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造人民的汽车--福特:积极而谨慎的重量级选手

http://www.sina.com.cn  2003年05月14日 18:38  中国经营报

  本报记者张炤虎

  福特全球市场调查通常有一个固定标准:新车符合消费者需要的程度要占产品成功系数的75%。2000年6月,参观北京国际汽车展的中国观众被福特系列的爱卡(IKON)、爱克新(IX?ION)、福克斯(FOCUS)和爱仕(ESCAPE)四款中小型家用轿车深深地吸引着,他们甚至可以在产品介绍牌上读到它的参考价格。福特全球副总裁程美玮说“我们要为中国消费者生产最贴心的车,福特叫做‘人民的汽车’,也就是人民可以接受的而且对于消费者利用性很高的小轿车。”专家认为,这是福特踏实的市场作风,一旦下定决心,任何一个环节都不会马虎。而在福特看来,哪怕失去几次机会,它也要找到最好的伙伴,搞最有竞争力的产品。

  福特中国办事处的负责人表示,我们的目的就是进行市场调查,看看消费者到底喜欢哪款车。价格方面也要听取消费者的意见,如果中国百姓认为10万元贵,那我们可以考虑生产10万元以下的轿车。福特特地搞了一个网站,千方百计地收集中国消费者的意见,这一点也得到了合资伙伴——长安的配合。

  选择长安就是想选择一只成长股

  当三大基地被确定为国家倾力支持的汽车企业时,很多人想到了投奔,而长安却在此时大规模地宣传:长安集团总产量已经突破100万辆。当电视上红色的巨幅绸布舞动出1000000的数字时,长安集团老总尹家绪对记者说“我们不会嫁一汽,也不会嫁东风”也许在那一刻,福特的高层想起了自己当年开拓创业的影子,根据长安的高成长性,福特判断这个倔强的对象应该是自己最佳的伙伴。

  在上个世纪相当长的时间里,通用和福特一直演绎着美国车王争霸战,而在世纪末的时候,福特又在争夺上汽第二个轿车项目时输给了通用,其内心的不快是难以言表的。长安集团在微型车盛行的20世纪90年代,挖到了第一桶金,而后却在限行的日子里悲愤地离去,就在人们为长安是否会“上山下乡”而争论的时候,它却开始寻找新的出路。长安和福特,两个地位不同,却同样渴望成功的企业走到了一起。由于通用-铃木-长安这条线的存在,铃木起初并不愿意新伙伴的加入,但长安很清楚,要想实现可持续发展,必须进入家用车领域,而曾经靠T型车创造汽车销售奇迹的福特就是帮助长安实现飞天的一把天梯。

  人们对福特的新车产生极大兴趣的同时,也让这款车平添了不少悬念。“为什么福特和长安的表述不一样呢?”,“到底是爱康,还是嘉年华呢?”,怀疑这对伙伴的声音渐渐多了起来,好在双方并不在意。福特中国副总裁许国祯说:“我们有过争执,而且对方很坚决,但这些都是技术性的。”

  福特给长安项目的投资不到1亿美元,初期产量3万辆。长安终于看到了福特在资本运作上的绝招。一则是躲开了1亿美元的门槛,可以更快地上项目;二则小规模滚动,可以先试试市场反应,万一有问题,还可以迅速弥补,避免摊子太大,投进去回不来。

  促销组合策略表现在细节上

  “作为后来者,同时作为一个强有力的竞争者,福特将为中国轿车工业的发展,提供更新的技术和更高的价值。”福特高层信心十足。为此,福特公司在促销组合策略的运用中采用了许多与同行不同的技巧与手段。

  在产品营销上,中国地域辽阔,轿车市场的需求情况也存在着一定的差异,福特进入轿车生产领域后将针对各地不同的消费特色,采取不同的产品和销售策略,实施在中国生产和进口双线并进的措施。专家认为,在销售方面福特的确是独具特色的,这主要表现在它对细节和个案的处理上手段老到。

  在三菱险些折进“召回制度”里的时候,福特却在2000年的召回轮胎问题上表现了自己的实力。先是公开承认有错误,然后免费回收。这和三菱拒不承认的态度形成了鲜明对比。随后,福特又郑重声明,自己在中国并未收到这方面的事故报告,此次在中国采取的行动纯粹是响应福特在北美地区开始的轮胎回收协助工作。然后,它又透过渠道,把福特总裁利用全美棒球联赛间隙向美国全国用户道歉的消息传达出来,人们对福特的好感油然而生。福特中国有限公司声称:本着对全球用户一视同仁的态度,中国用户同样可以前往福特经销商和特约维修点接受免费检查,如果确认轮胎在召回范围将得到免费更换。福特中国有限公司同时承认,希望这项举措能够为公司创造正面宣传的效果。事实上福特也巧妙地达到这一目的,既通过协助召回传达了福特“顾客至上”的口号,又避开了召回在一般情况下带来的负面影响。

  明年就是福特的百年诞辰,作为世界五百强前三甲的选手,一两次小挫折根本无法动摇它,它要用新车、营销绝招和金融服务三样武器在中国市场上掘金,为自己的寿诞献上厚礼。

(编辑:赵广喜)
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