韩永贵：细细数说“北京”牌的复兴

    悠久而又短暂的“井冈山”燃起过北京汽车工业自主品牌乘用车的希望。然而60年，北京汽车人为实现北京汽车的复兴，逆转收购；技术造血；二次创业；再踏征程，且看北汽集团如何导演这一出大戏。

　　如果不出意外，2013年的春季，你就能在北京汽车4S店里看到这样一款车：它源自萨博9-5平台，集成了萨博的优秀血统；但它又不拘泥于原有平台，其轴距根据中国消费需求加长至2755mm，造型亦焕然一新，尤其是鹰钩式前大灯已初具北汽家族脸谱轮廓。

　　潜心研发3年后，北汽用首款中高端自主产品绅宝向中国轿车竞技场递交一份入围申请书。接下来，它还将用2013年下半年推出的系列产品与众多竞争对手当面过招——又一场大幕即将开启。

　　不知道北京汽车股份有限公司总裁韩永贵当以怎样的心情来迎接北京汽车人孜孜以求的这一刻？对其他汽车企业来说，一款产品的面世可能要简单得多，从容得多，但对于北汽，这中间却是一段长达60年的历史跨越，一个关乎北京汽车励志复兴的漫长之旅。借用徐和谊董事长的一句话来说“60年，我们这一代汽车人终于圆了北京汽车自主品牌乘用车的梦想”。

　　更确切地说，是一款车，一群人，在一个热血沸腾的年代为中国汽车历史烙下了一个印记。没有“井冈山”就没有北京汽车，没有北京汽车就没有后续跌宕起伏的叙事情节，当然也不会有二次创业的志向和北京汽车的复兴。

　　60年再役。逆转收购；技术造血；二次创业；再踏征程，北汽集团如何导演北京汽车的复兴？它又将如何传承与创新？2012年11月下旬，位于东三环的北汽大厦12楼办公室，北汽股份有限公司总裁韩永贵接受采访。

　　“非常抱歉，让你们久等。”他一落座便略带歉意地表示。当天下午，他还要赶到北汽股份位于顺义和通州的两个重要基地——高端自主产品生产基地和动力总成生产基地。“新车上市在即，每周都要去工厂安排和检查工作。”他随即解释道。

　　尽管在此之前，北汽股份的自主产品已有威旺微车和E系列小型车，但就韩永贵以及他所服务的北汽股份和北汽集团而言，真正的挑战从“高端”开始。

　　“这是真正体现北汽‘打造核心竞争力、发展自主品牌、高举高打’战略的第一款产品，北汽股份和北汽集团希望藉此向市场宣称‘北京汽车’我们来了。”在随后近两小时的访谈中，诸如此类的话，韩永贵重复了几次。其传递的信息不言而喻：一方面意在表明北汽潜心3年消化吸收萨博技术成果初显；另一方面则折射出北汽对这款产品所寄望的厚望。

　　韩永贵很清楚，无论企业层面赋予这款产品怎样的使命和评价，最终它都需要直面市场，并接受消费者的检验。北京汽车是否已为此做好准备？

　　只能成功

　　和国内其他几大汽车集团相比，北汽进入自主乘用车市场的时间实在有些“晚”。这对于北汽股份首任总裁韩永贵来说，是不得不面对的现实条件。

　　2006年10月从徐和谊担任北汽控股董事长后，打造北汽自主品牌轿车的想法便浮出水面。在“高举高打”战略下，北汽希望找到合适的优质资源，其间，瑞典萨博汽车的经营危机让北汽看到收购萨博平台，获得成熟制造体系的机会。而在历经众所周知的一波三折后，北汽最终于2009年年底完成对萨博相关技术和平台的收购，这次收购成为中国企业业内经典案例。时间恰逢中国汽车市场产销双双突破1300万辆，首次位居世界第一的“黄金时代”。

　　2010年9月28日，北汽股份有限公司正式挂牌。韩永贵出任公司总裁，他需要做的不仅仅是推出产品，更肩负着北汽集团旗下主要优质乘用车资产的整合重任，这包括大家已知的北京现代中方股权资产、北汽有限公司、北汽乘用车事业部、北京汽车研究总院、北汽新能源事业部和北汽动力总成事业部等等。这是一次让业内惊叹的大手笔。

　　按照官方说法，北汽股份的成立，标志着北汽集团自主品牌乘用车进入全面提速阶段。但北汽股份自主品牌获得轿车生产资质，其产品能上市销售，却还要等到15个月后的2012年1月12日——让人很难想像的是，新中国第一辆轿车“井冈山”从北汽前身“北京第一汽车附件厂”里驶出来后，北汽再圆自主轿车梦，却如此大费周折。

　　好日子来了吗？本以为获得政策首肯，就可以甩开膀子大干，但在列强环伺和“微增长”的现实大环境下，市场还留给“晚到者”北汽多少机会？

　　对此，北汽集团在2012年上半年经营工作总结表彰大会对北汽股份硬性要求是八个字：只许成功，不许失败。

　　“你可以不马上成功，但你没有失败的资本”——这是韩永贵口中的一句足够真诚并能打动人的话。在韩永贵看来，北汽股份上万名员工对此有着高度默契的认识。无论是整车制造还是研发乃至发动机等等核心业务，市场不会给北京汽车留出失败的机会，只能成功，这是北汽股份的压力，也是深藏在韩永贵心里的动力。韩永贵这样说；”以产品上市为例，目前有很多车企投入很多车型，当一款产品滞销后就停掉，而北汽不可以，北汽自身的发展和今后的市场环境都不允许在产品上有些许的随意。一款产品，品质必须过硬，上市只能成功。

　　在回忆起中国汽车市场井喷式发展的时代时，不少自主车企高管会不由自主地流露出神往的表情，“一个轱辘加四个轮子，就能把它卖出去”。但所谓“退潮后才知道谁在裸泳”，正是这样的粗放式发展，使得在中国汽车市场整体趋缓后，不少自主品牌市场份额急剧缩水，而反观合资企业则大步向前。

　　韩永贵表示，在这种情况下，北汽不能再走大部分自主企业的老路，而是在产品切入市场的初期，就能因其产品品质而获得市场的肯定。高品质与高品牌，这是对北汽自主品牌高举高打策略的一种诠释。

　　因此，在最新的C70正式上市前，韩永贵需要知道最后的这几个月里产品不断验证的结果，并及时作出调整与改进。为了能及时发现不足，北汽集团徐和谊董事长带头，北汽集团和北汽股份的上下领导将在这几个月内陆续换开C70，充当“市场试车员”的角色。”绝不把有遗憾的产品推向市场”——韩永贵这样表示。

　　同理，此前的“E系列”在上市准备期，也先在集团里内销并收集反馈信息，并宁可推迟上市时间也要整改完毕。在"E系列"上市当天，为了对外树立起对产品质量的信心，并在营销上以先制胜，北汽股份宣布于政策强制要求前率先实现汽车“三包”。

　　“一来，是向外界展示我们做自主品牌的决心；二来，是让集团的上下领导和员工都能从消费者的角度出发，在驾乘中发现问题”，韩永贵说。

　　而在产品的具体导入顺序上，先以何种产品切入市场也是需要考究的战略性问题。以打造高端自主品牌为使命的北汽股份，为何却最终先向市场投放了售价仅数万元的微车和A0级小车？

　　韩永贵解释，因为缺乏做自主乘用车的经验，需要在产品投放的过程中来验证企业的制造、零部件配给、物流和营销体系的能力，并获知市场的反应。

　　还有一个更现实的问题。在北汽的几大生产基地建成之后，找到能快速放量的产品、释放工厂的产能，对企业的重要性不言自明。在缓慢的打造品牌过程中，先利用具有性价比的产品占据对品牌不敏感的中西部及各二三级市场，对企业的营收情况和成本控制可谓大有裨益。

　　而据韩永贵透露，最终的销售数据表明，北汽股份先行上市的威旺和E系列这两款车，在市场中有上佳表现，在各自的细分市场里名列前茅。“虽然这两款车在市场上销售才刚刚几个月，但最起码我们看到了它的趋势，我们有信心投放新的产品”，韩永贵说。

　　复兴北京

　　在北汽集团决定做自主品牌，并以“北京汽车”品牌名称重现消费者视野后，这个具有历史感和传奇色彩的品牌能否叩动消费者的心门，并为“北京汽车”带来复兴的荣光？

　　虽然毫无疑问品质是企业的基石，但在很多情况下，基于对品牌的感性认知，使得产品消费和后续的口碑传播成为可能。

　　为了取上一个脍炙人口、朗朗上口的品牌名，北汽请了数个咨询公司设计了数千个名称方案。“汉字中表示吉祥的词汇就那些个，比如说‘祥’、‘瑞’等等，我们也注册了一些商标，但总体感觉还是不满意”。

　　此后，北汽又专门请了一些资深传媒人，让他们给北汽的品牌作定名策划。大家一致认为，北汽如今刚开始树立品牌、做宣传，哪有任何一个名字比这个“北京”更上口、更让人知道？一来，“北京”长期和“首都”划等号，在国人心中熟悉度极高；二来，北汽本身有60多年历史，容易激起消费者心中的自主和历史情结。

　　至于“北京牌”所反映出的地域性特征，韩永贵则认为，这与公司发展的阶段性有关。“如果你现在什么名都还没有，那你应该充分利用所有资源。反之，如果已经是跨国性公司，有太多的区域化显示则不好。”，韩永贵说。

　　定名“北京汽车”后，北汽集团和旗下各子公司则在各种场合强化其品牌的整体形象，并用分品牌的方式对各细分车型加以区隔，如北京汽车“威旺”品牌专注于微车市场，北京汽车“E系列”主打A级或A0级市场，北京汽车“绅宝”品牌则投产基于萨博平台的中高级产品。

　　但和品牌定名、更新Logo等显性工作相比，韩永贵认为，对企业而言，更内涵、更重要的地方是打造完整的体系能力，而品牌亦不过是公司体系能力的一种投射并加以时间浸润。

　　和一般自主企业的高层在接受采访时多谈产品阵容所不同的是，韩永贵用了相当多的言语来阐述自己对于“体系能力”的理解和它之于北汽的意义。

　　韩永贵表示，目前不少自主车企都是产品优先于体系。而在北汽决定做自主品牌及北汽股份成立后，韩永贵的主要精力都放在了建立及梳理集团的体系能力上。

　　2006年，北京汽车研究总院成立。时任北汽控股副总经理的韩永贵，在2007至2008年间兼任北京汽车研究总院院长一年多时间，负责组建北汽集团的自主研发团队，并多次亲自带队赴海外招聘人才。受此感召 ,在通用汽车工作22年的汪大总、在福特汽车工作十多年的顾镭加盟北汽，一时间，北汽成为自主品牌车企中海归数量最多的企业。

　　在韩永贵看来，要贯彻集团中高端品牌开局、“高举高打”的战略，就必须从产品的外观设计、到机械性能及内饰品质等各方面坚持正向研发，而非简单复制市面成熟产品的外形的做法，所有这些工作无疑都需要专业人才的储备。

　　在一边自主独立开发的同时，北汽在2009年底收购萨博9-3、9-5两款车型的平台技术，包括发动机和变速箱在内等相关技术，在两年多时间里进行消化和吸收的技术上，进一步提升了北汽的自主研发和制造水平。

　　为了保证北汽自主品牌的品质，韩永贵强调，北汽的生产基地是按照国际标准投建的。“你很难想象，敲敲打打的一个小作坊做出来的车会跟国际品牌的产品一样。我们投资了60亿在顺义建造高端基地，投资40亿在通州建了动力总成基地，还有大兴的新能源基地和在株洲的微车基地“，韩永贵说。

　　而北汽希望通过上述的体系建设和实践中的品牌运营，来增强自主创新能力。“在汽车市场微弱增长的情况下，真正体现企业实力的地方，在看哪家企业的业绩会大幅降下来，而哪些企业不降。你会发现合资企业无论是库存管理、成本控制、还是汽车后市场的金融服务，都要比自主企业做得好，这就是企业的体系能力，也是真正的核心竞争力所在”，韩永贵进一步阐释“体系”对企业的意义。

　　在建立起这个体系之后，韩永贵的下一步计划是如何让这个体系更高效地运转。“相当于现在有了一个桶，但是桶围的板高低还不一样，要下大力气补强短板”，韩说。

　　而随着集团内自主体系的完善，北汽也将进入产品的密集投放期。按照北汽此前的规划，北汽要在“十二五”之前形成9大平台、20余款自主产品。韩永贵透露，虽然具体的平台和车型数量可能会在具体的开发中微调，但北汽未来将有诸多重量级产品上市，如包括C70、“E系列”三厢车型在内的至少5款产品将在明年内登陆市场，以及往后基于萨博平台的C60、C80等。强大的产品和营销体系使大家对北汽的未来值得期待。

　　从未改变的自主梦

　　虽然集团和董事会对北汽股份和韩永贵有硬性要求，但据韩永贵的一位同事透露，作为一位老北汽人，把自主品牌运营成功亦是韩永贵的自我目标，韩永贵的自主品牌梦想是骨子里带来的。

　　从北京钢铁学院自动化专业毕业后，韩永贵被分配到了北京第二汽车制造厂——此后这家工厂被政府重组并一路沿革成为今天北汽集团的一部分——如此算来，韩永贵已在北汽集团工作达27年，出任集团高管职位20余年，是不折不扣的“老北汽人”。

　　而在目睹了北汽的兴衰沉浮并切身经历其痛苦转型之后，韩永贵非常清楚地认识到，拥有并壮大自己的自主实力，对北汽及其数万名员工意味着什么。

　　在1984年年初，北京Jeep公司正式开业后的四五年间，这家合资公司正经历着发展中的甜蜜期，但公司营收却不及北汽当时的以“130”为代表的轻型卡车。而在上世纪九十年代中期，汽车仍未自由地进入流通市场，而是经由各级物资局等政府部门管控销售，因市场资源紧缺，北汽的“130”轻卡在1992年与1993年间仍如沐春风。据韩永贵透露，在北汽轻卡销售最好的时候，这一车型的年收入可达3个多亿，其中，最好的一个轻卡厂利润可达1.5亿元。作为在当时售价仅3至4万的轻卡，北汽当时的辉煌程度可以管窥一二。

　　其后，北汽在1995年前后达到历史的最高点、名列全国汽车行业第二的位置后，便迅速走向衰败。用时任北汽集团董事长安庆衡曾经的评语说，“到2000年，北汽正是生死俩茫然的时候”，而此时正是北汽的自主与合资板块均青黄不接的尴尬阶段。

　　为了给企业减负，北汽在五六年的时间里通过裁员、分流、提前退休将近三万多人。那时他正在北京轻型汽车有限公司(简称“北轻汽”)担任总经理，作为最年轻的干部，他也需要挨着给清退的员工做思想工作。“那是最痛苦的阶段”，韩永贵说。

　　在2000年引入与现代的合作后的几年内，北汽逐步纾困。但作为北汽而言，企业的营收一半左右靠合资企业而缺少自主轿车的身影，不能不说是一种遗憾。

　　在回顾北汽这段历史时，韩永贵说：“我后来也想，在没有对外合作的时候，‘130’轻卡也能成功，证明我们是能把自主干好的。而且后来遇到的那些困难说明，自己不强，肯定不行”。

　　而在韩永贵看来，今天的外部环境已经比前几年要好上许多。无论是国家从科技创新的战略层面的认识，到各级政府对自主品牌的支持，还是集团内部关于发展路径的思想统一，都更加清晰。

　　在找准方向之后，韩永贵代表自己和北汽掷地有声：“北汽既然下决心干了，就踏踏实实，义无反顾把它做好，绝不做表面功夫”(在“2012 FISITA世界汽车工程年会”上的发言)。

　　不得不承认，有的职业除了需要耗费自己的青春，同时还需要理想做支撑。教师如此，记者如此，中国的汽车行业更需要的是一种理想与信念，现阶段的自主品牌的经营者更是如此，在中国的自主车企高管身上，呈现出来的是一种使命感。

　　一位熟悉韩永贵的人士评论指出，为了北汽自主品牌体系的建立，韩永贵在内部做了很多外界看不到的隐性事情，如统筹协调各种内部资源与关系，“这需要花费很多精力，也需要很高的智慧，但更需要的是一种坚持”。

　　有些时候，满腔热血志的韩永贵多少也会受到现实的困扰。比如说国家在政策和资源的倾斜上，作为市级企业的北汽和作为央企的一汽、二汽老大哥们便不可同日而语。具体到北汽身上，在北汽宣布要做自主品牌之后的6年后才获得了“准生证”。

　　对于这些，韩永贵有自己的思想准备：“因为和合资的差距，所以做自主企业是件很有压力的事情，而外界又有很高的期望，这样一来压力就更大，但我们要敢于承受，能有能力去接受各方面的意见和非议，得有这个心理素质，你不能听别人说两句‘闲话’就不干了，或者消极对待。某种程度上，心理素质的好坏可能比简单意义上的体力承受能力更重要”。

　　“作为自主企业，我们做的很多项目，大家会经常拿它跟合资企业比。实际上，在很多方面，自主品牌的难度远远大于合资企业，我们不可能具备这个条件，如果我们自主品牌跟合资企业一个发展速度，那今天就没有合资企业了。比如说，同样一个类型的产品投放，合资企业一个工厂建好，三年可能就铺满产能，放到自主企业这里可能需要四、五年，”韩永贵的话简单直接。

　　我们征求了韩总对于中国汽车自主品牌未来发展的意见，韩永贵表示虽然目前市场中自主品牌普遍不景气，但自主品牌的未来是非常有前途的。他本人对此非常有信心。在他看来，在政府的带头表率、市场的充分理解的大环境下，自主品牌车企一定莫空谈，多实干，中国的自主品牌汽车只要能培育约10%的忠实消费者，“中国的自主品牌的形势就一定有很大改变”。我们对北京汽车和中国汽车自主品牌的未来充满信心。

　　愿如斯言。