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调查发现:中低档轿车尚有八大竞争空间

http://www.sina.com.cn 2001年11月16日 10:32


  对5个档次30个车型3187位轿车用户的调查发现

  近十几年,中国汽车市场发生了巨大的变化,轿车占全部汽车产量的比重从1990年的8.33%增长到2000年的29.22%,10年间产量增加了13倍,这其中,价位在10万元到20万元之间的中低档轿车一直是我国轿车市场最主要的生力军,2000年“老三样”桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。最近几年,轿车开始进入家庭,中低档轿车以其良好的性
能和相对低廉的价格,更是充当了“急先锋”的角色。

  面对激烈的市场竞争局面,我们在新华信市场研究咨询有限公司所做的《2001年度新华信轿车满意度研究》的基础上,对中低档轿车市场的竞争空间问题进行了深入的分析。这次《2001年度新华信轿车满意度研究》历时4个月(2001年3月至7月),调查了包括国产经济型、国产中低档、国产中高档、进口中档和进口中高档共5个档次30个轿车车型的3187位用户,其中涉及到的中低档轿车包括桑塔纳、红旗、捷达、富康和羚羊5个品牌10个车型。通过相关数据的分析,我们认为中低档轿车市场有八大竞争空间可供厂家发挥,其中六大竞争空间属于产品的舒适性范畴,另两大竞争空间属于售后服务范畴。

  产品:与舒适性相关的六大竞争空间

  在轿车满意度研究中,中低档轿车用户从性能和质量两方面对产品本身进行了评价,他们对现有产品的不满之处主要集中在舒适性问题上。这涉及到六大竞争空间:静音、减振、车厢宽阔性、座椅舒适性、电子设备、内外部设备与装饰,其中前四项与产品性能有关,后两项与产品质量有关。

  一、静音

  从图可以看到,中低档轿车用户对“行驶时车内的静音效果”最不满意,有46.3%的用户表示不满。据分析,轿车行驶时,噪声主要来自于发动机和轮胎的振动,其中又以轮胎振动产生的为主,它们通过悬架系统和车身密封系统传到乘客处。产生噪声问题的主要原因是中低档轿车不适应中国的道路情况、密封件不过关和发动机制造工艺不高。

  二、减振

  从图可以看到,有39.2%的中低档轿车用户对“减振性能”不满意,有的用户抱怨说“开车几小时下来,骨头架子都快震酥了”。其实,减振和静音密切相关,减振是降低噪声的根本措施。

  从图可以看到,有34.4%的中低档轿车用户对“车内空间的宽敞性”表示不满。这是因为在中国,轿车才刚刚进入家庭,绝大多数有车家庭仅拥有一辆,因此轿车的承载任务非常重,经常需要承载4-5人和许多物品,这就需要有宽敞的车内空间。这方面,桑塔纳2000在原有桑塔纳车型的基础上加长了10厘米就是一项比较成功的改进,获得了市场的好评。因此,厂家应加强车身设计以满足用户的需求。不过,车身设计是一项非常复杂的工作,改进的难度非常大,改动不当有可能造成汽车整体性能的下降,所以应慎重对待。

  三,车厢宽阔性

  从图可以看到,有34。4的中低档车用户对“车内空间的宽敞性”表示不满。这是因为在中国,轿车才开始进入家庭,绝大多数有车家庭公拥有一辆,因此轿车的承载任务很重,经常需要承载4——5人和许多物品,这就需要较宽阔的车内空间。

  四、座椅舒适性

  从图可以看到,有33.5%的中低档轿车用户对“车座椅的舒适性”不满。座椅是轿车舒适性的重要衡量指标之一。这么多的用户对座椅不满意,主要有以下几个原因。首先,这些座椅主要是根据欧美人的体形开发的,而中国人与欧美人在体形上存在较大的差别;其次中低档轿车多采用低价格的座椅,它们与高档座椅比起来,无论是材料,还是做工,都有很大的差距;再次,座椅调整不方便且易出故障;最后,机械式安全带系在身上并不舒服,这也会影响用户对座椅舒适性的评价。我们认为厂家不能简单停留在仿制国外座椅的阶段,要加强技术改进,真正开发出适合中国人体形的座椅。

  五、内外部设备与装饰

  在轿车满意度研究中,从部件质量的角度来看,中低档轿车用户对发动机、刹车系统、转向及操纵系统的满意度较高,而对车身内外部设备与装饰以及电子设备的满意度较低。

  最近几年,随着汽车市场的变化,私人买车的越来越多,他们把车当成自己的家一样,要求越来越严格。而且,中国目前处于汽车私人消费的导入期,汽车消费是一项大的投入,能够买得起轿车的人,毕竟是少数,轿车对于他们而言,不仅仅是代步工具,还是身份和事业成功的标志,是一种享受物品。因此用户对轿车的外在形象和内部舒适性都非常看重,车身内外部设备与装饰在用户心中的地位并不低。例如,赛欧三种配置的车型,售价分别为10万元、11.2万元和12.5万元,区别就在于内外部设备与装饰以及电子设备上,结果80%以上的购买者选择了最高配置最高价格的车型。可见,如果在价格与功能配置之间进行选择,大多数的消费者首先会选择功能和配置。由此,我们也能够理解在经济型轿车频频降价、“老三样”价格纹丝不动(但增强了功能和配置)的情况下,大部分消费者还是选择“老三样”的原因了。

  现在国内中低档轿车在内外部设备与装饰方面所做的工作还很不够,尚存有很大的竞争空间。由于消费者越来越关注轿车的配置和舒适性,并且不会过分在意由此所导致的价格上升,所以,厂家可以在合理的价格变动范围内为自己的产品增加以下设备:自动变速箱、ABS、双安全气囊、预紧式安全带、真皮座椅、天窗、中控门锁等。实际上,可供厂家选择的车身内外部设备与装饰非常多,而且相当一部分具有“惠而不贵”的优点(如预紧式安全带、天窗、中控门锁等),在这方面,厂家可做的文章很多。

  六、电子设备

  电子设备面临着和车身内外部设备与装饰同样的窘境,中低档轿车厂家出于成本的考虑,较少使用电子设备,即使用,也多采用价格低廉、质量不够稳定的国产件,导致大量的用户抱怨。其实在国外,汽车电子化的趋势非常明显,电子设备主要应用于发动机电子控制系统、传动和行驶电子控制系统、安全报警及检测系统、信息显示系统和舒适娱乐系统。这些先进的电子设备可以从多方面来改进汽车的性能,增加用户的舒适度和满意度。

  服务:售后跟踪和售后服务费用两大竞争空间

  轿车满意度研究中,中低档轿车用户在评价产品的同时,也对销售服务和售后服务进行了评价。

  七、售后跟踪

  在销售服务所涉及到的接待服务、硬件设施、人员专业知识、初始车况、提车环节、售后跟踪、定价及付款服务七个环节中,“售后跟踪”是中低档轿车用户最不满意的环节,尤其是和中高档轿车用户对“售后跟踪”环节的满意度相比,差距非常明显。

  消费者希望买车后,经常得到厂家关于汽车保养方面的指导,希望能够方便地实施一套有规律的保养计划,希望得到尽可能多的汽车保养知识。厂家的跟踪访问是消费者所重点期待的,人性化的服务是消费者所渴望的。特别是对于中低档轿车而言,本来在产品质量和性能方面就比中高档轿车欠缺不少,如果再不从服务上多下功夫的话,将来的市场表现会越来越差。

  八、售后服务费用

  轿车满意度研究中,在售后服务所涉及到的人员技术水平、硬件设施、费用、配件供应、服务的时效性、对用户的关注与服务态度七个指标中,中低档轿车用户对费用问题意见最大。他们的抱怨集中在高昂的工时费、不规范的零部件及不规范的成本费上。

  实际上,上述问题的产生是有其深刻原因的,关键是厂家、经销商和售后服务商三者的关系没有理顺,造成生产、销售和维修的脱节。

  正是不规范的经销渠道建设,导致了售后服务的混乱,“高收费、乱收费”的问题迟迟得不到解决,最终只会吓退潜在的消费者。解决这一问题的关键是厂家通过“三位一体”和“四位一体”专营店等先进方式把经销商和售后服务商组织在一起,并用制度化、体系化的服务标准去规范他们的工作水平。

  附录:

  《2001年度新华信轿车满意度研究》项目从消费主体——轿车用户入手,研究内容涉及轿车消费的各个环节——产品性能、产品质量、产品销售与售后服务,考察消费者基于自身消费体验对各环节所做出的满意度评价。

  《2001年度新华信轿车满意度研究》项目共调查了3187位轿车用户,涉及国内24个车型,国外6个车型,覆盖地区包括北京、上海、南京、广州和大连。这次研究采用定量结构式问卷对车主面访的方式进行。基于本项研究所获得的数据,可由车型/品牌/厂家、档次与车龄等几个维度完成在四个层次上的顾客满意度指标比较分析,从而为厂家充分了解竞争对手、确定自己产品的市场位置提供丰富的第一手用户信息,对企业决策提供有力支持。(新华信市场研究咨询有限公司汽车研究部  陈育松 段拥东)

  《中国汽车报》(2001年11月13日第八版)

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