德系车企在华“集体换防”

　　汽车商报记者  宋文豪

　　“中国市场就是这样，谁都不知道第二天早上睁眼会发生什么，但我终于不用每天担心这些了。”宝马大中华区总裁史登科在临别之际发出了这样的感慨。

　　过去半年，大众汽车集团(中国)总裁兼CEO倪凯铭、戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新、宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科接连去职。对于他们个人而言，离开竞争日益激烈、压力倍增的中国市场或许是一种解脱。但对于中国汽车市场而言，这无异于一次“地震”。

　　三大德国车企要干什么？“集体换防”似乎不是巧合！一时间，外界对这次人事风波的各种猜测沸沸扬扬。

　　流言四起

　　第一个离开的是大众中国总裁倪凯铭。

　　“倪凯铭离开大众中国的导火索是年初的DSG变速器事件。”9月底的巴黎车展，同行的一位媒体人这样向汽车商报记者表示，“倪凯铭没有处理好这件事，大众汽车集团CEO文德恩对此颇为不满。对于大众来说，DSG事件损失的不仅仅是几亿欧元，更让大众在中国市场上遭受了一次信誉危机。”

　　如果说倪凯铭的走还有些许先兆，那么华立新与史登科的离去则让许多业内人士感到疑惑。12月23日，一位知情人士向汽车商报记者独家透露，戴姆勒东北亚董事长华立新本已在任期将满前续约并确定出任奔驰中国与北京奔驰共同成立的销售公司董事长一职。作为奔驰渠道整合的主推人之一，大功告成却突然离任，实在令人捉摸不透。史登科的“提前退休”同样令人不解。虽然已经在任8年，但58岁的“老史”尚未到退休年龄。更重要的是，“华立新与史登科在中国顺风顺水、功勋卓著，为什么在这个节骨眼儿上离职？”

　　12月末，有不愿透露姓名的业内人士对记者表示，三大德国企业“集体换防”显然不是因为业绩不好、领导引咎辞职，反而可能是业绩太好，在全球的地位越来越重要，所以德国总部更加重视这块市场，要亲自过问了。

　　数据显示，南北两个大众2012年总销量逼近250万辆，创历史新高。以今年大众全球销量维持去年800万辆计算，中国已经占其总销量超过四分之一；宝马今年也保持高速增长，前11个月销量已突破30万辆，占全球总销量近20%；奔驰前11个月实现销量约18万辆，全球比重也达到约15%。

　　面对中国市场分量的快速上升，德国总部关注的增加似乎不难理解。但前述人士口中的“亲自过问”究竟意味着什么？从12月末流行于媒体和微博上的言论看，不少人把它理解为德国总部要收权。

　　事实是否真的如此？

　　12月24日，记者分别致电大众中国、戴姆勒东北亚以及宝马大中华区相关部门，但接听电话的工作人员一致地拒绝对此事发表评论。

　　收还是放？

　　“收权，或者说把最重要的市场看紧一点，似乎是人之常情。”12月22日，一位行业研究人士向本报记者表示，“但是，无论从三大德国企业在中国的历史还是中国汽车市场的内在要求上看，它们过去其实一直是在逐渐亲近中国、给中国市场更多的自由度。一朝逆转很难解释得通。”

　　“不少汽车企业的亚太总部原本都设在香港、新加坡，它们经历了一个逐步进入中国的过程，奔驰是一个典型”。前述行业研究者对记者表示。公开资料显示，1986年，奔驰牵手香港本地公司利星行，在香港成立梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司。9年后的2005年，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司成立，但奔驰中国业务的中枢依然在香港。直到2006年，梅赛德斯-奔驰中国总部才迁至北京，同时更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司。大众和宝马在中国境内成立类似的机构也经历了漫长过程。尽管上世纪80年代初就有了上海大众，但大众中国却在1999年才成立，而宝马的中国办事处成立于1994年，直到2005年才成立了宝马大中华区。

　　“德国企业刚来的时候，有些固执，把自己的话语权看的很重。”12月21日，一位曾工作于上海大众的老员工对记者说，“中国人更改一颗螺丝都要经过德国人批准的著名段子就是出自那个时期，但随着中国市场的爆发，以及中国人‘地利’优势越来越重要，德国人也开始松动。”

　　2008年中国车市进入高潮期之后，这种松动愈演愈烈。在上海大众，中国人参与了朗逸车型的原始开发；在华晨宝马，宝马甚至愿意把老款5系的平台转让给对方；奔驰中国则为了与北京奔驰实现融合，甚至“劝退”了多年的伙伴利星行。

　　“无论是大众中国曾经的总裁范安德还是华立新、史登科，中国市场的分量和汽车产业的发展要求都迫使他们相信，只有加速本土化、现地化才能有出路，同时只有理解中国、适应中国市场，给它最大限度的灵活性，才能成功”前文提及的行业研究者说：“这是双方磨合、妥协的结果，但更是必然的理性选择。尽管期间难免有冲突和波折。”

　　12月25日，一位已经离职的奔驰中国前高级经理人对记者表示，多年前，奔驰中国向德国总部申请某款畅销进口车，但常常不能按照提出的数量、配置和颜色拿到车，造成了市场的被动。“那时候，总部还是有些‘官老爷’习气，现在不可能了。从其它地方调，也要先满足中国。”而曾经和史登科共事的一位前宝马大中华区员工也对记者表示，为了说服德国总部，老史常常着急搓火。

　　史登科离任之后，不少国内外媒体评论他“跨国公司经理人融入中国的典范”，无疑他的业绩和处事方式得到了中德双方的一致认可。既然适应中国、理解中国并为中国区争取话语权的史登科是成功的范本，德国企业岂会反其道而行之？“集体换防”或有它意？

　　布局

　　据英国《金融时报》报道，得益于中国市场的强劲推动，大众集团2011年全球税前总利润达189亿欧元。其中，中国市场实现利润77亿欧元，占集团利润总额的40%。同样是在2011年，由于中国市场的拉动，奥迪在全球豪华车品牌销量的竞争中超越奔驰，也将自己与宝马的差距缩小到8万辆。“得中国者得天下”对德国汽车品牌来说已经是至理名言。

　　“布局！一切都是为了面向新的竞争而布局。”12月24日，一位市场分析人士对记者表示，“过去10年，奥迪、宝马和奔驰其实只是完成了在中国市场上的初步铺开，未来10年才是大展拳脚的时候。”

　　该人士认为，过去10年三大豪华品牌实现了两大目标。第一，在中国找到本土合作伙伴实现本地生产；第二，重新塑造在中国的品牌形象。他举例称，无论是奥迪的年轻化战略、宝马的“悦”还是奔驰的“品牌回归”计划，都是典型的品牌塑造期行为。随着市场开拓的深化，它们之间的竞争格局也要发生变化。

　　诸多迹象表明，竞争格局正在变化。2012年，中国豪华车市场罕见地出现了短暂的价格战。业内人士认为，这表明豪华车市场已经从过去的单一品牌力较量转为更充分的全面较量，价格、服务、网络等市场青春期并不显眼的要素开始逐一对撞。从另一个角度看，中国消费者正在经历豪华车“除魅”的阶段，他们对豪华车的要求会越来越细致，汽车企业必须在每个环节做得最好。

　　“必须注意到，戴姆勒东北亚投资有限公司即将上任的新董事长Hubertus Troska、宝马大中华区接替史登科的安格无不是在其它单一市场有过全产业链完整经验的资深人士。相比华立新、史登科这样的开拓型‘闯将’，他们的经验更为全面，也更能适应中国市场竞争层次的细化。”前述市场分析人士认为，“这也从侧面证明，三大德国车企，已经在为未来的全面竞争、细分竞争做准备。”

　　“中国最好的10年已经过去，今后问题会越来越多，因为竞争越来越激烈，情况越来越复杂。”史登科的话是总结，或许也是对未来“三大”接班人们的提点。

　　这些“新人”真的会“萧规曹随”？他们能否将三大品牌进行当中的本土化战略坚持下去？“已经从中国市场过去几年发展尝到甜头的‘大老板’们——戴姆勒集团及梅赛德斯-奔驰CEO蔡澈、大众汽车CEO文德恩、宝马集团董事长雷瑟夫——我相信，他们会做出聪明的选择。”前文提及的资深媒体人对记者说。