一汽大众150万目标争老大 强化A级车战略

　　刘旭 发自北京

　　临近年末，2012年中国汽车市场在经历了高库存危机、广州限牌、日系汽车遭遇品牌危机后，市场格局悄然生变。

　　结束了过去十年的高速增长，中国车市全面调整，迈入平稳增长期。尽管如此，今年中国跨上1900万辆的台阶大局已定，这里仍旧是全球汽车增量最大的汽车市场之一。同时，品牌与销量分化趋势日渐明显，强者恒强。2013年，中国汽车市场仍然潜力巨大。主流的合资车企逆势猛增，争相挑战冠军宝座；自主车企在巩固原有市场优势的同时，继续寻找高端市场的发力机会。

　　经过两年调整，2013年中国市场有望出现回暖契机。经历此轮洗牌之后，大众强势发力，南北大众在B级车、A级车等多个细分市场取得销量领先地位，同时产能大幅增加，在新一轮市场竞争中，与通用的竞争将更加激烈。

　　在已经发布的销量预期中，一汽-大众董事、总经理安铁成表示，2013年，一汽-大众预计总销量达到150万辆，而一直占据中国汽车市场销量榜首的上海通用，规划明年销量145万辆。如果目标达成，一汽-大众将超越上海通用，实现销量格局的逆转。

　　实际上，提前完成 “百万辆销售”体系之后，一汽-大众在品牌、利润和市场占有率方面均呈现持续上升的趋势。安铁成向 《每日经济新闻》记者介绍，在汽车销售终端面临严峻市场挑战的2012年，一汽-大众经销商盈利占比达到93%，而行业平均水平为63%。

　　近期，作为一汽-大众在A级车市场的重要车型，全新宝来正式上市。明年一季度，全新捷达也将正式上市。这两款为中国市场量身打造的A级车，将成为一汽-大众明年新的战略发力点。

　　2015年市场份额欲占10%

　　2007年，一汽-大众制定了“百万辆”战略目标，力争到2012年实现百万辆的产销规模。2011年，一汽-大众提前实现了百万辆的规划。

　　数据显示，过去五年，一汽-大众的产量每年平均增长29%，销量年均增幅达到24%，均远高于市场的增幅。

　　目前，中国汽车市场仍处于新产品导向的阶段，一汽-大众将实现高速增长的原因归结于新车型的密集上市。安铁成说，“这些新产品的快速推出，在每一个细分市场均取得了成功，这反映了一汽-大众的管理能力、开发能力和体系能力。”

　　分析指出，在中国市场，相比于销量上的快速增长，保持全面领先的市场地位更为艰巨。基于此，安铁成表示：“一汽-大众从今年起要用几年的时间实现从做大向做强的转变。”

　　“百万辆”战略之后，一汽-大众为实现上述转变，提出了“强芯”战略。据悉，该战略是要不断完善流程和体系建设，让员工认同公司的发展愿景和价值观，意识到自身的利益和企业的命运能紧密联系起来。

　　在销售和利润上，一汽-大众已经确立了细分市场的优势地位，接下来，品牌影响力和软实力的打造成为战略关键。

　　按照未来规划，一汽-大众将在2015年实现市场份额10%的目标，这是其2015年“两最”远景的核心组成部分，“两最”是一汽-大众2015年的战略目标，即成为“中国最优秀的汽车合资企业”和“员工最具吸引力的公司”。

　　为了保证10%市场份额实现，一汽-大众将在未来三年加速丰富大众和奥迪品牌的产品线，同时保证产能加速释放。在新产品方面，大众在A级车和B级车市场的产品组合优势将持续发挥，特别是2013年，全新宝来和全新捷达上市，配合全新速腾在A+级车市场的优势地位，将在A级车市场实现新的全面覆盖。

　　奥迪方面，2015年之前，奥迪将把所有产品带到中国市场的承诺正在加速实施。随着产能逐步释放，大众和奥迪在各自细分市场的优势将更加明显。

　　为了保证市场份额这一核心目标顺利实现，一汽-大众在“两最”远景上，更加强调了体系能力建设。近日，一汽集团和大众集团两大股东为一汽-大众的未来发展签订了一个战略框架，在合资合同尚未到期的情况下，又将合资延长了25年。

　　在目前的市场上，一汽-大众价格体系相对稳定，经销商经营状况好于行业水平，几乎所有的经销商都是盈利的。

　　冠军之争或改变格局

　　根据目前公布的2013年销量目标，一汽-大众以150万辆的预期位列第一，排在第二位的是上海通用，预期目标为145万辆。实际上，两家企业的销量冠军之争焦灼已久。2012年，随着全新迈腾、全新速腾等产品集体发力，一汽-大众已取得过月度销量冠军，并且一度使得年度销量冠军之争扑朔迷离。

　　中国乘用车市场信息联席会发布的数据显示，1~11月，上海通用和一汽-大众位居轿车企业前两位，销量分别为128万辆和121万辆。

　　但是，大众和通用在中国市场呈现出的不同走向使得销量冠军之争更具悬念。分析认为，经过多年积淀，南北大众在A、B级车市场相继发力，在各个细分市场均处于高端地位，销量增加的同时，品牌溢价持续提升。

　　通用品牌则在2012年进入调整期。北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，别克曾是美系高端车的代名词，但近年来随着凯越车型销量大幅提升，以及雪佛兰品牌的定位，通用正面临品牌重塑。

　　近年来，大众品牌驶入快速增长期，无论是一汽-大众还是上海大众，新建工厂、车型导入都是近两年的关键词。在中国市场高涨的品牌溢价，使得大众在欧洲汽车行业危机中得以保全。

　　看到大众的强势崛起，曾经在中国市场称霸的通用正在加快调整。叶永明执掌上海通用之后，开始谋划全面变革，在内部提出2015年200万辆的目标。经过2012年的盘整，上海通用在2013年有意放慢脚步，并没有提出激进的销量目标和经销商发展计划，“练内功”将成为贯穿全年的主线。

　　2013年将是蓄势待发的一年，除了一汽-大众、上海通用和上海大众三强争夺冠军宝座之外，北京现代、东风日产等企业也在设法挤进第一阵营。市场格局激变的背后，大众和通用等企业的中期目标都指向了2015年，这将是汽车产能阶段性释放之后的决战之年。