2012年度中国汽车十大营销经典
《中国商报·汽车导报》记者 管宏业 安丽敏 陈 瑶 卢 山
上海通用 昂科拉的年轻宣言
精彩指数：★★★★★
案例回放：昂科拉作为别克品牌旗下的首款SUV，其上市仪式充满年轻气息，在上市之后，上海通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。“计划聚餐，结果突然要加班；计划出游，结果碰上台风天；计划以后，结果她决定和你分手；没有比计划更不靠谱的东西，也没人知道下一步会发生什么……想到什么，就去做咯！我要一个能到处跑的家，开始一次说走就走的旅行！我1981。”
效果评估：尽管很多车企或者产品都宣称以“80后”为消费主体，但是绝对没有像别克昂科拉这样彻底的，通过6段不同的视频来展现年轻人的心态和产品的契合点，直击年轻人的内心深处，更重要的是，这组广告在收获了众多好评以及情感共鸣的同时，在市场上也得到了积极的反馈。根据上海通用发布的数据显示，刚刚上市第一个月，昂科拉销售就达到6000辆，其定单更是达到2万辆。
一汽奥迪 RS后来居上的典范
精彩指数：★★★★★
案例回放：随着在中国全面发布奥迪RS高性能运动车战略，一汽奥迪强势跻身高性能轿车竞争领域。值得注意的是，RS的发布不仅仅是推出新品，奥迪将激情四射的R8 LMS Cup比赛、世界耐力锦标赛(WEC)观赛以及奥迪高性能运动车试乘试驾体验等精彩活动结合在一起，让消费者更近距离感受RS的高性能内涵。
效果评估：客观来讲，奥迪在华启动的高性能车战略并不算早，但奥迪并没有止步于性能宣传，或是面对面地与竞争对手单挑，而是从“百年赛道科技，创领激情未来”作为此次传播的核心创意点。一方面强调历史，从100年前勇夺阿尔卑斯山挑战赛三连冠，到70多年前主导国际顶级赛事的四环银箭赛车，用赛道传奇突出了奥迪品牌的赛车血统；另一方面，通过选择上海奥迪国际赛车场的赛道背景，用奥迪RS5(配置 图库 口碑) Coupé的高科技性能，强化了产品魅力。据第三方评估，奥迪RS战略投放期间，曝光率超过3000万，受众参与度较高，传播效果较好。
奔驰 小Smart演绎大不同
精彩指数：★★★★
案例回放：没有品牌会在一款车长仅2.5米小车身上花上如此大的力气进行市场活动，甚至专门针对某一项市场活动来开发新车型和生产投放。在这点上，Smart的确有其独到之处。延续去年的成功策略，今年8月刚刚结束伦敦奥运征程并带领美国梦十队成功卫冕奥运冠军的超级篮球明星科比空降上海，与他的特殊坐骑Smart烈焰特别版闪亮登场。通过科比的“大块头”与Smart形成的鲜明对比，反而突出了其空间与灵动的特性。在科比版的Smart广告中，尤其凸显了这一点。此后，在9月的成都车展上紧接着推出了一款限量500辆的“科比特别版”。
效果评估：除却科比本人的明星效应，这一组合带来了很强的视觉冲击力和幽默亲切感，很容易让人对Smart产生好感，在今年跨度超过半年的时间里，Smart将它的“城市大不同”(Big，in the city)理念深入人心，并最终推出具有专门针对性的产品实现销售。这一套组合拳下来，让人不得不感叹Smart的高效，甚至可以列入品牌市场营销学的案例教程。在Smart与它的支持者眼中，汽车不再是冰冷的钢铁，而是一个个彰显个性的生活态度。最终销量更是证明了Smart此举的成功。
丰田中国 “双擎”加速“云动”未来
精彩指数：★★★★
案例回放：年初丰田中国发布了“云动”计划，这是丰田中国的第一个自主战略，是以全球愿景为基础、融入了中国本地经营者思想的战略规划。
近年来，包括丰田汽车公司社长丰田章男在内的高层领导多次强调“中国最重要”。按照丰田中国执行副总经理董长征所说的，实施以混合动力技术为基础的未来以PHEV和EV为主的新能源计划战略，是“云动”计划的重中之重。此外，在“云动”的表述中，今后将针对中国消费者的需求开展本土化的产品企划、研发、生产，为中国各阶层消费者提供能够满足不同需求、令顾客感到怦然心动的商品，创造超越中国消费者期待的汽车。
效果评估：“云动”计划的发布，被外界视作丰田中国市场战略的觉醒。但事实上，“云动”计划的高明之处在于，它并没有颠覆以往的传播体系，而只是在以往基础上进行高效整合与包装。最明显的是对混合动力的再定位，随着越来越多竞争对手跟随进入混合动力阵营，丰田用更直观的“双擎”称谓区别于竞争对手。但不管怎样，公众开始将“云动”计划是视作丰田中国自主决策的开始，从这个意义上来说，“云动”计划弥足珍贵。
北京现代 打造“不可能的可能”
精彩指数：★★★★
案例回放：随着全新车型朗动(配置 图库 口碑)年中上市，北京现代开始了更为立体多元的品牌宣传尝试。在营销模式上深入采用文化传播和体育传播两种形式推广。
以赞助体育事业为第一推广方式进行，而文化传播的理念将是北京现代尝试的全新推广模式，此外将以投拍微电影的形式，在日渐普及的互联网上进行全面推广。根据朗动的动感新潮特点，北京启动“朗于心 动于行”的传播诉求。精准定位于20-40岁的年轻精英消费群体的新锐特性，结合人工智能技术，打造出一个嘻哈、俏皮、追求时尚感觉的形象代言人——“小朗”。
效果评估：去年4月北京现代以新的品牌口号“New Thinking，New Possibilities”，取代了之前沿用多年的“Slogan“Drive Your Way”。从 Drive到Think，在品牌主张上突破不小。在传播方式上，北京现代继承之前使用的微博、微电影等交互式传播方式，在导演和演员阵容上更加庞大，运用手法也更趋成熟。特别是借力朗动的推出，选择吴彦祖为朗动代言人，巧妙地用“hello impossible”，不仅道出了朗动的特征，也语带双关地体现了北京现代品牌突围向上的信心。
广汽本田 大手笔出击体验式营销
精彩指数：★★★★
案例回放：2012年下半年，广汽本田启动了歌诗图(配置 图库 口碑)跨界之旅的超大型体验式营销活动。从6月底开始招募以来，累计吸引了超过1万名用户报名参与。最终，从北京、上海、广州3站时尚集结Party中抽出的60名幸运车主参与了歌诗图跨界体验之旅。歌诗图跨界之旅拥有丽江、凤凰和拉萨、珠穆朗玛峰3条不同线路，总行程超过7000公里。3条路线分别经过城市、郊区、山区、高原等多种复杂路况，歌诗图兼备轿车舒适性和SUV高通过性的优势得到了最真实的体现，歌诗图充沛的动力、可靠的品质也获得了车主的认可。
效果评估：一直以来，广汽本田的市场活动都做得不温不火。近几年，并没有特别让人印象深刻的地方。而随着本田中期战略加速，也开始了全面的改观。就在歌诗图跨界之旅刚刚结束之后，新一轮的“大行其道 驾享30城”又紧锣密鼓地展开。目前日系品牌在华面临着前所未有的困境，这其中既有客观的外部大环境原因，也有企业自身内部的原因。动作缓慢，不够贴近市场，一直是日系的软肋。但随着中国市场地位的不断提升，日系的态度也在发生变化。从广本这一活动的大手笔不难看出，改变已经在进行时。
东风日产 “我有一份放心交给你”
精彩指数：★★★★★
案例回放：突如其来的钓鱼岛纷争推迟了东风日产冲击百万辆的步伐，但在事件发生后的第一时刻，东风日产及时应对，在400万辆产销规模即将达成前夕，东风日产以行致谢。
首先，对于涉日事件之中的受损车辆，按照车主“零损失”原则进行补贴；同时，副总经理任勇郑重承诺，强力推出新老车主“安全保障承诺”。
效果评估：惠及超过400万新老车主的安全承诺在国内汽车行业里尚属首次。其覆盖之广、力度之大，体现了东风日产的气度和魄力；如果算一笔账，面对400万保有车主及未来更多的新车主，即使只为车主送上一份小礼物，乘以400万也是过亿的投入；而7天包换承诺，更是业内第一家。
虽然眼下来看效果并不突出，但在车市竞争从价格、品质竞争迈向品牌、服务竞争的阶段时，东风日产此举深意将优势渐现。
上汽荣威 丈量边关自主强
精彩指数：★★★★★
案例回放：上汽荣威W5“丈量”祖国960万平方公里之旅，2012年开始了新一轮的征程。“丈量边关，致敬英雄”，“跨领域专业SUV”荣威W5的坚实车辙，与热爱越野并勇于担当的硬汉们的足迹，于7月28日从昆明启程，沿途探访麻栗坡烈士陵园，慰问边防哨所的守土战士，历时4天跋山涉水，至中越边界——天保口岸。穿越滇越边境的连绵群山，向不朽的英灵致敬。参与“丈量”活动的硬汉们在征服艰险的同时，也挖掘出了一个个平凡英雄铸就的传奇故事。
效果评估：都说自主品牌缺乏营销灵气的土壤，以致即使有了好产品，也不懂得在最合适的时机，用最合适的载体，选择最合适的表达方式去告知市场。在商言商，上汽荣威W5的丈量，却做到了这3点。在国人民族情感最高涨的时候，用真实的历史故事，引发出了人们心中的共鸣。而这种共鸣又并非速成品，只有经历过长途跋涉，经历过险山恶水，才能体会到国土边关的厚重。上汽荣威W5，没有过多宣传产品力，却在一条条诞生过传奇的路上，用坚实的车辙自证，并嵌入到人们心灵的震撼之中。心灵最本能的反应，就是最质朴的感动。能够打动人心的营销，才是最高境界的营销。在物质文明与精神文明脱节的中国，与其说上汽荣威W5丈量边关，是“寻找英雄”，还不如说是“寻找遗失的精神信仰”。一个注重民族情感的企业，是自主品牌的基本态度。
精彩指数：★★★
案例回放：大众进口车通过多品牌整合以及新产品投放，正在树立起一个时尚、高端的品牌形象，这其中新甲壳虫(配置 图库 口碑 论坛)体现得尤为突出，2012款甲壳虫更具阳刚之气，对于男女来说深具吸引力。其电视广告由DDB国安捉刀，以一群享受快乐的老年人为主角——他们尝试滑板、涂鸦、冲浪等一系列显然超出他们体能的活动，试图重获青春的激情与精神。旨在引起年轻人以及童心未泯的老年人的共鸣，即通过实现自己的愿望来享受快乐——“乐，不宜迟”。
效果评估：或许因为大众在中国的两个合资公司过于强势，也或许因为大众进入中国时间太长，使得大众进口车在中国的业务非常微不足道，而且其品牌形象也没有一般进口车所拥有的个性、时尚特质。大众中国执行副总裁苏伟铭接手大众进口车业务之后，在大手笔整合的同时，品牌塑造成为当务之急，新甲壳虫广告扑面而来的阳刚气息以及对生活的态度诠释得淋漓尽致，让人对其心生神往。市场表现来看，之前一直以女性为主的消费群体正在发生改变，同时，为大众进口车带来一股清新之风，一改其沉闷的品牌形象，注入了年轻、时尚的品牌元素。
长城汽车 登陆三沙显国威
精彩指数：★★★★
案例回放：9月9日，长城汽车的工作人员历经15个小时的长途跋涉，克服重重交通困难，抵达三沙市永兴岛，向长年坚守在岛上的三沙武警边防驻岛官兵献上了两台即将推向市场的哈弗H6(配置 图库 口碑) 1.5T车型。本次捐赠车辆为两台长城最新车型——哈弗H6 1.5T，主要做为三沙武警边防支队未来工作用车。在充分考虑三沙永兴岛特殊路况、环境，对车辆使用的具体要求基础上，长城汽车选择捐赠通过性、安全性、实用性突出的哈弗H6车型，以确保这些车辆在未来工作中最大化地发挥作用。
效果评估：这并不是一个普通的捐赠仪式，联想到当时的黄岩岛以及钓鱼岛争端，长城汽车此时的捐赠更是别有一番捍卫国土的意味，充分展示了自主品牌的自信。
长城作为近年来汽车市场上的一匹黑马，其表现有目共睹，在最近的销量统计数据中，长城再次进入车企销量排名前十，并且位居第八位。此次捐赠活动更是大大提升了其品牌形象，为其今后取得更大的成功奠定了品牌基础。而据了解，在当时也有其他自主品牌希望通过这一方式来进一步打造品牌形象，但是因为种种原因未能成行，长城最终能够迅速实施，一方面体现了其作为民营车企的灵活性，另一方面也体现了其品牌中的执着精神。
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