不久前，一位在轿车生产企业负责销售的主管对我说了这样一句话：“现在的轿车市场真是难以琢磨，轿车降价，购买者并不踊跃；轿车不降价，购买者干脆持币待购了。”这反映出了我国不少轿车企业对轿车价格问题的一种迷惘。价格问题正把我国轿车企业推向一个尴尬的生存境地。

　　离开价格，轿车需求无从谈起

　　轿车企业之所以处于这种尴尬境地，归根结底是因为他们还不能适应我国轿车市场正发生的这种质的变化：中国轿车市场正在成为一个具有经济学意义的市场。现代经济学的最基本理论就是价格决定理论。根据这一理论，所有商品的供应和需求都是由价格决定的。在正常情况下，价格升高，需求量减少，供应量增加；价格降低，供应量减少，需求量增加。在一定意义上，市场供需量的增减正是由价格的升降来调节的，汽车市场的供需关系也是如此。

　　在很长一段时间里，我国轿车市场一直是一种计划意义上的利益调配市场。买卖双方都是国资单位，轿车价格的高低不过是决定国家资金在各部门之间转移的多少，基本失去了市场信号的作用。轿车价格既不反映轿车的真实价值，更不反映轿车市场的真实供需关系。

　　从20世纪90年代开始，我国确定了让轿车进入家庭的方向。但几年过去，我国轿车市场一直处于徘徊或低速增长状态。目前，我国的轿车生产能力在120万一150万辆之间，但市场需求仅为60万辆(2000年数据)，仅为生产能力的50%。问题当然是多方面的，但许多人都会认为轿车价格过高是重要原因之一。同档次的轿车，国产的价格要比国外产的高出许多。这样的价格，大多数国人不仅经济上承受不了，在心理上也是难以接受的。看来，轿车要进入家庭，价格不降不行了。

　　降价是对企业。对市场负责的行为。在汽车行业内现在有这样一种看法，认为让轿车降价会伤害企业的元气。有的企业宣布，他们的轿车产品有较大的降价空间，但不能降价。其理由有两点：一是企业为国家挣钱，获取高利润是应当的，消费者应该接受这一事实；二是不能使消费者把希望寄托在降价上。其实，消费者才是市场的主宰，是主动者。如果我们的企业不能摆正自己在市场中的位置，不尊重消费者的需求，那么就难在市场竞争中立足了。

　　持币待购现象剖析

　　目前，轿车市场上持币待购现象普遍存在。有些人认为，持币待购是造成当前中低级轿车市场下滑的重要原因。其实，这种对降价预期而产生的持币待购是一种正常的消费心理。它既符合当前国产车的价格走势，又起到了自我保护的作用。几年来，国产轿车价格已经降幅很大了。像普通桑塔纳化油器型轿车，1989年的价格是18万元人民币加10500美元，2000年这款车的价格已降至12万元人民币的水平上(化油器型车今年已不再生产了)；其他国产轿车的价格也都降了很多。因此，有人担心降价预期太高，对轿车企业来说实在有些强人所难了。这种说法是没有说服力的。换一个角度说，这只能认为是过去国产轿车的价格高得离谱了。虽然经过了这样的大幅降价，但国产轿车现在的价格仍远高于国外同类轿车。其中原因，固然有成本因素，但也不能忽视高额利润的背景。近几年来，汽车行业最大的赢利产品就是轿车，而且绝大多数是高利润。

　　近几年来，我国轿车企业在降价时的一些做法，也是造成当前持币待购现象的主要原因之一。例如1996年年初，一家企业在降价的前一天还表示绝不降价，但第二天该企业的轿车就降价2万元。这样的事例还可以举出一些。这在消费者中造成了一种不信任感。对此种作法，轿车企业应该吸取教训。

　　中国的消费者(主要是指私人消费者)在购车时最先考虑的就是价格能否接受，然后才会在可接受价格的档次上比较车型的价格性能比的高低，比较哪个品牌最响，哪家服务更好。

　　特别要指出的是，国产轿车目前的降价，与国外轿车的价格战及国内的彩电等的价格大战是截然不同的。后两者是成熟市场中的过度竞争，而前者则仅仅是通过减少过高的利润来赢取更多的正在发育中的市场，是对以前畸形价格的一种矫正，对生产厂家的正常经营没有多大伤害。另外要指出的是，降价与提高产品质量和服务质量，以及树立品牌形象不是矛盾的。注重前者不等于放弃后者，加强后者也不等于前者就可以忽视。它们是相辅相成的，不能截然分开。道理很简单，过高的价格必然提高轿车的市场门槛，将更多的潜在购车者拦在门外。

　　关键的问题是怎样降价

　　看来，国产轿车当前所面临的不是降价不降价的问题，而是如何降价。按理，降价会带来更多的购车者，但我国的情况有些不同。因为国产轿车的降价过程要持续6年之久。在这期间，不断地降价肯定会对已购车者产生一定的心理影响。为保护自己的购买不因降价而受损失，所能采取的办法就是持币待购，尤其在降价时间不确定时更是如此。

　　轿车消费不同于住房消费，人们没有住房就不能安居，但没有私家车却依然能出行；购买住房可以保值，而购买轿车却不仅不能保值反而会贬值。因此，目前对多数人来说，私人轿车消费还不是必需的在经济上与没有紧迫性。轿车消费更多的是对生活质量的一种提升，尽管是一种物质消费，但其购买冲动主要决定于消费者的主观感觉。因此在降价时，轿车企业应该充分考虑到这一点。建议采取两方面的措施：

　　第一，公开公有轿车降价的时间表，不要再像过去那样搞突然性降价了。这不仅是对购车者消费心理的最大尊重，而且为他们理智购车提供了条件。购车者可以按照这个时间表，根据自己的实际情况，决定购车还是不购车，什么时候购车对自己最合适。我国的轿车市场也会因此而更加规范理智。

　　第二，善待购车者。在降价过程中，企业对早购车者应提供更优惠更优质的服务，让他们感觉到在什么时候购车都不会吃多大的亏。要做到这一点，对企业来说并不是难事，只要企业有这种意识，能把服务工作做得更好就行了。在这里，降价和提高服务质量就有机地结合在一起了。

　　降价并不可怕，可怕的是我们的企业在降价压力面前无动于衷，无所事事。只要企业能把用户的利益放在第一位，想用户所想，把他们的需求作为生产和经营的起点和终点，企业就能够掌握住市场的主动权。

　　信贷和旧车消费是另一种降价形式

　　在谈到价格问题时，我们更多的是关注新车。而实际上信用消费和旧车消费同样能降低赃车门槛，起到降价的作用。

　　汽车的信贷消费或者叫贷款购车在世界汽车消费史上占有很重要的地位。在美国，有80%-85%的新车是通过贷款销售的；在德国，通过贷款购车的新车占汽车购买总量的70%；我国台湾省的贷款购车也从3年前的20%增至目前的50%。1998年，欧洲为2100万辆新车发放了2050亿美元的贷款。通用汽车公司、福特汽车公司和丰田汽车公司等国际大型企业都有自己的融资公司，为消费者提供购车贷款业务。我国在这方面仍然处于起步阶段，其主要问题是消费者观念上的障碍，以及没有可靠的信用评估体系等，这极大地阻碍了我国汽车市场的发展。

　　在旧车交易方面，我国也处于落后状态。这也是阻碍我国汽车发展的主要原因之一。在美国，汽车工业能够持续增长的重要原因就是旧车市场交易异常活跃。据统计，美国每年新旧车交易总量为5600万辆，其中旧车就占了3／4；旧车交易额占新旧车总交易额的55%。在每年1800万辆新车需求中，约85%是用于更新的。而我国每年旧车更新的比例不到30%。我国旧车交易不活跃的原因主要有两点：一是消费者对旧车购买欲望不高，像在搜狐网的购车调查中，人们似乎宁愿等待价格降至5万以下的新车，而没有考虑花5万元可以买一辆旧车。二是对旧车缺乏可靠的评估体系。尽管近几年，有关部门对旧车交易经纪人进行了多次整顿，但旧车交易的信用不高问题仍是一个无形的障碍。

　　我国轿车企业不应该认为信用消费和旧车消费与自己不相干，应该积极的帮助政府有关部门推动这两种消费形式的发展，使我国的轿车市场更活跃，为新车消费提供条件。(付建生)