讴歌退网率存扩大风险 品牌弱势考验盈利能力

　　每经记者 刘卫琰 发自北京

　　广汽本田经销商困局尚未解，本田高端品牌讴歌在华渠道又现危机。日前，有消息称讴歌遭遇经销商退网，并且这一数量可能达到讴歌在华经销商的两成左右。

　　虽然目前讴歌退网经销商的具体数量尚无法考证，但是一位经销商集团董事长告诉 《每日经济新闻》记者：“青岛和鄂尔多斯两地的确各有一家经销商退网了，即便青岛这样经济较为发达的地区，都有经销商撑不下去了，可以想象，今年退网经销商的数量应该不在少数。”

　　针对讴歌的渠道困局，一位广东的经销商分析称：“讴歌目前面临的渠道困境并非偶然，这和本田多年来在华投入较少，不重视品牌宣传和积累有关。”

　　退网率或将再提升

　　时至年底，不少经销商为了冲量，纷纷加大了终端的优惠幅度，客户到店率也明显提升。

　　《每日经济新闻》记者日前在一家宝马4S店看到，不仅是展厅，就连客户休息区、就餐区都坐满了顾客。但是几米之外的讴歌4S店却一片冷清，半小时仅有一位消费者光顾。

　　“不仅是这家4S店，我们旗下的几家店都是如此。今年北京这家4S店平均每个月仅有10台左右的销量，三级市场的经销商销量下滑更加厉害，从两年前的月销售二十余辆下滑到目前的几辆。”上述经销商集团董事长坦言。

　　同时他补充道：“这几年讴歌的表现一直不怎么好，基本不赚钱，但是因为厂家给补贴，我们还可以勉强支撑下去。但是今年商务政策调整，厂家取消了经销商补贴，再加上优惠幅度不断加大，今年我们集团几家店整体亏损已成定局。”

　　由于销量下滑，利润负增长，不少讴歌经销商已经难以支撑。近日有消息称，目前该品牌已经有7家经销商退网，如果按照讴歌官网公布的32家经销商计算，该品牌的退网率已经超过了两成。

　　对此，本田中国新闻发言人朱林杰解释称：“退网的经销商是有的，但是并达到这样的比重。”他同时强调：“今年我们也有新增加的经销商，对于一个品牌来说这都是正常的现象。”

　　但在经销商看来，讴歌退网率有继续提高的风险。

　　一位北京讴歌经销商坦承：“目前单车的亏损度不断加大，我们有好几个月不进车了，只是在消化库存，如果再这样下去，我们很可能也维持不下去了，其他很多经销商可能也将很难坚持。”

　　品牌弱势考验经销商

　　讴歌的渠道危机，和目前中国车市整体不景气以及日系车在华整体遇阻有一定的关系，但是其根本原因在于本田自身。

　　上述广东经销商人士表示：“本田认为讴歌主要的卖点是好产品加好的售后服务。讴歌在华推出了4年或10万公里20次免费保养的政策，这相对于其他豪华品牌来说，的确实惠不少。”

　　但一位从德系品牌转投讴歌品牌的经销商表示：“和德系品牌相比，讴歌在华的品牌宣传太少，力度不够，而且价格过高，这是其在华销售不旺的主要原因。”

　　汽车营销资深分析师张志勇认为，目前讴歌的品牌地位已经落后于曾经和其在同一起跑线上的英菲尼迪。

　　对此朱林杰解释，“品牌推广的投入和销量有着必然的联系，目前讴歌在这方面的投入肯定不能和其他豪华车品牌相比。”

　　虽然目前一些讴歌经销商遇到了不小的困难，但是也有些经销商较为乐观。一位上海的经销商表示：“从目前来看，我们店的销售情况还过得去，每个月的销量能维持在30~40辆，虽然今年利润下滑明显，但是还不至于退网。”

　　但该经销商也坦言，“由于讴歌基本没有品牌宣传，品牌力较弱，因此目前我们店的车主基本是依靠老客户介绍的。这对于经销商来说是一个巨大的挑战。”

　　面对渠道困局，本田也在积极改变。朱林杰告诉《每日经济新闻》记者：“明年我们会引入更多的小型车，以增加此类车型的比重，在品牌推广方面也会加大力度，从而进一步提高品牌知名度。同时，管理本土化的进程也将进一步加快。”

　　实际上，品牌力较弱不是导致讴歌渠道困局的唯一原因，“从更深层面来说，本田在华过于保守，战略脱离中国市场。”张智勇认为，“未来本田在华破局的关键是如何更好地实行本土化。”