一汽-大众是谁？ 安铁成破解最后一道难题

　　本报记者  何芳  北京报道

　　12月15日上午，受总经理安铁成委托，一汽-大众党委书记姜延春召集个别圈内学者和专家，在三亚召开闭门研讨会，为一汽-大众如何建立企业品牌出谋划策。

　　“一汽-大众一直以来给人印象是产品品质好，但是没有企业品牌，既然是提意见，希望大家好的坏的都能说。”为了让大家畅所欲言，致辞完毕，姜延春随即退场。在随后的全天讨论中，参会人员就一汽-大众品牌口号和路径等达成了两个方向。

　　安铁成就任一汽-大众总经理七年后，提出“一汽-大众要有自己企业品牌”，显然有自己的考量——一汽-大众的提及率不及上海大众高；没有企业品牌互动，产品营销上会越来越吃力。况且一汽-大众年产销已超过一百万辆，一个相当规模的公司没有企业slogan(口号)说不过去。

　　2005年上任时，安铁成在内部把一汽-大众定位成“合作伙伴”关系。这是基于当时环境而定的：一汽-大众很大程度是“生产原汁原味德国车”的大众中国工厂，年销量也仅30万辆。当产量过100万辆后，这个定位跟不上形势了。

　　扭转纯品质印象

　　这还只是从公司的基本面考虑，实际竞争形势也让安铁成感到压力。安铁成透露，2013年将是一汽-大众新产品发力最多的一年，目标是产销150万辆。在直接竞争对手上汽通用、东风日产、北京现代都在企业层面大打创新概念时，一汽-大众需要一个企业口号来推动下一步的产品策略。

　　就在姜延春三亚行前三天，安铁成飞赴厦门为第三代宝来上市站台。一汽-大众产品体系中宝来、捷达、速腾、高尔夫共同构成了A级车的产品矩阵。其中捷达主攻A级车入门级细分市场，速腾及高尔夫主打A+级细分市场，而新宝来则肩负着最为主流的A级车细分市场。改头换面的新宝来上市后，将继续担任一汽-大众中端紧凑型车的角色，并承担着一汽-大众走量的任务。

　　宝来之于一汽大众，无异于朗逸之于上海大众，都是“合资何时换来技术”舆论压力下，新一代自主开发的试验田。所以新宝来是否成功，既是检验安铁成个人业绩的指标，也是衡量公司在一汽集团内部地位的标准。

　　“真正体现一汽-大众开始做研发而不是跟随的，就是四年前投产的宝来。”安铁成告诉记者，“新宝来更重要的意义在于自主研发，第三代宝来确保了一汽-大众短期的自主研发目标实现，即2012年实现车身的自主开发。”

　　“新宝来肯定能够超过上一代。”安铁成强调。自第一代宝来2006年上市以来，累计销量已过百万辆，2008年10月上市的第二代宝来，2009年、2010年和2011年销量分别为12.6万辆、17.8万辆和20.7万辆。今年前十个月，宝来累计销量达到18.82万辆，占一汽-大众在售车型销量份额的22.9%。

　　显然新宝来作为明年一汽-大众的主力车型在冲量的同时，盈利任务史无前例地重要起来。12月初。一汽-大众在新加坡召开经销商年会，新宝来和新捷达会成为公司明年的主力。“明年的形势应该不错，新宝来的市场反应不错。”一位与会经销商透露，该集团明年的销售目标确定为同比增长50%。

　　销量增长要让利润同步增长，必须通过企业品牌建设，来解决“一汽-大众是谁”的问题。所以以往靠迈腾、高尔夫等品质车型来拉动宝来销量的局面需要被改变。

　　推倒最后一块砖

　　安铁成明确表示，在完成2013年150万销售目标同时，需要确保的是10%的市场占有率。“2015战略目标最重要的是确保第一集团的市场地位，我们的市场份额要达到并保持在10%以上。”

　　一汽-大众是谁？安铁成破解最后一道难题

　　今年前11个月，一汽-大众销量突破122万辆，全年销量有望达到130万辆，市场占有率达到9.5%，但是，多余0.5的份额得来并保持并不容易。为了2015年的目标，几年来深受产能限制的一汽-大众已经预设180万的产能，而到佛山二期工厂建成一汽-大众的产能将达到216万台。

　　按照计划，长春基地改造后90万产能，主要是奥迪的B、C、Q以及大众的B系列车型；成都工厂2013年全面建成，实现54万的产能，大众品牌的速腾、捷达等A级车；佛山工厂一期36万台，并预留了36万台的二期产能，共计72万。

　　2007年，安铁成上任一年后，向大众集团董事长文德恩和一汽集团董事长竺延风第一次汇报了一汽-大众百万辆的规划。按照当时的设想，他将2012年的目标定为100万辆，然而这个目标的确定并不轻松，因为彼时的一汽-大众始终徘徊在30万辆的经营规模，实现从30万到100万的跨越，乃是一个复杂而庞大的系统工程。

　　“当时的一汽-大众不具备100万辆的体系能力，我们需要跨越的是管理上的种种问题。” 安铁成为2007年确定关键词是跨越2007，他清晰地记得，那一年飞人刘翔获得了世锦赛的冠军，国人深受鼓舞。

　　上传下达的安铁成，还清晰地记得，在面对全体员工的动员大会上，他的主题发言是：“面对未来的100万辆，我们准备好了吗？”

　　2008年7月，安铁成迎来了他的新搭档，胡咏接替前任苏伟铭担任一汽-大众销售有限公司总经理，从此安配胡的组合延续至今，而技术出身的胡咏上任一年便打破了对其“营销新人”的质疑。

　　从2008年开始，一汽-大众迎来了真正的黄金发展期，销量一路飙升，2008年49.1万、2009年68.2万、2010年85.9万。让安铁成倍感欣慰的是，他在2007年制定的100万辆的目标提前一年于2010年实现，五年的平均增长速度为24%。

　　更为关键的是，在安配胡的时代里，一汽-大众逐渐摆脱了其利润主要依赖于奥迪品牌，大众品牌的盈利能力开始与奥迪势均力敌。

　　让安感到欣慰的是，在他执掌一汽-大众将近8年的时间里，股比和知识产权的博弈没有影响一汽集团与大众的合作。今年两大股东为一汽-大众的未来发展签订了一个战略框架，在1991年合资合同尚未到期的情况下，又将合资延长了25年。

　　11月16日，一汽-大众最近一次董事会选择在佛山召开，文德恩借机亲自考察了中国南方的经济发展和风土人情，在感叹中国经济发展速度和潜力的同时，认为在佛山建厂很明智。此刻大众与一汽在中国南方的利益空前一致。

　　按照11月份的最新数据，一汽-大众在南方市场的占有率达到8.8%，同比增长36.3%，而对于非南方地区市场占有率很高的一汽-大众和安铁成来说，未来五年“得南方者得天下”格外现实。

　　“在完成一系列硬件投入后，下一步的策略核心，正在转向改变‘生产原汁原味德国车’的中国工厂定位的软实力上。”一位参与三亚讨论会的人士说。