长城汽车主打“服务牌” 决胜终端初见成效

　　■本报记者 刘晨曦

　　随着我国汽车市场的发展，越来越多的汽车企业正在从谈产品、谈销售、谈商务策略，向谈服务、谈销售模式进行转变。今年八月，长城汽车启动了“决胜终端”营销变革的系统工程。长城对营销的核心战略进行了调整，确定“市场领先”和“客户满意”两大核心战略，预计2012年12月1日之前力图实现一次重要的突破。

　　长城汽车总裁王凤英表示，在已经推广的两季决胜终端活动中，长城汽车将营销主战场向服务延伸，已经初见成效。长城汽车正在将决胜终端项目向纵深推进，旨在进一步提升终端服务水平。

　　在谈到营销变革创新时，长城汽车董事长魏建军说，随着市场形势日趋严峻，汽车厂商间的竞争也正在从产品销售向营销服务全业务链延伸。敢于暴露问题，让顾客真正满意，快速弥补终端管理和服务的短板，已经迫在眉睫。“作为汽车生产厂商一定要在产品质量和服务上都要国际化，这样才能与外资品牌相比有更好的竞争优势。”

　　汽车营销专家张志勇表示，获取终端竞争优势，不仅是企业在白热化的市场竞争中的捷径，也比研发等系统的长期工程更快地给整车厂商带来可观利润。同时，也使得汽车品牌的溢价能力大幅提升，也提升客户满意度，并逐渐成为具有前瞻性自主品牌车企的共识。

　　“决胜终端”初见成效

　　长城汽车总裁王凤英在接受中国经济时报记者采访时表示；“今年8月底‘决胜终端第一季’启动的时候，我们确定了在2012年12月1日之前力图实现一次重要突破的目标。如今决胜终端第二季所实施的各个项目全部达到预期目标，个别项目甚至达到了预期挑战目标。在决胜终端第二季项目推进过程中出现的亮点案例很多。这是长城汽车和经销商、服务商一起进行的一场经营思维模式的变革。”

　　她说，长城的决胜终端第二季围绕客户满意，从“组织人员、服务设施、销售服务过程”三大路径入手，在100天时间里，推行了14个项目。比如推行“销售、服务流程关键时刻”，聚焦客户满意关键项目改善，通过教学视频使标准可视化、可复制，督促终端规范执行；导入“双人快保”，提升保养效率，减少客户等待；以提升服务效率与服务质量为核心，推进销售服务信息化建设，应用CRM、DMS系统，为销售服务运营、管理提供数据化支持。

　　王凤英表示，长城汽车着重对“决胜终端第二季”各项目实施过程中发现的亮点和暴露的问题进行了总结，重点解决短板问题，以进一步促进终端整体服务水平的提升，提高客户满意度。

　　王凤英向中国经济时报记者介绍说，决胜终端第三季仍将围绕“市场领先、顾客满意”两大战略核心目标，进一步拓展项目推行范围，打造智能终端、科技终端。一是将新技术、新媒体应用到终端，超越客户的期望，打造长城特色；二是要匹配专项政策支持，设定综合标杆奖、决胜终端明星奖、优秀案例奖，鼓励终端自主创新，让终端形成自发的创新、提升能力。此外将加大监督监察力度，督促终端改善提升，长效保持。

　　魏建军表示，通过前两季“决胜终端”的推广，长城汽车第三季将更加重视在诚信经营，并加大处罚力度。他说，长城希望与每一个关联方都建立共享和共赢的价值关系，用真诚打动每一个上下游的客户，追求让每一个客户满意。

　　探路营销主战场向服务延伸

　　王凤英说，从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，“市场领先”和“客户满意”逐渐成为长城汽车两大核心战略，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。

　　在谈到营销变革创新作用时，魏建军表示：“实现品牌的溢价能力，一方面要通过提升产品质量、技术含量能带来溢价能力的提升，但通过营销和售后服务所带来的价值可能比产品本身更大，长城没有理由不关注它，做好它。”

　　王凤英告诉本报记者，通过决胜终端项目的不断深入推进，长城汽车的客户满意度、客户口碑在不断提升。市场销售方面取得不错的业绩。在刚刚过去的10月长城汽车总销57746辆，同比增37%，环比增3.2%。其中哈弗销29698辆，同比增127%；轿车销16857辆，同比降13%；皮卡销11191辆，同比增16.3%；出口7390辆，同比增7%。1－10月销49.3万辆，同比增29%；哈弗销22万辆，同比增84%；轿车销16.1万辆，基本持平；皮卡销11.1万辆，同比增10.7%；出口8.1万辆，同比增23%。在整个汽车行业中稳稳占据前十，在自主品牌汽车中名列前茅，品牌影响力持续提升。

　　针对今后几年的发展规划，魏建军表示：“长城汽车20多年的发展来之不易，这不仅是长城人多年的辛勤努力，也是众多经销商、服务商共同努力的结果。在当前较好的市场销售形势下，长城汽车更要不断反省自己，更加严谨地对待未来，深入检讨不足，看到差距，只有这样才能超越外资品牌，做最好的中国汽车品牌这一目标才能实现。”

　　他指出，品牌之路任重道远，我相信长城目前赢在了先机，今后，我相信长城更能赢在售后和服务上，在汽车后市场上一定会创造出一个具有竞争力的品牌。我们要超越合资品牌，一定要面对挑战、追求创新。

　　张志勇认为，中国汽车市场早已过了依靠低廉成本就能生存的时代，尽管近几年，自主品牌产品的进步有目共睹，然而市场占有率的提升却没有齐头并进，这在很大程度上还是与服务品质有关。市场上，现代汽车、大众汽车等产销大户，没有一个是不重视汽车后市场服务的。优质的体验不仅使汽车品牌在消费者心中的印象不断提升，也使得汽车品牌的溢价能力大幅提升，也提升客户满意度，也正逐渐成为具有前瞻性自主品牌车企的共识。他指出，营销主战场向服务延伸不仅有效提高企业经济效益，而且在市场中的整体竞争力也将进一步得到提升。