安格接盘宝马中国 面临挑战

　　梁静晶

　　上周五下午4点，宝马中国宣布大中华区总裁兼首席执行官史登科将于本周末退休，由现任宝马德国总裁安格在2013年第一季度期间接任。史登科在任的8年里，把宝马在华销量从不足两万辆拉升到今年的30万辆，增长了15倍。他所力推的本土化战略被认为是宝马在华取得成功的关键。而这也为高位接盘的后继者设了一道更大的考题。

　　临危受命

　　史登科今年58岁，原本应在明年年底退休，但出于个人原因，史登科主动提出退休。被誉为中国通的他1980年来到中国，在北京学中文，史登科自称，“新中国64年，我经历了一半”。

　　2004年11月，在华遇困的宝马从奔驰挖来了精通中国、会讲中文的史登科。当年，宝马在中国市场的表现并没有因为华晨宝马新工厂的增加而锦上添花，情况比2003年更糟糕。2003年，宝马在中国市场的销量因为国产宝马的诞生，比2002年增长了176%，达到18682辆。而到了2004年，宝马在中国的销量下降了15%，仅为15778辆；其中国产车型仅销售了8661辆，不及奥迪销量的1/7，进口车型的销量也锐减至6819辆。

　　当年，宝马全球销量创下了历史纪录，而大中华区(中国内地、香港、台湾)成为宝马在亚洲市场唯一销量下滑的地区。而且，当年受“宝马撞人案”等负面新闻影响，宝马品牌在中国一度沦为“暴发户”的代名词。宝马在中国的合作伙伴华晨汽车也出现动荡。时任宝马集团董事长庞克博士当时对媒体称：“短期内没有投资扩厂的计划。”

　　就在这样的背景下，史登科临危受命，这也意味着他在宝马职业生涯从开局就是一场豪赌。

　　本土化开局

　　业内普遍认为，2004年前后，宝马品牌在中国遭遇发展尴尬的根本原因在于德国总部不了解中国市场。

　　史登科接手之后果敢地动了第一刀：大幅降价。2005年1月13日，宝马宣布全线降价5万至10万元，创下国产轿车降幅之最。此前，低配的宝马3系比奥迪A4还要贵6万多元。销售低迷带来的连锁反应是渠道的积弱和经销商信心下挫。2004年底，宝马在全国的代理商仅有41家，而奥迪已经超过90家。

　　国产3系和5系大幅降价后，宝马的价格体系被务实的“老史”拉回到合理水平线上。他也承认：“这样的降价在宝马集团是个特例。降价主要是考虑到中国市场的特殊性。”

　　在随后的一年多里，宝马中国局面大为改观。当年中国内地成为宝马集团在全球增长最快的市场，增幅达52.4%。史登科借此一役提升了销量和稳住了经销商，同时宝马中国还宣布经销商网络从41家扩展到60家。

　　那年，史登科的名片上又加了一个新的头衔：宝马集团北京代表处首席代表。这个举动带来了宝马在华办事程序的简化和效率的提高。

　　主导中国式“加长”

　　2006年，史登科做了一件更富于争议的决策——将国产宝马5系加长140毫米。

　　宝马加长遇到了很多不同声音。很多人认为，宝马盲目跟风学奥迪，并质疑“加长的宝马还是不是宝马”，毕竟宝马一直以驾驶乐趣的核心诉求征服消费者，而一款加长了的宝马也被重新定义为“最具驾乘乐趣的商务轿车”。

　　上市4年之后，数据证明了史登科当年的决策是正确的，累计销量超过9万辆，成为宝马在中国市场上最热销的车型。

　　2010年，新一代5系将专为中国市场再一次开发长轴距版本。伴随新5系的国产，宝马在中国的零部件本土化采购量也在逐步加大。有数据统计，目前宝马中国本地供应商已经从2006年的60家增加到2009年年底的200多家，本土采购量从20亿元增加到近60亿元人民币。

　　■ 记者观察

　　安格的挑战

　　宝马中国正在进入史上发展速度最快的时期，除了销量的高速增长之外，战略布局也在全面展开。今年8月份，华晨宝马宣布新发动机的项目，这是宝马近百年历史中唯一在欧洲之外投建的发动机厂。根据规划2015年投产后年产能将达到40万台。另外，随着华晨宝马铁西工厂的建成投产，国产车型产能也将达到新高。

　　可以说，过去8年，史登科给宝马集团交了一份漂亮的成绩单。然而，在中国豪华车市场正在提速的未来，宝马中国的继任者能否抓住市场机遇完成宝马在华的第二个飞跃？高位接盘面临的考题可不比从烂摊子开始拾掇时轻松。

　　中国车市正在逐渐从高速增长转为稳定增长，虽然豪华车的增速依然高于行业平均数，但整体竞争将更加激烈。奥迪无疑将投入更多资源以保证中国市场的稳固，而奔驰随着新产品的投放，也将迎来新的增长机遇，而宝马将如何应对？一切都看安格将如何布局了。