东风日产“以销定产”探寻增长新模式

　　每经记者 黄琳涵 发自上海

　　走过了成长的第十个年头，东风日产站在新起点上谋划新的增长模式。

　　经历了三倍于市场平均水平的高速增长，如今的东风日产要面临的复杂局面不仅仅是车市整体步入“微增”，行业竞争激烈程度加剧，还有曾被业界广为称赞的营销模式在新的市场环境中暴露出种种问题。

　　在经过了东风日产高层的数月讨论后，一套全新的改革方案——“牵引式营销”浮出水面。在厂商对经销商的管理方面，东风日产推翻了过去的“以产定销”的模式，创立了经销商自行向厂方上报销量计划的模式；同时，在终端消费者层面，则通过强化服务，为消费者提供更多价值回报，进而带动消费需求。

　　官方数据显示，今年上半年，东风日产双品牌 (NISSAN与启辰，不含进口车)实现销售395338辆，位于日系车企业之首。作为其提升品牌形象的旗舰车型，新世代天籁上市不到一个月销量就已突破万辆。

　　“以销定产”加固经销商体系/

　　“树再长也长不过天。”在评价公司发展节奏的时候，东风日产乘用车公司副总经理任勇这样形容。他清楚地认识到，十年之后的今天，东风日产所处的市场环境已然发生改变。

　　从2003年成立至今，东风日产的销量实现了从6.5万辆到近80万辆的跨越，成就了行业中广为人知的“东风日产速度”。

　　然而，如今整个车市的增速大幅放缓，在此环境下，东风日产原有的一系列管理、营销模式也表现出种种不适应。其中最明显的是，厂商和经销商之间的产销矛盾加剧。

　　由于主机厂过去一直采取“以产定销”模式，在年初制定销量计划，再层层分解至经销商，因此，在销售需求下降的环境下，经销商库存压力加大，被迫牺牲利润，降价求生。

　　《每日经济新闻》记者在走访车市时发现，作为东风日产的旗舰车型，与去年相比，天籁的降价幅度已超过万元。

　　“这不仅仅会损害经销商的利益，也会影响客户满意度。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，“我们内部有个口号叫‘向管理要效益’，在同等的外部条件下，通过提升管理和改进营销策略，大约可以实现10%~20%的效益提升。”

　　变革的大幕由此拉开。在经过了长时间的反复讨论之后，东风日产彻底颠覆了汽车行业固守10年之久的“主机厂推动式”营销，建立了一种全新的、自下而上的“以销定产”模式，即根据客户的具体订单来决定生产的数量。

　　“这样的好处就是前端压力减小了，经销商要什么车我们就生产什么车，而不是我们把各种级别各种颜色的车都压库给经销商。经销商现在能赚钱了，他们为什么不卖？”对于新模式，杨嵩颇有信心。

　　营销变革后，东风日产的网点吸引力迅速增强，也使得其渠道扩张计划推行得更为顺畅。据了解，即便在经历了市场风波之后，东风日产仍然新增了50多家网点，在其重点布局的三四线城市，更是依托于渠道的快速下沉，实现了“以三分之一的存量贡献了三分之二的销量”目标。

　　“提升价值论”初显成效/

　　变革也意味着风险。

　　作为“以销定产”的首家主机厂商，东风日产并没有过往的经验供参照。杨嵩坦言，虽然“新政”让经销商得以“松绑”，但由于部分经销商在“低压”状态下容易产生懈怠情绪，因此东风日产的销量在短期内或将受到影响。

　　为此，东风日产在终端消费层面也同时展开了新的营销策略，即通过刺激终端消费需求，倒逼经销商向厂商要车。“市场要车，经销商没车卖了，自然会来问我们要。”杨嵩表示。

　　在杨嵩看来，所谓的以市场需求为主导，并非不要销量，而是应该专注于产品和服务，为客户提供更多的价值回报，进而吸引其主动购车。“过去我们在服务方面只做流程，这是很狭隘的。以后要做的是向客户提供真正有价值的服务。”

　　作为承载营销创新的载体，新世代天籁让这种“高价值论”落到了实处。

　　在价格方面，新世代天籁采取了一步到位的定价方式，17.78万~24.48万元的定价甚至切入了部分品牌的A+级车价格。与此同时，国内首个针对新车上市的创新服务模式“天籁行动”正式启动。包括“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行+免费享”在内的三大服务政策，使得天籁在服务上的价值提升超过1万元。

　　事实证明，新营销策略扭转了过去的“上市便降价”的局面，并同时实现了销量增长。一位上海的东风日产经销商人士向《每日经济新闻》记者介绍，目前该店新世代天籁仅有5000元以内的精品优惠，销量在逐月递增之后，已和去年同期持平。

　　全国乘用车市场信息联席会数据显示，5月新世代天籁实现销售10599辆。“虽然天籁离迈腾、帕萨特还有距离，但第一时间我们要超过雅阁、凯美瑞。”杨嵩称。

　　数据显示，今年5月，雅阁销售9043辆，凯美瑞以14004辆的销量排在新天籁之前。但值得注意的是，在大幅度降价3万~4万元的基础上，凯美瑞5月销量依然出现同比下滑，而新世代天籁同比增长53.7%。

　　据了解，与新世代天籁相同，东风日产2013年对终端销售的考核已非单纯的“唯销量论”，取而代之的是，其市场占有率必须在日系车中占有领先位置，并保证其整体市占率达到日系品牌第一位。