苏雨农：利用社会化平台通过多终端覆盖影响用户

新浪汽车频道主编苏雨农

　　第十一届中国主流汽车网络媒体高层论坛4月2日北京隆重开幕，来自汽车主流网络媒体的高层齐聚一堂，以“面对微增长——塑造弹性与活力”为主题展开了热烈的探讨。以下是新浪汽车频道主编苏雨农的发言。

　　开场不能免俗，首先对一汽丰田、谢大侠表示感谢。汽车媒体中，互联网媒体是最具活力、成长最快、未来发挥作用最大的媒体，汽车互联网媒体之间的交流非常有必要，而且目前太少。另外建议“中国主流汽车网络媒体高层论坛”的范围还要扩大，我们已经增加了视频网站、手机网站，我觉得还要包括社交网站、手机APP公司。范围越大，对大家的启示越大。今天看到了代表“驾临”的崔卓佳出席，对你们产品上线表示祝贺。关于今天的主题“面对微增长”，我将从三个角度进行阐述。

　　一、微增长与生存发展

　　当前的形势，行业增长放缓，汽车企业对互联网媒体的认识在改变，要求在提高。大家作为媒体的负责人，也在经历观念的转变，也在面对甲方与乙方角色转换的纠结。在所有汽车媒体形式中，互联网媒体发展最快，但改革的思路也最迫切。

　　对于汽车互联网媒体来说，面对如此激烈的竞争，并非没有生产空间，在保证“基础建设”到位的基础上，将自己的特色发挥到极致，走差异化竞争之路。所谓基础建设，指的是成熟的团队、经验和流程、媒体和行业关系、网站架构和产品布局。

　　在微增长情况下，新浪汽车怎么做？我们的方向是：保持和发扬既有的行业影响力，同时针对互联网的变化，充分利用社会化平台，通过多终端覆盖、影响用户。

　　拿所有网站全年最重大报道的车展举例。新浪汽车贯穿去年的所有大型车展的报道主题是“随时观展、随身分享、随心参与”，强调的是社会化的参与和多终端的应用。我们关注的不仅仅是简单的网页流量，更重视信息传播、用户交流的便捷。

　　尼尔森的数据显示，2012广州车展社交媒体分布上，微博声量继续攀升而论坛讨论量下滑，微博成为网民讨论大型展会的优势平台。和2011年相比，新浪微博讨论量同比增长47.5%，所有微博讨论量是BBS总量的24.2倍，移动终端的讨论比例在逐步升高。从讨论内容维度，微博、论坛两种媒体平台显现出不同的偏向。微博信息更多地指向品牌层面，与品牌活动、品牌动向相关的内容受到青睐，呈碎片化、实时发布的形态，敏捷地反映车展现场动向；论坛讨论则深入到购买行为的后续阶段。

　　在报道上，传统的网页专题只是表现形式之一，新浪汽车特别重视移动终端的应用，WAP网站、IOS和安卓版车展客户端、iPad版页面并举，结合微博上的信息聚合，打造立体的车展传播。

　　说到微博，去年最大的亮点是经销商微博的应用。目前开通微博的汽车经销商超过12000个，使用了新浪汽车经销商微博产品的超过7500个，还不包括二手、维修等商户，几乎覆盖全部品牌和省区。一方面我们把经销商微博看成是经销商网站的微博版本，提供基本信息和服务的入口，但更重要的是，经销商微博已经成为用户与商家沟通的重要桥梁，经销商可以了解用户的真实情况，用户也可以获得真切的服务。

　　在栏目方面，车致栏目作为新浪汽车的子品牌，已经赢得了企业和用户的认可。这个栏目的特色是定位与汽车品牌文化，全部内容原创，注重视觉体验，以移动终端为重要传播渠道。目前已经和十余家企业开展了商业合作，包括玛莎拉蒂、凯迪拉克、奔驰、雪铁龙DS、丰田等。我们认为车致成功的原因就在于特色定位和高端形象。

　　二、微增长与社会责任

　　在座很多媒体都是上市公司，面对营收压力，如何做好商业利益与社会责任的平衡，是摆在我们面前非常现实的问题。一方面，作为商业部门，贡献营收是很多门户网站汽车频道的主要任务，这无可回避；另一方面，扶植行业健康发展，引导企业和用户之间的良性互动，客观的传递消息，也是我们不可或缺的责任。就拿最近的315事件来说，就是一场考验，也是一道难题。

　　我刚才说315，用的是“315事件”这种说法。由于央视特殊的背景，使得以大众DSG被曝光为标志，包含后续的德系豪车品牌沥青阻尼片等一系列事件，不只是简单的产品问题，而成为了社会热点。所以对于网站来说，如何报道才能发挥自己的价值，是非常关键的。我注意到315晚会当时，很多网站都快速做出了反应，腾讯和搜狐都出了专题，而且分别通过微信和新闻客户端APP在传递信息，我们是与企业及时沟通，希望他们通过微博发表看法，然后连夜进行了采访、评论等。我不去分析具体的报道形式，但我觉得首先是不管什么情况，面对这样大的事情所有媒体都不可回避。我在内部的会上讲到，我很不喜欢用“第一时间”这个词，大家都是做新闻出身，出了新闻事件，第一时间去反应，那是你的基本职业素养。延迟、回避，不论什么原因，都说明你驾驭不了这个事件，但消费者了解信息的渠道这么多，怎么可能不知道呢，你不去引导，就是社会责任的缺失。

　　有人可能会认为央视是媒体霸权，或者不认同央视的看法等等。的确，我也并不认同央视报道的一些手法，但你不能否认央视报道的影响力，我们所应做到的是如何引导用户去看待这一社会现象。我觉得第一原则是解决用户的问题，车修好了，不满的情绪自然会降低；第二原则就是客观的面对事实，不激化矛盾，互联网的传播效果和用户的态度决定了我们要去谨慎的面对事实，不轻易下结论。汽车互联网媒体应该有自己的态度，这点我特别佩服网易汽车写的关于沥青阻尼片的调查文章，特点就是实事求是，在最大可能的情况下让普通用户了解这一专业性非常强的问题。

　　三、微增长与门户价值

　　我估计一会儿腾讯的代表可能会重点说微信，我现在也经常在使用，在此我也做个广告，新浪汽车在微信平台上开通了两个账号，一个就叫做“新浪汽车”，是针对普通网友的，以新车导购类内容为主；一个叫做“车海浪淘”，定位于行业用户，以观点评论、大事件和重要的微博为主。为什么叫这个名字，取自于“大江东去浪淘尽，千古风流人物”，我们帮您大浪淘沙，选择最精选的内容，只有风流人物才能看。我发过一条微博，说只要是好的产品，新浪汽车都愿意尝试，都愿意合作。新浪汽车的形象不仅仅是传统意义上的几个网页，而是尽可能的利用不同的渠道和平台去传播我们的理念。开个玩笑说，新浪汽车要做到：召之即来、见缝插针、阴魂不散、余音绕梁。微信确实是个好产品，是个传播信息的好平台，这也是门户网站的价值所在。

　　门户网站的价值，我认为有这么几点，主要包括通用的产品平台支持，充足的信息资源，丰富的运营经验，强烈的社会责任。门户网站汽车频道的垂直化发展，能够充分结合门户与垂直的特长，是门户网站转型的必由之路。说到这里，我想提一下，门户网站之间一直存在着激烈的竞争，我作为在一线奋战多年的编辑出身，可以说是有非常深切的体会。如今竞争依然激烈，但是在微增长的情况下，汽车企业间都可以抱团取暖，可以互相学习，比如说广汽与奇瑞的合作模式，我觉得一样可以为汽车互联网媒体来借鉴。我们是否可以多进行一些业务交流，在内容上尝试开展一些合作？比如几大门户联合举行多车对比试驾，共同制定评测标准，这样可以降低人员和与企业沟通的成本？或者说是否可以共同在自己的页面上开辟一块位置，作为汽车网站精品内容巡展？我希望几大网站能够共同探索一些新的合作模式。