霍志刚：阿里大数据还原车主Lifestyle12月3~5日，由中国汽车工程学会主办的“互联网汽车与车联网电商大数据TELEMATICS@CHINA”论坛在上海举行。期间，来自国内外互联网、汽车行业的精英汇聚一堂，共议互联网汽车与汽车电商未来。以下为会议发言实录。演讲者为阿里妈妈品效国际营销总监霍志刚。
霍志刚是来自阿里巴巴的霍志刚，我在淘宝的名字“成化”。
阿里妈妈就是把阿里平台整体的数据商业化这样一家公司。我们在大数据应用上面，在阿里集团上也算走得比较靠前的一个部门。
上午KK和Joe给大家分享10年、20年后汽车行业是怎么样。郝飞也给我们分享了未来3年互联网汽车是怎么样的走势。我们现在回归现实，大家知道2015年财年，我们整车厂产能是5000万，我们市场吞吐量2000万出头的样子。摆在我们汽车营销人最严酷的问题，我怎么样找对人，说对话，做对事。看看我们是怎么样用数据来洞察互联网上购物行为的体验。
品牌推广无非是一种生活方式的推广。生活方式显然就是你的兴趣，你的购物，你的偏好，什么能还原我们的生活方式，数据可以还原。这就是为什么我们和上汽有一个合作一起来洞察我们的消费者，到底他们在网上，他们的购物习惯是怎么样的，他们在网上浏览行为是怎么样的。
我们这次拿了过去一年半的时间里荣威和MG12万车主的数据做了全景的比对。我们发现，首先在未来汽车营销主流人群，80、90，泛90后是我们营销重点人群。未来一年，80、90后购车主占整体新车车主34%，80、90后其中73%的人是80、90后在网上购物的人。73%是一个什么概念？整体在阿里巴巴新财报公布超过3亿年交易新活跃用户，73%就知道它是多么大的一个人群。
现在发生的事情已经是，网购以及大宗购物商品已经从非主流变成了主流，人群从原有消费人群变成主流人群。
未来一年，会发生什么事情呢？
我们看未来一年，3、4、5线城市消费力快速提升，占整车厂比例是77%。网购同样惊人，网购过去3年里增长最快是3、4、5线城市，以及农村用户。有3、4、5线城市有62%的人群，再乘以3亿，又是一个非常恐怖的数字。
我们如何赢得这样的市场？显然开4S店的方式不是最聪明的方式。我们需要用数字化的方式来帮助他们。
阿里有什么样的数据呢？首先从品牌认知，品牌行为，以及自有品牌的自由行为，以及人口属性和地域，在我们的消费者触达的触点上，我们分别应该做什么，分别应该用什么样的衡量指标来衡量消费者的人群。事实上在每一个步骤，每个消费者触点上，用消费者数字化、量化指标算出怎么样的触达方式是最有效的。
这张图告诉我们，第一地理位置。第二时光可逆。第三全网触达。第四全链路，从浏览到购买到分享的全链路的过程。还有跨屏。我们知道互联网发展，移动终端的发展，智能化，让移动端更恐怖。双十一570亿线上交易额，超过42%交易额来自于无线终端。双十一我们阿里平台上天猫有5万零700万的成交，这些数字能告诉我们，未来在互联网上汽车非常非常有作为。
这几个纬度基本上还原人的生活属性，就是我的Lifestyle是什么样？和不同德人传达什么样的产品诉求以及情感诉求。
下面看一下详细的分解，这三个车型到底在购物，以及消费理念上，以及关注的互联网生活上面，他们有什么不一样的特点。
我们都知道，MG3是7万到10万，550是10万到11万，上汽数据告诉我们，MG显然是年龄最小，MG其中有72%的人是80、90后，非常非常年轻。后面还会分享一下他们消费能力有多么恐怖。
另外两个显然对于80后和90后人群已经开始变成它的主流人群。这一张告诉我们，这是上汽的数据，90后有12%，80后56%，两个加在一起已经有68%的比例。
它和阿里数据的匹配度，我们拿到这些数据的匹配度，90、80后我们有80%的人可以匹配到在互联网上的购物行为。70和60后也有50%以上的人可以在线购物的行为。
数据存储在云端或者存储在服务器上，它是一个死的Data，怎么样让它创造更大的价值，显然数据要有关联的分析，数据要流动。
我们看一下这三个车主来讲，他们分别购买力是怎么样的？首先大家看左面蓝色的部分，我们看MG车主，显然更加有勇气预知未来财力的这样一群人，他们更敢于消费，35%的人都是贷款买车。他们年均在网上消费金额10646，他们善于用各种各样的攻略搜寻各种各样优惠的机会。同时我们还要关注另外一个数字，也很有意思，荣威550用户他们非常务实，对于促销打折信息非常敏感。节日期间出手阔绰。
看一下他们生活中对于旅游的偏好，同样MG排在旅游酒店消费以及门票消费他们排在最前面。荣威350对于机票，对于旅游本身走到更远的半径，旅游半径他们更愿意到异地去商旅。
550显然更注重的是品牌与品质，他们是非常非常理智的一批消费者。所以说他们不是不买，但一出手就非常阔绰。
再看一下550购车前的数据能告诉我们什么？很有意思的一个启示，汽车用品是在三个月购车前三个月已经被列入购物名单，购物车完成成交了，这是我们很多现在的人，很多已有车主不可想象的事情。同时，550的车主跟母婴类有非常强大的关联关系，很多人是为了解决自己宝宝的出行的体验，包括家庭出行体验的时候再购置车。所以在我们关联营销的时候，包括前期消费者洞察的时候，前期市场推广的时候，应该着重关注这一批人。
同时，后市场，也就是后三个月的行为能告诉我们什么。我们汽车服务、油品、内饰应该跟哪一些内幕做一些联合的营销，它可以起到更大的营销的效率。因为大家知道，汽车用户毕竟在整体买车的行为，包括买车延伸品的行为，毕竟在互联网上还是其中一小部分的购物行为，我们需要用更聪明的办法拉更广的流量和我们汽车后时代营销产品以及营销服务来去做绑定。
我们再看一看350的人有怎么样不同的表现。上午主持人也卖了一个关子，大家看到一个红红的，蓝蓝的标记，我们发现350是最具活力，最有激情，最有体力、精力充沛的一帮人。他们在编制着自己的爱情，编制着自己的梦想，开始组建自己的家庭。所以说，他们更加有计划性。前6个月开始看汽车用品，家电、家装等等这些商品，是和他的购物链路密切相关。之后，他在做什么呢？玩具、眼镜在他后面的部分，我们可以把他后延伸产品和这些内容来去做绑定。
再看看MG用户，大概他们是一个什么样子？你看他们多会享受，景点门票、服饰配件、居家用品，是在他们购物前核心购买的一些品类。包括汽车用品。当然它的汽车用品是在前三个月。在后面也有不同的内幕出现，有乐器，他对音乐的理解，对于个性化的享受的追求又不一样。他们是一群单身贵族，他们有时间，有精力消费未来。
再看一看我们三大车品他们对品牌上的偏好。对于女装，显然我们看，现在的女士朋友已经不是10年前只崇拜品牌，他们更加关注个性的发挥，更加关注原创品牌，更加关注我和别人有什么不同。男性就不一样了，男性品质的标签，品牌的标签显然在这里跃然纸上。
还有，他们所有都是数码青年，品牌发烧者，这里面有自拍神器，爱晒自己的生活，爱使自己的手机彩壳变得与众不同。
我们分别看一下从550开始，它和别人有什么不同。550的车主女性显然已经是优雅的已婚女性。男性开始注重回归自我，张扬个性，牛仔和休闲是他们服装的首选。电子产品对于外设的迷你音响，充电器。350的人，显然他们相对来说年轻一点，女性更活泼。男性没有太大的区别，但是他们更喜欢清新的风格。
我们再来看一看MG的消费者，他们有什么不同。男装选择品质的男装，女性同样是张扬个性，留意一下他们的数码都是当今的高配。当然最近iphone6数据还比较少，相信他们还是主流人群。
我们再看一看我们车都卖到哪里？我们车卖到哪里？哪里的购物行为分别是怎么样的？我们举了4个城市购车的数据，有经销商的销售数据，有本身的户口所在地，黄色部分是阿里购物行为的数据。也就是说，这几个数据之间的差异告诉我们什么呢？上海市显然它是一个车辆流出的城市，因为第一上海发达，第二我们看显然是厂商在上海的货布得多了，为什么外地人愿意去上海，不远百里去上海买车，驱动因素是什么？显然是价格。
我们看南通、盐城是人口流出的城市。显然它的经销商销售车的数量小于它本身居住地的数量，它经销商显然布点是不够的。通过什么样的方式弥补它的缺失呢？我们有办法。
再看看荣威/MG他们在社会阶层里面分别处于什么样的位置？在3线城市，他们居住在高档小区，显然他们已经步入当地社会的经营层。二线城市，他们住的是中高端小区，显然他们是白领。在一线城市，他们基本上蜗居在低挡小区里面，显然他们刚刚开始为事业打拼的一群人。
右边热力图告诉我们，我们车主主要在线下实际物质位置上的分布，红色部分是人群分布，车主分布最集中的地方。这个数据可以告诉我们，如果我们做后服务市场，如果想引来更多的消费者来我这里做汽车保养，汽车配件，以及汽车相关延伸品的购买，我们就布在这里。
我们相信，未来整体4S店后服务市场会发生翻天覆地的变化。那么，谁抓住了数据的先机，谁有可能是赢得未来哪一个人。
我们看看性别的分布。这个也非常有意思。身份证的信息告诉我们，有45%的人车主是女性，然而购物行为告诉我们，其实有53%是女性。那8%为什么？有可能是老公买给了老婆，写了老公的名字，有可能男朋友买给了女朋友。
右边更有意思了。我们看从北上广三个城市比例来看，显然上海是一个女权的社会。上海的女人更加有主导，更加有掌控力。所以说，如何做这些潜客的精准出来？我们都知道，现在互联网的发展BAT已经基本上占据了核心的位置，互联网现有的营销位置。我们都说，数据在积累到一定量的过程当中它会发生一个质变，就像黑洞效应一样，它会吸引更多的数据来。我们来分解一下阿里巴巴的数据，首先有自有的数据，阿里妈妈、淘宝天猫、淘宝旅行、支付宝，聚划算、一淘、淘点点，我们可以看到，跟天气相关的，聚集浏览品号相关的，以及和音乐的爱好，以及在SHOW媒体里面有什么动向。还有刚才我们说的高德地图。甚至可以现在用地理位置的判断可以影响户外广告的一些触达和户外广告的后续报告。
