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东风标致下一战:中高级车追日超韩

http://auto.sina.com.cn  2014年11月19日 08:28  21世纪经济报道  周开平 字号:

  周开平  深圳报道

  当很多中高级车谋划年底冲量,该不该打价格战时,11月16日东风标致做了一场中高级车新508推出前的首轮舆论推广,等到年初再上市以避开混战。

  李海港今年6月才出任东风标致总经理,此前其任职东风标致市场部副部长,对于508近几年的市场命运,李海港心情很复杂。2011年投放后,508的月销量一直保持在一两千辆,在中高级车市场几乎垫底。

  508是东标心头最深处的痛,也是东标下一个阶段战略的产品和品牌最高支撑点。最近两年,东标通过快节奏的产品投放,促使了今年以来能保持行业最高效率增速,在整体微增长的大环境下,东标不断调高年度销售目标。

  中高级车有可能追日超韩

  东风标致的中高级车508在2011年7月投放市场后,发现这一细分市场远比想象的要复杂,在最初一年里销量死死被压制在月销1000多辆的水平,东标为此花了很多人力物力打翻身仗,但局势一直未能彻底扭转。

  李海港对此并不避讳,“确实低于预期,我们只能苦苦支撑。”总结出原因是产品力问题,老508在动力上与竞争对手有较大差距,无法与德美系对垒;而在油耗等方面,它又在与日系车的竞争中落于下风。

  508低迷的市场表现,起初只被东标看做单款车型没做起来,其他的车做上去,也能实现整体销量的快速增长。对产品整体和品牌效应的影响并不大。

  但当东风标致的年销量冲到40万辆的区间,规模化已经达到一家中型合资车企时,李海港发现,东标已经一只脚迈入了一个新的阶段:单纯的新产品刺激消费,不足以支撑起规模持续的、快速的成长。

  508除了需要去抢占中高级车的细分市场份额,填补短板外,它还肩负东标整体品牌提升的重任。车企的终极目标,就是可持续的品牌红利为维持市场的良性循环。11月16日,东标把新508的舆论造势活动地点,选在深圳的明斯克航母上。

  “这两年,我们都在做提升品牌力的事,目前也有了一定的提升。消费者非常看重品牌,打造品牌不是短期行为,而是一个没有终点的长期策略。”李海港说。

  中高级车市场主流车型目前有两个梯队:一个是德系大众帕萨特迈腾两强,第二梯队是日美韩系中高级车,这个层次的竞争最激烈,月销量基本维持在1万辆左右。

  老508甚至难望第二梯队项背,但新508的目标就是超韩赶日。令老508蒙羞的动力被舍弃,几乎全部更新换代,新508将搭载1.6THP和1.8THP涡轮增压发动机,动力可以与德系二强竞争。

  但目前中高级细分市场的趋势是,价格下探到15万元区间,所以新508仍然保留了一款原来CVVT发动机,为A级车价格和B级车价格之间的市场预留了消费;此外,法系车惯有的油耗高,也通过搭载STT,能节省15%油耗。

  “尽管未来的趋势是混合动力和纯电动车,但目前三五年内,传统车的节油技术仍是最踏实可行的解决方案。”李海港认为“T+STT”和日系车的比拼已经有不少优势。

  但李海港并没有直接公布508的年度目标销量,因为外界带来的不确定性仍然很多。首先在产品力大幅度提升状况下,如何快速改观老508在市场上形成的口碑;第二是相同的动力配置同时放到了雪铁龙和DS两个品牌的车型上,他们是最直接的竞争对手。

  一分为三的战斗群

  李海港遇到了东风标致成立以来的最好时光,今年的第二季度,东风标致的单月销量同比增长达到50%以上。在其接任的6月,东风标致推出新一代408,月销量从四五千台,迅速攀升到现在的七八千台。

  据PSA最新公布的数据,东风标致10月销量33716辆,去年10月销量23220辆,同比增长45.20%;1至10月累计销量314621辆,去年同期224489辆,同比增长40.15%。东风标致是最近五年销量增长最快的主流车企之一。

  李海港需要考虑增长的可持续性问题:明后年东标还能保持高速增长吗?这种速度的增长显然不可能长期持续下去,特别是当规模化到要跨越50万辆门槛时。

  东风标致从2013年1月到明年1月,跨度为24个月,其投放6款新车,每款新车投放的平均间隔是4个月,这种节奏是非常密集的。

  李海港委婉地认可了“没有快节奏的产品后发展降速”的担心,“明年产品也是有的,但不可能像今年这么多。不过对目标并不担心,我们2012年定下三年倍增计划,当年销量为22.5万辆,按计划明年是45万辆。”

  按照今年的增速,东风标致今年可能完成38.5万辆目标,明年的目标对于李海港并没有太大压力。李海港工作的重心是,利用高速增长下良好的内外部环境,强化体系能力和提升品牌。

  东风标致已经把原有产品划分成三个战斗群:一是301+308的实用车型;二是2008+3008的SUV车型;三是408+508的中高级车型。对产品进行分组组合后,李海港计划明年推行产品群组合性营销,对每个产品群肩负的主要任务进行区分和明确。

  “未来408+508的组合,销量上一定要超过2008+3008。”李海港认为,中高级市场能否打开,决定东风标致未来数年内能否有持续的推动力。

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(编辑:大大_Sunny)

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