框架之中求突破 凯迪拉克回归主流
王 政
【核心提示】1月25日，上海通用宣布选择布拉德•皮特作为其即将上市的旗舰车型XTS的形象代言人。伴随着全新XTS、ATS的陆续上市，凯迪拉克型谱将日渐丰富，品牌也将回归主流。上海通用已暗下决心，用五年时间跃居中国豪华车第二集团领先品牌、市场占有率从3%提升到10%。面对众多竞争对手，凯迪拉克能够像捷豹路虎一样，改变豪华车第二集团的竞争格局吗？请看《豪华车“战国策”之凯迪拉克》。
传统的仪表盘被一块12.3英寸的彩色液晶显示器所替代；传统的中控台变成了一块比iPad Mini略大、亮度三倍于iPad的8英寸多点触控彩色液晶触摸屏；传统的旋转式或按键式操控按钮，全部采用了奢华手机VERTU所用的触控技术……
不仅如此，中控台触摸屏上所有功能操作都像智能手机一样，可以通过点、拽、拖动等方式来实现，而且，你只需通过简单的拖曳手势，就可以把导航线路、音乐信息等内容“拖”到仪表盘显示器上。
走近凯迪拉克XTS，让你动心的不仅是它尊贵大气的外观、做工精致的内饰，更是它创新的人机交互系统——CUE。毫不夸张地说，与宝马的iDrive、奔驰的COMAND APS、奥迪的MMI以及雷克萨斯的G-BOOK相比，CUE不仅首次使用了目前智能手机上最流行的触屏科技，还融合了类似苹果SIRI的语音识别技术。
与“ABB”为代表的德式豪华车追求机械工程上的极致表现不同，凯迪拉克更倾向于提供生动的用户体验。CUE就是这种实用性创新的突出代表。
“XTS是凯迪拉克未来五年的开篇之作。”上海通用汽车凯迪拉克市场营销部副部长李征卉坦言，这款代表凯迪拉克最高科技水准的中高级豪华座驾，不仅肩负着重新定义豪华车、放大凯迪拉克市场份额等使命，更将为凯迪拉克品牌注入新的核心竞争力。
与此同时，XTS还给凯迪拉克品牌“纠偏”提供了一个难得的契机——改变过去非主流特点过强、消费群过窄的状况，用XTS这样一款面向主流消费群、有竞争力的车型，让凯迪拉克品牌回归主流。
那么，XTS的目标客户是怎样的一群消费者呢？
按照8年前引入中国时的定位，凯迪拉克的品牌口号是“敢为天下先”，希望带给消费者的品牌联想是“前瞻科技、胆识开拓和领袖风范”。客观地说，它既与当时凯迪拉克品牌复兴的大背景相辅相成，也符合当时凯迪拉克在设计风格、品牌定位上的“突变”，更是上海通用差异化竞争策略的成功范本。
然而，在渡过品牌引入期之后，上海通用凯迪拉克营销团队却发现，“敢为天下先”这一差异化的定位，在迅速提升凯迪拉克品牌知名度的同时，也带来了显著的负面效应——辨识率高、知名度高、差异化程度高，但认同感低、由购买意向到实际购买的转化率更低。而上述一切表现，与市场营销理论中对“非主流”品牌的定义有些吻合。
不过，这种“非主流”特性与凯迪拉克实际用户的情况并不相同。调查显示，凯迪拉克目前的消费群拥有开放的思维，非传统的个性，对未来有“非分之想”。但与此同时，他们又“外化内不化”，既融入社会主流价值，又坚持个体的理想清洁，希望个体的声音被放大；他们并非规则的颠覆者，而是在现有规则内张弛有度，强调顺势而为，在框架之中改变规则。
与奔驰用户的功成名就、宝马用户强调个人享悦、奥迪用户的循序进取不同，凯迪拉克的目标客户，在实现个人价值的道路上更加看重创新。但是，这种创新与凯迪拉克8年前进入中国时主推的“敢为天下先”又有所不同，没有过分强调颠覆、突破，而是“秩序中求新”。
而“秩序中求新”，与凯迪拉克XTS的品牌调性不谋而合。作为美式创新的代表，XTS在产品研发上一直强调改革创新，无论是让人炫目的人机交互系统CUE，还是搭载主动降噪系统的BOSE-ANC音响系统，抑或是凯迪拉克独有的MRC电磁感应悬挂、具有车道偏离保护和主动刹车功能的ESS系统，XTS提供的革命性互动驾乘体验，能给消费者带来简单的、激动人心的感受。
1月25日，上海通用宣布选择布拉德•皮特作为XTS形象代言人。据了解，起初，上海通用的代言人选择中还有汤姆•克鲁斯，但是，在随后的甄选中，营销团队认识到，两位全球一线超级巨星虽然在银幕内外的传奇色彩和瞩目风范，都与凯迪拉克品牌相得益彰，但是，布拉德•皮特年轻时的放荡不羁，近年来不断突破自我、创新演绎每一个鲜活角色的追求和探索，以及他在明星之外对摄影、建筑艺术以及公益事业的热情彰显出的人格魅力，似乎更与凯迪拉克的品牌内涵契合。
此前，上海通用在美国推出了凯迪拉克“创新文化之旅”。从比佛利山庄的洛杉矶艺术博物馆，到美国创新精神的摇篮硅谷斯坦福大学、创新企业Adobe，再到纳帕溪谷蒙达维酒庄；从前沿艺术与设计，到最新的信息技术，再到经典的酿造工艺结合现代科技的创新应用，上海通用汽车透过悉心选择的三个领域，完美展现了美式创新的内涵。
此外，不同于欧美发布时豪华的黑色、激情的红色和理性的深蓝色，上海通用为XTS拟选择有珍珠质感的珠光白作为主沟通色，在渲染XTS科技感的同时，更彰显凯迪拉克品牌“框架之中改变规则”的与众不同。
今年，凯迪拉克旗下另一款力作ATS也将引入中国。与CTS相比，尺寸更合理的ATS更加符合B级豪华车的定位。伴随着凯迪拉克品牌回归主流，ATS将与宝马3系、奔驰C级和奥迪A4展开正面竞争。
伴随着全新XTS、ATS的陆续上市，以及今后每年引入一款全新产品的计划，回归主流的凯迪拉克型谱将日渐丰富。上海通用已暗下决心，用五年时间跃居中国豪华车第二集团领先品牌、市场占有率从3%提升到10%。面对众多竞争对手，凯迪拉克能够改变豪华车第二集团的竞争格局吗？好戏已经上演，让我们拭目以待。
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