车市在降价前沉默

　　宇宙初开，中国传说是天地玄黄，一片混沌，然后清者上升为天，浊者降沉为地，日月乃出，万物生长。新年，中国车市进入WTO新纪元，经营者、消费者都深感身处一个伟大黎明的混沌和昏暗中，必须万分谨慎地摸索前行。

　　混沌，是因为一切都不确定，都在相对调整，都在变化运动之中。2002年虽然新关税税率开始执行，但新年过后，深圳车市显得变幻莫测。几个畅销车型的店内还有人在看车，尽管红旗世纪星几种车型从1月1日已率先降价，富康、江铃、全顺等畅销车款随即也跟风相应降价，近日更有海南马自达的两款车同时降，但所有这些都导致消费者出现新的期待，汽车市场成交冷清依然，车市在降价前沉默。

　　中国车市进入高度敏感动荡时期

　　新年中国车市进入高度敏感、动荡时期，诸多因素导致车价的明朗仍需时日：

　　一、第一波调整：进口车的价格变动处于新关税后首当其冲的风向标地位。它将影响国产车价的跟进和重新定位。按新关税税率，按关税在车价中的总体比重折算，进口车的价格将下降10-15%左右，而对进口车而言，新关税税率只是“理论税率”。它可能过多吊起了消费者的胃口和期望值，而车辆实际销售价格的体现也许远不及如此充分，但实际操作中尚有许多不确定的因素可能使此降幅充满变数：

　　a、经销商许可证成本。许可证配额是一个充满变数的灰色地带。记者在日本丰田采访时询问为何丰田最畅销实惠的“花冠”未能进口中国市场，对方一针见血：“贵国的汽车进口许可证实际成本很高。进口商花了4-5万的代价取得一个配额便不会用在十多万的车型上，他会用它进一部凌志、佳美样的中高级车型以取得最大利益。”据了解，经销商取得许可证的成本因途径不同而高低各异。这将导致同型车车价各异。

　　b、汇率和税基。日元与人民币汇率的变化和新关税实施后税基的不明确均将造成进口车成本的波动和变数。由于进口车计税基价是以货源地币种为标准的，因此不断变化的汇率是影响车价的重要因素，如日产风度轿车在对日实施特别关税前人民币对日元的汇率上升时卖过41万元，在汇率下降时，车价就高于43万元。

　　c、成本或亏损摊销。由于日中贸易争端造成大批日本车在海关积压，经销商的储费和资金成本导致这批车负荷沉重，若将此费用摊进车价，则价格将与无资金负担大举进口的新入者价格相左。所以，现在入市的日本压库车和未来3个月后的新车价格将又有不同。

　　d、与中国本土合资厂商不同，由于海外厂商对中国并无统一执行的销售价，在上述情况存在的情况下，势将造成国内各经销商同车型一地多价、一家一价。在互联网资讯互动的今天，网站上将充满各地的价格资讯，这势将造成消费者的资讯混乱，一头雾水，也势将造成经销商们东张西望，以邻为鉴。而这种纷乱的资讯将逐步导致销售的继续观望和灾害，也将促使进口车商或明或暗的价格同盟和卡特尔的出现。

　　二、第二波调整：进口车型的相互比照和互动

　　在同产地车型(以日本车为例)中，在国际价格上价格相若的本田雅阁、丰田佳美、日产风度系列或本田思域、丰田花冠、日产阳光系列进口商均会相互比照彼此的价格而修订、制订自己的价格；在不同产地车型中，欧、美车型经销商则会密切注视日本车型的价格而修订自己的价格。

　　在这种比照中，先公布价格者会有标杆作用，但后公布者更具有资讯充分、弯路更小的后发制人优势。在这个高度解惑、高度脆弱的时期，所有的车商都会如临深渊，如履薄冰，谨言慎行，东张西望，摸索前行。摸索的代价是丧失了速度和成交，是使消费者同样如履如临，东张西望，难以下决心打开钱袋，生怕买了后悔。

　　三、第三波调查：国产车的对应调整在第一、二波调整眉目初现后会陆续展开

　　由于除红旗、中华等屈指可数的知名产权独立车型外，中国轿车市场是一个国内制造的海外车型市场，所以，国产合资车型将根据海外兄弟和对手们现在在中国的价格进行相应的适调。如大众就为WTO后与POLO车型很接近的大众系统斯柯达法比亚的定价而与相应进口渠道进行密切协调避免直接价格冲突；放言今年不降价的广本理由就是广本雅阁将比新税率后进口雅阁还低5万；奥迪会瞄着宝马新价格打算盘；别克会盯着沃尔沃和佳美、风度新价格打算盘。

　　对于那些意识到降价势在必行而准备降价的整车厂而言，降价并非是一个简单独立一蹴而就的行动。为了保持降价后仍然具有最大的赢利空间，在降价前，整车厂就须向零配件和供应商压价、协调，直至进行重新筛选。由于这种压价和谈判均须耗费时日，并涉及国内上汽、一汽等大汽车集团内各供应商利益的重新调整分配和整体稳定，绝非一纸“国际采购”、价低者得那么简单。所以，这种一层压一层的调整和变化将是一个痛苦、耗时的过程。

　　另一因素是国产车之间的比照。原本已成习惯的价格差现在仍然恒定，牵一发动全身。由于德国大众的中军布阵，上海大众与一汽大众在价格和车型上的交叉跑位和战略互补非常默契，时至今日，相信两大众对2002年捷达和桑塔那调价应早有腹案，只待最佳时机宣布而已——锅盖揭早揭迟都不行啊！而“老三样”价格的变化，一旦趋近10万，则原来10万左右的赛欧、夏利2000、羚羊亦会相应再跟进调整——如果它们不想卖不出的话。

　　四、第四波，是消费者的心理适应性调整过程走完

　　对一个很难掌握全部讯息的消费者而言，接下来的时间是一个今天这个讯息、明天那个价格劈头盖脸如雨点砸来的过程。他们如走入一个陌生的世界，原来熟悉的地形、地标像流沙一样变化。他们将经历从木然、混沌、晕眩到重新适应，开始行动的过程。在这个期间，长久被压抑的购车高峰恐难以卒然降临。

　　“俟河之清，人寿几何！”等到一层压一层的进口车价格喘定、日产车价格喘定、消费者心理喘定，几个月都过去了，该准备应对明年的关税第二次下调的冲击了。如是一共得准备5年。

　　WTO黎明期的混沌和昏暗向中国汽车业界提出了严竣的课题：

　　怎样在一个长期波动的背景和情势下实现交易？

　　怎样在动荡中给消费者以信心？

　　怎样在昏暗中走快走好？

　　这是生死攸关的课题，值得人们去倾心思考。

　　作为长期对消费者、市场和厂商保持密切联系和关注的汽车记者，我们在采访中强烈感受到：在这个市场上，人们需要的是——

　　1、阶段时间内的稳定价格。关税一年一调且年初公布将形成未来几年的价格律动，敦促着各汽车生产商、进口经销商在年初对应公布一年内(或一程较完整时期内)的价格政策和价格范围。这个公布价格不会朝三暮四，朝四暮三，给消费者以稳定的信心。

　　2、负责的承诺。为鼓励现实消费，建议厂商制定“若公布的时期内发生价格(下降)的变化，则现在购车消费者的差价厂商负责退补”的销售策略“。目前，风神公司制定了类似的经销策略，市场成效良好。若现在的“老三家”和上海通用等车型发布此项承诺，目前的观望和波动期有望变成有效的销售期。

　　3、明晰的讯息。广本矢言2000不降价，显现逆市中的坚挺，虽然对此有不同的看法，但在讯息的传递上，它是明晰、坚定的。明晰、坚定的讯息对消费者意味着安全，模糊含混只会使消费者犹豫惶惑。

　　4、信服的数据。在日趋明朗的价格构成前，厂商应予考虑把定价的依据、结构向消费者有所交待，帮助越来越理性的消费者算帐——你不交代，人家也在算、在骂娘，不如你争取主动。比如，两大众在售车时除税收、生产成本外，何妨将维修服务网络建设成本放进去：我们的车价是包含数千个服务安全支撑点的价格，同进口车仅有几十个服务支撑点的价格是有区别的——你想买一部行遍天下的车还是一部不敢走出大城市的车？

　　5、最终的目标、发展的方向和未来成功的概念——“WTO国际价格接轨车型”。也许，这个“国际价格接轨车型”概念会同此前的ISO9000、ISO9002论证一样成为每个汽车企业努力的目标和必经拿到的生死牌。不排除一些企业推出一些低配置的车型来打这张牌。目前，国内庆铃的五十铃人货车和越野车、东风和一汽的中档低卡车、长安铃木-夏利-吉利等微型车、中兴-田野-江铃等大批皮卡车均可宣称售价低于国际同类车型，实现WTO接轨价。

　　6、销售服务支持。对于大部不能一步“WTO价格”到位的车型可否打出“WTO服务”的旗帜，用合资财务公司等渠道推出“0首期”、“低利率”等各种型式的贷款服务。如果不能把高山削价，我们起码可以做到让人缓步登上高山。

　　在一汽大众最近的一次会议上，笔者向即将离任的陆林魁总经理提问：“产品的生命力来自于两方面，一个市场扩张，一个价格收缩。前一项十年来一汽大众完成的很好，后一项一汽大众将如何动作？”陆答：“我即将离任，诚如你所说，这是未来非常关键的工作，我的后任会把这件事做得很漂亮。”

　　从这个WTO的新年开始，进口车的价格将一层层压力传遍中国汽车行业的全部生产商、零部件商、经销商。我们或者被压夸，或者被压得更结实，或者由一盘铁砂被压成一块铁锭。在痛苦的熬煎、压缩和摸索后面，一个伟大的黎明和阳光就在前面。(深圳特区报 李潮)

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