突破“20万元”天花板：北京现代的新课题

　　记者 刘晓林 “最大的难度在于，北京现代历史上还没有过这么高定位、最低价格在20万元以上的车。”新胜达上市仪式上，北京现代常务副总经理李峰直言，如何让中国消费者掏20多万元去买一辆北京现代的车，这是一个极具风险的挑战。

　　品牌向上提升，这是北京现代过去两年中被反复咀嚼的话题，用李锋的话说，这也是未来十年北京现代唯一的主题。经过前十年的积累，北京现代的单车税后均价终于在2012年有望超过10万元，这是对北京现代摆脱“伊兰特”标签努力的最佳回馈。

　　新胜达的上市将使北京现代成为继东风日产之后第二家拥有三款国产SUV产品的合资车企。不过此时，量已不再是第一位，“名利双收”是北京现代2013年的目标，“成为一个真正的主流品牌”也是其最终诉求。这些都将取决于冲击20万元天花板的效果。

　　首破“均价10万元”

　　作为北京现代主管销售和市场的中方一把手，李锋对当下现状的认识比外界更为清醒，“总结过去十年，北京现代没有一款不含税的单车超过10万元。”

　　显然，单车税后均价10万元是北京现代品牌从低端向中高端挺进过程中必须突破的“天花板”。

　　过去两年间，北京现代在“New Thinking，New Possibilities”的新品牌口号下努力向上，所推出的第八代索纳塔、ix35定价都高举高打，虽然在日系和德系竞争对手的“围攻”下，其市场价格均与指导价相去甚远，但在李锋看来，两年的努力仍为北京现代积累了突破的可能性。来自北京现代的数据是，从2009年到2011年，北京现代中高级车型的销量比重从18%上升到35%，增长了近一倍。

　　李锋将更大的希望放在了新胜达身上，“全新胜达所有车型全部超过20万元，且平均价格和主销区间为25万元到26万元，这对北京现代是一个全新的突破。”

　　这也是从未有过的挑战，尤其是要在2013年跨国品牌集体发力的中级SUV市场分一杯羹。目前，大众途观、本田CR-V以及丰田RAV4等合资品牌热门SUV车型售价普遍在20万元以上。

　　“全新胜达定位略高于CR-V和RAV4，售价基本能跟途观打平，并且会主推在2.0T和四驱车型。”李锋的计划是采取错位竞争，与途观比，优势在于尺寸更大；与汉兰达比，优势在于四驱。可见，新胜达依然传袭了北京现代“见缝插针”的产品战略。

　　新胜达上市后，北京现代旗下SUV产品线也将形成途胜、ix35、新胜达由低到高的布局。目前，拥有三款国产SUV的合资车企还有与北京现代贴身肉搏的直接对手东风日产，但其旗下逍客、奇骏、楼兰的衔接并不紧密，只有一款3.5L排量的楼兰，还不是真正意义上的国产。相比之下，北京现代三款产品都是走量的主流城市SUV。

　　不再激进

　　向20万元天花板突破，这并不是李锋的第一次尝试，6年前，在任奇瑞销售总经理时，他就曾主持过奇瑞20万元以上高端品牌的战略计划，但他于2008年离开了奇瑞，并没有机会亲自将其变成现实。

　　“第八代索纳塔取得了显著的市场地位，但并没有在品牌价值上取得突破”，这是李锋第一次直言点评第八代索纳塔。要承认这一点并不是件容易的事，当年李锋曾许下“月销万辆”和“不达目标就辞职”的激进承诺，虽然索纳塔最终完成了这一承诺，但背后却付出了不菲的代价。

　　经过这一役，新胜达上市时，李锋冷静多了，“下一个十年，北京现代最核心的问题是品牌，这也是最难的，可能需要十年甚至更长时间。”

　　李锋没有退路，除了企业本身的可持续发展需求，更现实的是在与东风日产的多年竞争中，北京现代在低端市场的地位已接近顶峰。但北京现代品牌附加值上的劣势决定了，一旦日系车走出外部环境困境，北京现代将很难延续2012年的短暂销量优势。

　　过去两年的尝试证明，现代汽车在美国的成功经验在中国难以复制。“美国人买车比较简单，在动力性相似的前提下，会选择便宜的。且现代起亚在北美市场是终身保修的。这是现代这两年在美国销量大涨的主要原因。”业内人士指出，这对于更在意汽车品牌身份意义的中国消费者并不适用。

　　同样的，丰田、本田、日产在旗下单设高端品牌雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪的做法，现代也难以跟进。这也决定了，现代在中国实现主流高端化目标的路径只能靠独自探索来完成。

　　2012年的销量让李锋比较满意，在三工厂投产和朗动新车上市的推动下，北京现代全年销量约85万辆，超过了年初预计目标80万辆，维持两位数增长。这在国内合资车企中属上乘表现。

　　与“有利无名”的第八代索纳塔相比，2013年，李锋的筹码押在了有望“名利双收”的新胜达上——既有好的市场销量，同时也是高品牌价值的体现。“新胜达明年的销量目标是6万到8万辆。”

　　为此，营销上的压力将前所未有。李锋表示，全新胜达在市场营销手段上将加入新的元素，包括移动互联网营销的运用等；同时，对销售顾问的培训也会上一个新的台阶。

　　新胜达只是开始，“相信再过两三年，当第八代索纳塔改成第九代的时候，价格还会再上一步，到第十代再上一步，北京现代将一步步推动品牌提升。”与其对应，2013年，北京现代计划D+S(中高级车+SUV)车型销量达到总销量的43%，今后两年推出的新车也将全部为D+S。

　　“我们的想法是，2015年完成D+S突破50%，这是品牌高端化一个很好的措施。”李峰表示。