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原创张洪忠:自主品牌自己好不是真的好

http://auto.sina.com.cn   2013年08月30日 20:37   新浪汽车   字号:

  8月30日下午,“第三届中国车市口碑榜大型评选”活动在成都开幕。 

  中国车市口碑榜大型评选是为了推动中国汽车行业的良性发展,传递中国车市的口碑力量,今年中国国际贸易促进委员会汽车行业分会,华西都市报、新浪汽车联合举办的大型评选活动。 

  北京师范大学博士张洪忠在评选活动现场向大家呈现了一份西部车市口碑调查报告。以下为演讲实录。

北京师范大学博士张洪忠北京师范大学博士张洪忠

  张洪忠:尊敬的王会长,李总编,汽车界的精英朋友,媒体朋友,现场的各位朋友下午好!我今天下午给大家演讲的题目是二元市场结构下的传播策略,这是基于口碑榜的一个重要调查。

  这个数据我首先说明两个概念,第一个是“成都区域消费市场”,我们现在的城市已经不单是一个中心城市,他已经成为一个区域的城市体系,比如说在成都,绵阳、德阳、乐山、宜宾等等构成了车程两个小时之内、由高速公路和高铁构成的城市体系。第二个问题,我想给大家简单说一下我们采集数据的方法,第一个是PPS来抽样,这里我们有效样本数量的推论误差在1%。

  我们现在都在说大数据,都在说数据,数据其实非常多,其实这个数据不再多少,而在是否有科学性,在1936年的时候,美国的文学文摘做一个样本调茬,调查了200多万份问卷,问谁当选美国总统,他们的结论是罗斯福失败,当时有一个年轻人他做了一千个样本,他的结果和文学文摘是完全相反的,是罗斯福获胜,拜登失败,你相信谁?你肯定会选择240万份的问卷,最后的结果是文学文摘失败了,而且由此奠定了抽样科学,也就是说这个结果导致了两千万份发行量的媒体走向衰败,这就是科学性的问题。

  我们这个数据里面,第二个问题我想谈的是我们这个数据的结果,我们发现有一种二元的市场结构,第一个方面,二元的市场结构,表现在一种首次购车和二次购车之间的二元结构,首次购车群体的构成,首次购车的年龄群体,他在19—30岁,而我们二次购车的成都区域市场是在40—50之间,第二他们的选择也不一样,家庭收入也不一样,这个是我们在消费白皮书里面有50多页,我想重点讲,这个结构的消费,首次购车里面自主品牌是最高的,而二此购车里面德系车、法系车是受青睐的。第二个区域的二元结构,成都和周边的区县呈现的消费结构,这里面的二元结构,我们也做了重庆的汽车消费白皮书,我们也做了北京、上海的调查来对比,我们发现区域一线和二线之间也存在二元结构,那么这种二元结构由此我们所带来的一个趋势,就是我们传播策略的改变,那么我讲第三个问题,传播策略如何改变。

  第一点我特别想谈的是自主品牌,我们现在的自主品牌在地级市,首次购车里面是有优势的,有机会的,你怎么样来做好你的机会,把握你的机会,自主品牌你不能靠现在的自主品牌,你不能靠一家品牌,一家企业来单打独斗,因为自主品牌已经构成一个整体,一个天花板效应,前天我打车的时候,出租车司机就说你看前面长城哈弗SUV,挺便宜的,好像挺好的,但是好像档次比较低,说了两次。这反映了什么问题,自主品牌不能靠你一家,自主品牌整个和国产品牌一样是一荣具荣的。第二个问题我想谈的是在这个多元结构下,我们下一步的消费,肯定往多元结构转化,转化的时候,特别是下沉的时候,我们怎么样来界定用户,怎么来整合营销?

  我们现在已经发现,绵阳他购车需求比例是超过成都的,那么我们低级城市会越来越高,这种购车比例下,我们都说有微信微博这些,但是我们都知道微信和微博会形成一个强关系,也就是说他很难一个一个的圈子,他基本上都是圈子消费,我这个大哥买什么车,下面的人都买这个车,这就是圈子消费,微信的发展会强化这个圈子,我们营销的时候要特别注意这个强关系的圈子,这会阻碍我们所有的营销手段。

  我们怎么来打破这个强关系形成的圈子,我们就需要强有公信力的媒体来做到这一点。我们09年也做了一个媒体公信力调查,我们参加了一些国际会议,这里面公信力打破社会化的关系圈子,靠的是什么,靠的是媒体的公信力。所以我们市场在下沉的时候,形成二元市场结构的时候,能够打破这个关系圈子的,我们传统的媒体反而会扮演重要的角色,这里特别的祝贺华西都市报,有这么一个强势媒体,希望他能够给我们西部的汽车发展带来进一步的惊喜,谢谢大家。

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(编辑:Aeolus)

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