“南北会诊”之本田：痼疾未除急需手术

http://auto.sina.com.cn 2012年12月20日 07:48 字号：大中小

　　由于对市场的误判及保守的策略，曾经在中国车市创造了无数荣耀的本田，以2008年为分界线，呈现出截然不同的走势。错失了2009年和2010年的高速增长，并在中国的市场占有率一路节节下滑，直到现在都没有止住。

　　“过于谨慎”的策略无疑会消耗和透支品牌力。庆幸的是，遭遇市场残酷现实的本田及时调整了市场战略，推出了涵盖新产品新技术的导入、本土化研发、产能提升以及品牌传播等各个方面的措施。“慢”了这么久，本田终于选择提速了。

　　□体检

　　行动迟缓混动尚可

　　无论产能还是销量目标增加幅度，本田的“谨慎”在业内首屈一指。最近两三年来，相对于中国市场的迅速发展，本田步伐略显迟缓，在新产品、新技术的投放方面相对滞后。

　　误判市场艰难调头

　　在进入中国市场之初，本田采取了国产车型全球同步引进，让中国消费者在第一时间接触到全球最新的车型。本田的示范效应，也迫使其他跨国巨头效仿，逐渐采取车型的全球同步导入。这对中国汽车市场的整体发展贡献良多。

　　在2008年金融危机期间，很多跨国车企减少对欧美市场的投入，但对中国市场的重视程度却未有太多减弱，新车投放和产能扩张不断；而本田由于扩产速度缓慢，在2009年和2010年中国汽车市场突飞猛进时，直接导致其产能严重不足，损失了大好的市场机会。

　　按照本田的规划，2008年后，中国汽车市场的年平均增幅大约在10%-15%，本田每年增幅保持在10%左右可以跟上中国市场的步伐。但中国政府出台的汽车优惠政策，打乱了本田稳健的步伐，中国车市超过30%的井喷式增长，将本田的10%规划远远地甩在身后。于是饱受非议的本田开始在中国市场艰难调头。

　　产品单一制约发展

　　“少投入、快产出、滚动发展，打造各个级别标杆车型”是本田汽车自创建以来一直奉守的企业经营路线。对本田来说利用较少的开发平台，使每一款车的年销量保持在10万辆以上，可以最大限度地节约成本，提高利润空间。不可否认，本田“慢工出细活”的经营方式确实曾让其获益匪浅。无论是广汽本田还是东风本田，投产车型都令竞争对手望尘莫及。

　　虽然这样的发展模式成功地造就了雅阁(配置图库口碑论坛)、CR-V(配置图库口碑论坛)等国内热销车型，但随着后来德系、美系、韩系等同级别车的日益崛起，雅阁、CR-V的技术和价格优势已经渐渐不再突出。单款车在屡屡让人乐道本田功力的同时，也暴露出其产品线的单一、产品组合的过窄，这成为制约其发展的瓶颈。同时，过于依赖一两款热销车型的保守思路又使得本田日后对其他车型的导入速度较慢、整体战略不清晰。

　　“最近两三年来，相对于中国市场的迅速发展，本田的步伐略显迟缓，在新技术和新产品的投入方面也相对滞后，我也听到了本田中国市场战略过于保守等意见。的确，我们的事业开展过于谨慎，这是不可否认的事实。”本田中国本部长仓石诚司说。

　　开始反思的本田打算先从增加导入车型的数量来改变现状。仓石诚司表示，按照本田的规划，到2015年，其在中国市场的销量将比2011年翻一番。2011年的销量在62万辆左右。为了达到这个销量目标，未来3年本田将向中国市场引入10款以上的车型，包括几款全球同步上市的全新车型。

　　混动技术前景明朗

　　中国即将发布“乘用车第三阶段燃油限制标准”，让本田看到了机会。平均6.9升/百公里的标准可能是世界上最严格的，这将是所有企业面临的严峻考验。“为了达到这一法规要求，到2020年之前，基本所有车型只有采用混合动力技术才能存活下去，这成为本田加快导入节能环保车型的主要动因。”仓石诚司说。

　　“由于不需要对基础设施进行大改动，在中国最现实的选择就是混合动力技术。在不远的将来，中国一定会成为全球最大的混合动力汽车市场。”仓石诚司透露，本田在未来几年内将加速普及混合动力车。

　　本田将电机设置在发动机和变速箱之间，这种设计使得IMA整体更轻巧、更紧凑，因此，本田的混合动力系统可灵活应用于在销车型，而且成本也相对更低，普及起来更快速。这也是本田可以接连推出FitHybrid、HondaCR-Z(配置图库口碑)和Insight等多个车型的最根本原因。

　　□记者观察

　　不可讳疾忌医产品大胆更新

　　本田历来是一家以技术著称的公司。从创始人本田宗一郎开始，本田就崇尚工程师文化，非常严谨，严谨到刻板的程度。

　　本田的产品线定位过于精确，想把每款车都做成“精品”，每个车种、每个级别只要一款就够了。当这种策略面对快速增长的中国车市，力不从心是显而易见的。本田的根本问题在于，它的车型太少了。广本和东本两家合资车厂请求增援时，本田往往处于无车型资源可派尴尬境地。这么多年来，东本始终没等到一款真正意义的中高级轿车。强调运动的思铂睿(配置图库口碑论坛)，自上市以来销量一直处于低迷状态，分享不到雅阁的荣光(配置图库口碑论坛)。同样，广本规划中SUV车型，档期也排到了2014年。当然，广本有一款变种的雅阁——歌诗图(配置图库口碑)。这款所谓的跨界车也始终无法像CR-V那样畅销。

　　本田的一再保守和对中国消费者的忽视，已经大大降低了其竞争力。为了尽快改变在华处境并谋求更大成功，本田需要将其在中国的速度挂到合适的“挡位”之上。未来本田在中国汽车市场上占据什么样的地位，就要看本田的决心和执行力了。

　　继续保守，走向深渊；激进变革，还有生机。

　　□症状销量持续下滑

　　受到钓鱼岛事件的影响，从8月份开始，日系车在华销量就持续下滑。本田10月在华总销量为24115辆，同比下滑幅度高达54%，跌幅远高于丰田的44%和日产的41%。除了CR-V，本田几乎全部车型的销量都在下滑。

　　9月之后，日系车北京市场成交价不断下降，虽然有的厂商已经下了限价令，但仍不能阻止经销商将车价下探。雅阁综合优惠接近4万，锋范(配置图库口碑论坛)优惠2万，思域(配置图库口碑论坛)优惠2万，就连一向紧俏加价的CR-V也现车充足，且出现了近万元的综合优惠——降价潮几乎覆盖了本田所有车型。

　　一家本田4S店的负责人表示，即便在抵制日货风波出现之前，日系车也已很难维持其在北京市场的份额。与欧美系铺天盖地的广告宣传截然不同，日系车近几年在营销上过于低调，在大环境下，大家都认为日系车不安全。钓鱼岛事件只是一个催化剂，新车销量受挫是日系车长期在华战略弊端的反应。

　　病因：“由于本田在华投产车型较少，因此，当危机一旦降临，可供本田闪转腾挪的空间就变得十分有限。”汽车业知名评论员张志勇表示，“此外，本田自身的产品战略定位也有问题。本田在产品层面始终坚持垂直换代的更新方式。从消费者的利益来说，垂直换代能够保证车企永远将最新的技术提供给消费者，但在中国市场，其他大部分车企都开始实行了平行换代的策略，因此坚持垂直换代的本田就会显得产品量小。”

　　品牌传播存短板

　　从京华时报、广州日报与新浪汽车一起进行的“本田汽车怎么了”联合调查中(数据截至本周一)发现，关于“产品本身哪些因素会吸引您购买本田汽车？”的提问中，使用成本低、做工精细、性价比高以及外形好看等指标排名前四，并占据了全部调查比例的八成。由此可见，对于本田汽车产品本身，消费者还是非常认可的。

　　品牌知名度是本田在中国的一大短板。在日系三强中，本田小心谨慎的品牌传播策略，也远逊于日产和丰田。仓石诚司介绍说，本田希望以行动引领市场发展趋势，创造新时代。为了向消费者传递这种变化，本田以“我动、未来动”为口号，展开品牌传播活动。取义为，本田将和广大消费者一起行动，共同创造新的未来。

　　病因：本田汽车传播策略的失误或许在于过于相信自己的产品竞争力。本田旗下，东本和广本两家合资企业之间缺乏互动和连续性。

　　□疗方

　　加大扶持合资自主

　　加快车型的导入也并非就是起死回生的良药，在汽车业知名评论员钟师看来，整体战略的规划、导入车型的选择和制定具有竞争力的价格以及宣传营销力度的增强等几方面必须共同作用、默契配合，才能为本田的复苏注入一针强心剂；此外，除去发展本田品牌外，像日产一样加大对合资自主品牌的扶持力度，将其作为一项在中国的重要发展战略来看待也是非常有必要的战略部署。

　　强化本地化采购

　　“除开加快产品导入速度之外，本田接下来还应该对其在华的零部件供应体系进行系统的改变。”知名汽车评论员钟师表示，这将更利于本田在中国建立起长期稳定的发展环境。

　　有统计数据显示，眼下本田在华合资企业70%的零部件仍然由本田体系内供应商供应，这不利于本田降低生产成本。对此，本田中国本部长仓石诚司做出了“本田将进一步强化零部件的本地化采购，积极扩大与中国本土零部件供应商的合作范围”的承诺，但其并未公布具体的实施计划。

　　抢先布局新能源车

　　在节能与新能源汽车政策落地指明汽车节能技术方向后，国内混合动力市场初步启动。相比丰田普锐斯(配置图库口碑论坛)和日产聆风(配置图库口碑)的早早动作，2014年才将混合动力车型国产的本田或许还是显得太晚。