力。想问两位销售老总，江铃和跃进4、5月的销售数字？SARS对贵公司的影响具体体现在哪些方面？

　　伍：江铃4月共销售汽车5864台，同比增长9%，5月销量预计在5000台左右。SARS导致商用车需求减少，影响了几乎所有的商用车生产商。商用车整体市场的不景气，必然对江铃销售有一定影响。这种影响在4月表现不是很明显，在5月逐渐表现出来。不过，只是局部地区的销量变化，主要是广东市场表现得不景气，江铃的销量有较大幅度下降。

　　朱：跃进4月完成销售4688台，完成率为88.45%，不仅大大低于前三个月的完成指标，而且是2003年以来出现的第一次销售负增长。5月的销量(截至30日)是2790台，本月预计完成2900辆，现在仅仅完成月计划销售任务的80%左右，当月销量比去年下滑15%。

　　我和其他卡车生产厂家进行过交流，觉得SARS对整个卡车行业的影响程度不容忽视。细分一下，我认为SARS病毒对销售的影响主要体现在以下几个方面：一、整体来讲，跃进卡车的消费层次比较低，用户主要集中在农村及城乡结合部。由SARS病毒造成的城乡相对封闭和流通不便，使卡车用户购买机会减少。在我们跃进产品的传统市场，如江苏、浙江、河北、河南等地都出现了农民不能进城、进城又不能出城的现象。二、由于SARS造成的道路封闭使运输市场短时间内不再红火。对以卡车运输为谋生或者致富手段的农民来说，购车的积极性大大降低。这部分用户一般持有观望态度，我相信SARS过后，卡车的消费潜能会释放出来。三、还有一个问题不能忽略，那就是与卡车销售的服务环节暂时停止运行。从轻汽公司内部来讲，SARS对销售服务环节的影响主要有两个方面：一是我们的营销人员与经销商、银行、车管所的沟通减少，营销工作无法正常进行；第二个就是资源供应受到了影响，道路封闭和经销商拒绝接受是其中主要原因。从外部来讲，各省市尤其是广东、北京、山西、内蒙、天津等地为了防止SARS病毒采取的应急措施中断了销售服务链的正常运行，如出台了推迟车辆上牌政策等。

　　卡车行业与轿车行业在SARS面前的表现为什么迥然不同？我认为，首先是卡车消费者大多是先买车，后挣钱；轿车消费者大多是先挣钱，后买车。卡车消费者由于惧怕SARS病毒对挣钱不利而推迟买车，轿车消费者是由于惧怕SARS病毒带来的危害而提前买车。第二个原因是两者的消费成熟度不同。由于卡车的消费群体中有一大部分是农民，SARS病毒对农民心理的影响程度要比轿车消费者更严重一些，所以卡车消费相比于轿车消费要滞后一段时间。最后，从消费者购买能力来看，卡车消费者提前消费的能力以及享受贷款等政策方面都不如轿车消费者。

　　危机应急管理体制

　　中汽报：不管中国汽车业对SARS是否有免疫力，有一个观点可能大家都会认同，那就是企业应该有危机应急管理机制。这也是SARS留给汽车业的延伸话题。关于这一点，几位都怎么看？

　　宋：现在我们在企业管理中经常谈到企业必须具备危机管理和经营的能力，而究竟什么是危机管理和经营能力，说到底它仍然是建立在企业强大的核心能力和流程组织管理之上，及时对应市场的一种柔性化经营能力。可以说危机管理和经营是企业核心竞争力的一种具体反映，这种能力是企业长期奋斗努力的结果。更具体地讲，作为生产企业只有牢牢抓住产业价值链的两端(即设计研发和分销物流)，才能说具备了持续发展的基础，具备了抗衡任何突发事件的能力。

　　我在谈第一个问题时讲到SARS为中国汽车业提供了一种市场开拓发展的契机，这一点罗博士也讲到了。不仅因为SARS在一段时间内推动了汽车销售，更在于它能使我们更加清晰地了解到消费者的需求模式，以及通过汽车这种物质产品能为用户提供什么样的增值利益和服务，同样，我们又能如何通过这种特殊环境下的机遇，真正推动企业营销、服务和物流等各个经营环节的全面变革或提升，以至于企业在今后面对任何类型的突发事件，能及时有效地进行应对和调整，转被动为主动。

　　伍：其实一个企业要在多变的市场中生存，就必须具备“危机下应急管理”能力。这种能力就象一个人的野外生存能力一样。要具备这种能力，我觉得必须做好以下几个方面：首先要建立一套“危机管理程序”。危机状况下，如果还按照普通程序处理，势必造成延误时机等问题。其次，要建立具有危机意识的企业文化，要具有狼一样敏锐的嗅觉。越早认识到危机的存在，越能很好地处理危机。再次，要建立团结一致的合作精神，众志成城。在这一点上，我们和江铃代理商做得很好，大家相互信任，相互支持，共同想办法减轻SARS对我们销售的影响。最后，还需要一条畅通的信息渠道。只有信息渠道是畅通的，上下、内外沟通方便才能及时有效地处理危机。

　　朱：首先在危机面前要保持客观，能冷静地分析市场。根据轻汽公司领导的要求，我们与卡车同行进行了信息交流，发现SARS对每一个生产厂家的销售都产生了一定负面影响。于是我们认为在加强现有工作的同时，应该对产品进行“蓄势”，以便在将来的市场上有所作为。

　　第二，危机发生时，要保证“战略指挥部”的重心前移。针对SARS的影响，销售公司的每个部门聚集在一起，形成了以公司领导为核心的“战略指挥部”。这个“战略指挥部”的重心充分前移，在产品、营销、资源、服务等方面献计献策。第三，应坚持相关部门的紧密合作，不得相互推委。第四，主要归口部门的权威必须尽快树立。SARS造成的心理恐慌远比实际造成的经济损失要大得多，尽快树立主要归口部门的权威，会对局势起稳定作用。

　　产销目标

　　中汽报：如果两位销售老总不介意的话，请问江铃和跃进的全年销售目标是多少？现在看来，能完成吗？

　　伍：江铃今年年初定的销售目标是59000辆。从第一季度销售情况看，完成这个目标还是没有太大问题的。我们一季度共销售汽车16340台，完成了全年计划的27.85%。但是目前SARS对江铃销售的一些负面影响已经开始凸现。江铃今年是否能完成这个销售目标将与SARS延续的时间长短密切相关。如果SARS在7月还没有得到有效控制的话，我觉得就有必要重新调整这个销售目标。

　　朱：50000辆是我们的销售目标。从第一季度的销售数字来看，整车销售完成目标已经超过了25%，整个销售形势还比较乐观。虽然4、5两个月的销售呈现下滑趋势，我依然对超额完成任务充满信心。我相信跃进产品在第三四季度会振荡反弹，形成新的销售高峰。(本报记者贺北时)