秘姚瑶：微增长带来的媒体嬗变

卓众汽车网执行主编 秘姚瑶

　　第十一届中国主流汽车网络媒体高层论坛4月2日北京隆重开幕，来自汽车主流网络媒体的高层齐聚一堂，以“面对微增长——塑造弹性与活力”为主题展开了热烈的探讨。以下是卓众汽车网执行主编 秘姚瑶的发言。

　　微增长这个词在现如今的经济发展趋势下，是被提到最多的一个词。当然遭受“打击”最大的还是我们所处的汽车行业。所谓“井喷时代已过去，全面进入微增长”。关于这些种种问题，相信在昨天，今天和明天，都已经，正在和即将会被无数的从业者一遍又一遍的谈起，一遍又一遍的分析，一遍又一遍的探讨，以期寻求到一条能够让大家在这个微增长时代都好走的路。

　　对于我们媒体人来说，行业的巨变必然会影响到我们自身的成长和发展，但从另一方面来讲这种变革却又是一种不可违逆的潮流，顺之者昌逆之者亡，思变已经到了不可不为的时候了。

　　因此，我们今天在这里谈到的微增长，并不单纯的限于经济范畴，而是从多元化的角度，去理解“微增长”。

　　在搜索引擎中输入微增长，你会发现，除去那些之前提到的“呜呼哀哉”以外，相关搜索部分出现的都是关于“微博”、“微信”的“增长”。而这就是我们想要探讨的微增长带来的媒体嬗变。

　　关于媒体，我打算先掉一下书包。媒体一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为两者之间。它是指信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。

　　一般来说，按照各个媒体诞生的先后顺序，分类是这样的：

　　第一媒体：报纸刊物

　　第二媒体：广播

　　第三媒体：电视

　　第四媒体：互联网

　　第五媒体：移动网络

　　前三种被称为传统媒体，后两者则称为新媒体。就在我们还在为“新媒体将全面取代传统媒体”，“传统媒体将死”争论的喋喋不休的时候，以“微博”、“微信”为代表的自媒体，却以迅雷不及掩耳盗铃之势壮大起来，给了所有媒体一记响亮的耳光。看，谁才是世界的主人？

　　在这里可能又要掉一下书包了，美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告中，对“We Media(自媒体)”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”

　　好了，在兜了大大一圈之后，让我们回归到主题，为什么我们要提及传统媒体，新媒体，自媒体，如此种种？做媒体，归根结底就是为了传播信息给受众，当你的目标受众宁愿去听隔壁二婶家的小胖在微博上对款款车型乱喷口水，也不愿意看你的杂志报纸，听你的广播，看你的节目，打开你的首页新闻的时候，你有没有觉得自己很失败呢？

　　自媒体时代，人人都是传播者，我们的竞争对手在一瞬间数以亿计。极限的选择性阅读，迫使我们必须重新审视自己的未来发展：我们要怎么做？我们要做什么？

　　也许你会问，顺序是不是反了？从逻辑上来讲，是的。不谈做什么，何谈怎么做呢？但我想说的是：“怎么做”是技术层面的，多媒体？全媒体？品牌化？数字化？这些受制于技术发展；“做什么”是内容层面的，高互动？高时效？娱乐化？专业化？这些源自于内容策划。二者相互独立，又相互联系，对于大部分的传统媒体来讲，在技术层面，我们是被动的使用者；而在内容层面，我们却是主动的创造者。这也是我更看重“做什么”的原因。

　　虽然在技术上我们只是被牵着走，但是还是有必要来说说“怎么做”。

　　在现在媒体手段如此丰富的时代，单凭平面出版物一种形式，已经很难满足受众的需要了。而我们应该做的，则是充分放大品牌的价值，延伸到各个新的媒体平台之上。

　　有些人说这样“盲目”的向多平台延展，只是在搞媒体全，而不是真正的全媒体。而我想说，全媒体，媒体全，无论哪种说法，都是为了让我们的表现手法更加丰富，让我们的受众能够更加轻松的和我们沟通。

　　微博、微信就是这种沟通最好的代表。一个@，一条回复，一封私信，媒体不再是冷冰冰的一本杂志，而变成了一个活生生的角色，愿意听取，愿意分享。

　　有时我们做杂志的难免有些高高在上的孤高情绪，而在这种情绪的作祟下，我们自把自为的为读者定下了他们“关注”的栏目，他们“喜欢”行文。其实我们真的知道他们想要什么吗？

　　微博、微信在效果评估上是最直接的，直接到血淋淋的程度。粉丝不够多，内容没有转发、评论，订阅数下滑，这些一个个鲜活的数据让我们不得不塌下心来真正的审视自己的内容。

　　好了，我们又再次回到了媒体的核心问题：“做什么？”。

　　微博上内容是杂志的照搬吗？当然不可能，140个字，440点的图，阅读方法的不同，注定了这两个平台要拥有各自完全独立的内容体系。而我们能做的，则是在其中塑造统一的性格。

　　一个品牌下的微博、微信、杂志，就应该如同一个人写就的随笔、散文、长篇巨著，虽然内容上大相径庭，但风格依旧统一。

　　现在二维码技术的使用已经相当成熟了，它有效的解决了从一个平台，到另一个平台的桥梁问题。有了这座桥梁，平面媒体的互动性可以得到最大程度的放大，我们与受众之间从此天堑变通途。

　　最后再来说一下双微的差异吧，媒介360这样比喻微博和微信的关系。你下班后，从写字楼里走出来，看到左手边广场上正上演着各种形形色色的故事和新闻，而右手边的楼宇的房间窗内正透出热闹的灯光。微博就是这个大广场，微信就是一件件的房间。

　　微博是一个点对面，面对面的媒体。而微信则是点对点的传播。

　　微博容易上量，简单的@、转发，可以让信息以裂变的速度推广开来，但同时也容易被更多相同相似的浪潮淹没。微信容易上质，进入房间内的都是对你感兴趣的人，但无聊的内容也很难将他们留住。

　　如何根据两个平台的差异，构建最恰当的内容，是需要我们不断探索与发现的新的课题。