郭德强:提质稳量 创新带动销量增长

  新浪汽车讯  第十四届广州车展于2016年11月18日正式开幕,新浪汽车作为官方合作媒体,携手中国青年报、经济观察报、品汇汽车,特邀各大汽车厂商的重量级嘉宾,带来50余场精彩访谈,共同探讨包括产品规划、市场愿景、营销策略等诸多业内热点话题,获得积极回应。以下为一汽马自达汽车销售有限公司副总经理 郭德强访谈实录。

郭德强:提质稳量 创新带动销量增长

  主持人:郭总您好,一汽马自达今年上半年表现不错,您觉得成功的关键是什么?这是第一个问题。第二个问题,未来一汽马自达打算如何把竞争力保持下去?有什么样的计划?

  郭德强你的问题比较大,基本上都涵盖了。

  从结果来看今年下半年我们连续5个月取得了增长,无论是6月份上市的CX-4,还是8月份的全新阿特兹,在这几个月都取得了比较好的成绩,超出我们预期的效果。能取得连续增长的效果,而且从具体的数字上来看,CX-4上市第二个月就突破了5000台,只是我们受进口发动机的限制,存余的订单量始终高居不下,但随着我们产能的释放,我们也在积极想办法,从11月份、12月份还会有所突破,相信这最后两个月将再创新高。

  阿特兹是8月上市的,经过了75项的改革,无论是外观还是内饰,都是结合用户的需求特点进行了改善。我们的外观的大气大家也看到了,高端感、稳重感,都是与豪车看齐的脚步,另外内饰,包括一些材质都是在同级别内比较遥遥领先的,再加上本身具有马自达的基因——人马一体的操控,无论从外在还是内在都是完美之车,上市之后就树立了运动型B级车的标杆。9月份同比增长了32%,10同比增长的49%。10月份的总体销量4883台,这是从2014年上市以来单月销量最好的。

  另外大家在各大网站的热搜榜、口碑也好,这两款车都是名列前茅的。在最近刚结束的CCPC量产车性能大赛大丰站决赛上,CX-4靠它整体的燃油操控性夺得了SUV组的冠军,而且它的油耗甚至要低于小排量自然吸气的轿车,获得了“油耗双冠王”的称号。另外在JD Power 2016年中国新车质量研究中,一汽马自达凭借着两款产品的高品质表现,获得了第三名的好成绩。综合这个,无疑是先拥有好产品,结合优秀的口碑,再有就是我们独特的营销方式配合,今年的营销也进行了很大的改变。

  马自达特有的产品特点就是以驾驶为乐趣的产品,操控性非常好,我们新的用户群体也是年轻、时尚的年轻人,他们追求事物的本质,也喜欢探索,自我的意识很强。一个是本身品牌的特点,还有一个就是目标群体的特点,我们今年改变了我们的营销方式,主要是体验营销为主、娱乐营销和粉丝营销

  体验营销我们打造了业界独创的“一试到底”的平台,“一试到底”是一个立体式的体验营销,在区域、在店头我们要做扎实试驾,包括长距离的活动,让大家真正感受到这两款产品的驾驶魅力,这是基础。在产品层面,我们联合了互联网租车平台,启动了深度自助体验计划,开创了先河,在6月上市的时候,大家也看了有好多租车的场面,通过这个合作能够让好多喜欢这个车型或者喜欢这个品牌的,他们都能够自主进行体验。上市3个月之内,有超过54个城市、有12000多人体验到这个产品,而且租完都不愿意还,发生了抢租也租不到的局面,这个也是超越了以往体验营销的模式。不管你有没有这个车,想不想买这个车,我想开的话就能先租到,先体验。

  再有我们打造了品牌层面的秘境探索之旅活动,结合用户的特点和车本身的价值,让大家通过在体验的过程中感知车的精神和人文精神的契合,然后还有一种积极探索,还有注重本质,每一站都有不同的主题,不是靠我们说教,而是靠大家通过试驾这个过程,在其中感觉到这两个车型的契合,对我们品牌的内涵、精神包括汽车生活有所理解。

  今年整体目标应该会提前完成,还会向更高的目标进行挑战,这也是给我们明年的工作提供了强大的自信和动力。明年的主要工作就两个层面,第一个是保证稳定销量的提升,第二个是针对网络和服务这部分叫提质稳量。具体解释一下保证销量稳定提升的话,我们有几个工作要做:首先大家也理解马自达规模不大,跟大体量品牌相比是规模不大,但是熠熠生辉的品牌,我们也不断的挑战自我,因为体量不一样、发展的路径不一样,直接对比也不太合理。首先针对这两款产品进一步提升它的竞争力,如何提升?就要提高产品的品质。再有一个是技术含量要不断提升。通过这两个提升,提高我们用户使用的感受包括口碑,还有提高竞争能力,这是第一点。第二点紧紧围绕着目标群体,做好相应的一些营销动作,无论是售前还是售后等所有工作都是围绕目标群体的特点结合车辆本身传递的东西来多维度、多角度、将大家感兴趣的品牌活动做得更扎实,类似“一试到底”这样的活动还会做得更具体一些,当时是500台车分了54个城市,很小体量,我们还将继续做大。

  另外就是昨天得了一个汽车界奥斯卡的2017“中国年度设计车”大奖,比第二名高出57分,是众望所归的最美的一款车型,它不但有颜值,你要真正理解它的内涵也很重要,有很强马自达独特的操控,它的配置等等,只有体验才能了解它的好。这也是一个未来SUV 3.0时代的引领,我们要利用所有的营销活动把CX-4未来派轿跑SUV引领潮流的地位巩固住,还有把全新阿特兹B级车运动标杆的地位巩固住。使更多的消费者,包括我们的粉丝理解这个品牌,理解我们的汽车生活,这是从产品营销角度来说。

  另外从服务和渠道这部分来说,我们主要是以提质稳量作为前提来思考这个问题。首先做这件事情如果没有良好健康发展的渠道,我们想要做出对客户非常贴心的服务是没有载体的,所以说我们要让我们的网络健康发展,用更好的人、更好的流程和方法来满足目标群体的需求,在新增店面的数量时我们也不是盲目追求绝对量的增加,要在保证质量的前提通过创新的网络建设方法,使我们的客户能够在买车和用车的过程中体会到便利性和幸福感。再有一个就是我们发自内心从内部的由内到外的活动,使体系所有的人对我们从事这个事业,从事这个品牌的内涵有非常清晰的了解,这样的话更有信心、更有方法把这些传递到对用户服务当中,其实核心最重要的是让所有一汽马自达的用户感受到服务的契合和品牌与他自己本身的契合。

  主持人今年CX-4供不应求、销售火爆,但同时也导致提车周期过长,如何解决产能不足的问题?目前一汽马自达车系中,SUV和轿车是否能够均衡发展,它们在体系内的定位如何?

  郭德强首先回答第一个问题,正如我刚才所说,6月份上市后,CX-4短时间内销量迅速攀升到5000台左右,这大大超出了我们的原定预期。全国多家店出现了订单排队、一车难求的现象。对此,我们一方面根据市场需求调整进口动力总成等核心部件的订单量,另一方面加快生产,在产品运输、调运等方面进一步提高效率,以最快的速度将产品送到消费者手中。我们从很多渠道包括物流方面进行不断的改善,进口发动机也是我们尊重客户的一种表现。随着我们不断的改善,相信销量会不断的释放出来,因为从9月份开始,我们的生产量、订单量、销售量、批发量、订单残量都是超过一万,这是非常良好的发展态势,我们的运营是很顺畅的,但是客户的等待时间就会长一些,现在都在想办法来解决这件事情。

  第二个问题呢,今年我们已经导入了两款马自达最新的6.5代产品,在市场竞争上来讲我们已经站住了一个是紧凑级SUV的阵营,而且是未来3.0时代轿跑SUV的引领者。通过它获得了2017“年度设计车大奖”就能看到无论是专业媒体还是用户对这款车型的认可,尤其是年轻人是非常接受和喜欢的。

  另外阿特兹这部分无论是销量的增量还是现在属于销售势头很火爆的势态,也占稳了B级汽车主流阵营,而且是引领了运动轿车标杆的作用。最终我们双产品的核心战略已经形成了,未来一汽马自达体系也是导入马自达高端产品的定位。通过这两款产品来看我们都是以用户的需求导向作为引入的,另外结合企业的发展的定位,未来我们也会继续把这种原则导入产品,具体的话以后有机会再详细沟通。

  主持人马自达是个性张扬的产品,但现在太个性的产品在中国市场上又比起成熟的产品来说不是那么畅销,这个问题上您是怎么来平衡的呢?怎么来解决这个问题?

  郭德强马自达是独特的,我觉得它也不是张扬的产品。一个品牌有自己的发展定位,个性的品牌和大批量满足所有人需求的品牌发展方向是不一样的,有的品牌是追求量,有的是追求质与量的平衡,马自达品牌追求质和量的平衡,不追求绝对量的增加,要追求一种我要针对特定的目标群体,满足这部分人群的需求。所以说个人感觉一汽马自达的品牌也始终在追求自己的目标,不断的挑战,引领产品销售的潮流,使整个体系稳定发展,稳定之后为用户带来更好的服务,这就是我们品牌发展的方向。

  主持人您刚才说CX-4和阿特兹使咱们重新回到连续5个月持续增长的高速轨道,您明年销售的目标有没有什么样的期望值?

  郭德强明年的销量目标根据我刚才说的工作方针,就不重复了。对明年整体的行业增速我是持谨慎乐观,我现在用增长率跟你说一下,同比增长应该是30%。

  主持人在渠道建设上有没有扩充的计划?

  郭德强刚才我也讲了,网络建设是提质稳量,质量很重要,我们会结合产品的发展和用户的需求,用创新的方法来保证用户的服务和销售的便捷性。

  主持人CX-4和全新阿特兹今年上市之后引起了媒体广泛关注,我想问一下随着新一代产品群的出现,明年有哪些新的车型出来?

  郭德强刚才我也回答了,一汽马自达这两款产品导入完全是以用户的需求和马自达在中国的高端定位来进行研究和导入,具体的话合适的时机我会跟大家公布,谢谢。

责任编辑:刘万睿

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