一个冬天里的童话

　　从单车销量上看，捷达车系已攀升到了全国第二。捷达诞生之际恰逢国内汽车市场在九十年代中期进入霜冻期，想追食桑塔纳车市暴利的捷达、富康都出师不利，怨叹生不逢时。而刚出世的化油器型的捷达CL呈五短黑粗外形，似乎像是被纵向挤压过的桑车，从内外表和功能配置上看，毫无过桑车之处。业内都在观望捷达的“卖点”何在？而桑车的“根系” 已伸展到了全国各地，捷达靠什么来与桑车打“阵地战”？在中档公车市场，用户的审美观几乎是由桑塔纳车型调教出来的：三厢式、长身段、大排量。捷达要钻进公车市场难度太大，要进入正在导入期的私家车市场，捷达的高价位和未摊开的品牌知名度还不足以拉到更多的私人货币选票，因此，捷达的下口处自然就先选在出租车市场。一汽-大众起用了其他企业未曾用过的营销怪招，抓住个案穷“吹”猛“捧”：先选深圳某位捷达出租车司机实现60万公里无大修事例，再选深圳另一位同行创90万公里无大修纪录，以此证明捷达车的可靠耐久性；接着又选哈尔滨某位出租车司机两年创收40万元的事例做“领操”和该出租车公司的68辆捷达车35万公里无大修的事例做“团体操”，用以向出租车市场传递明确的信息：捷达不但有其可靠耐用性，也有实用经济性。随后，宣传攻势层层加码做秀，即对标兵出租车公司授奖、又对司机们颁奖发钱，让捷达的“先进个人”出访德国寻根。在这一轮接一轮的攻势大获成效后，捷达率先在出租车市场冲开了缺口，奠定了向其他目标市场进军的基础。在发达国家，轿车开了三四年跑上十几万公里就该扔到旧车市场，没人会从一而终把车折腾到几十万公里。但国内淳朴的司机们还是信奉榜样的力量是无穷的。捷达的“歪打正着”使 “丑小鸭”终成了“白天鹅”。

　　移花巧接木

　　在打入了出租车市场后，捷达下一个目标对着私家车市场。但在“三老”中，富康RG 车还在对私家车市场进行两厢式家用车的观念启蒙；而桑塔纳LX车对私家车也未必合用，但捷达CL车在各项技术指标中也无突出之处。捷达该施哪出巧计？审美上称有距离才有美感，一汽-大众在技术和营销术上搬出了新招。采用德国大众新开发具有独特技术的20气阀发动机安进了老型车壳内，攒成了电喷“捷达王”。通过赞助“97中国汽车拉力赛”等一系列的国内汽车运动赛事? 把捷达代表了运动型车的概念成功地灌进了用户的脑海中：即使桑车升级到了电喷的桑塔纳GLi，富康也升级到了电喷的AL1.6I?捷达王出色的动力指标要远超于对手产品，这就变成了捷达的最大卖点，开始在市场上逐渐走红。即使不能马上在私家车市场立竿见影，但也开始受到中档公务商务车中众多“猛男”的青睐。捷达以其发动机特色做最大卖点的战术首战告捷，形成了捷达“玩得就是心跳”的品牌文化特征。

　　整容拉皮术

　　捷达车系大打市场翻身仗的转折点就是在对“捷达王”施行变脸术之后，桑塔纳2000 变脸后，捷达不变不行了。对捷达老款的前部进行了多项整容后似乎款型上年轻了十来岁，把八十年代中期的老相扮成了九十年代中期的新脸。尽管还留下了不可磨灭的岁月皱纹。但捷达这种旧貌换新颜的局部外形整容在市场中创造了可观的新增长点。捷达“强心＋新貌” 的叠加要比富康“二厢变三厢”的几何游戏奏效。虽然“新捷达王”前缀贴后缀像缠裹脚布，引得众多效仿者，诸如“夏利2000 世纪广场”之类。

　　实际上，一汽-大众对私家车的大张旗鼓地进军是以捷达／前卫为急先锋的? 可以看作捷达品牌战略的水到渠成和终成正果? 其可靠性和耐久性印记已靠出租车来打印? 其动力性概念已靠捷达王来固化? 其外观和谐性已靠新捷达王来招徕?只稍把20气阀戏法般变成了8气阀?车价定到了有吸引力的14万多元的价位? 在中档私家车市场和出租车市场蛋糕中咬住了较大的一块? 使得捷达／前卫满产满销。让做托的捷达王和新捷达王功成名就后抽身隐退。使捷达／前卫在私家车和出租车市场中左右逢源?又留出一条能打价格战的退路。 看来买的还是没卖的精?一汽-大众的营销高术每招都能让买家就范。能在将来挖捷达／前卫后墙角的惟寄望于奇瑞轿车的动作。但一汽-大众在中档车市场的前端已布好了奇兵强阵?这就是今年要亮相的BORA中国新版——“博雅”。 一汽-大众又会使出什么营销新异招数，让我们拭目以待。