史登科离任在即 宝马在华战略不变

　　刘晓林

　　史登科的笑似乎总藏着点什么，这是中国媒体的普遍共识。不过，并没有太多机会去猜测这背后的故事了。

　　12月7日，宝马集团大中华区宣布，这位掌舵宝马在华大业8年之久的德国人将在明年一季度退休，届时，现任宝马德国总裁安格先生将就任宝马集团大中华区总裁一职。对于史登科提前一年退休，宝马内部的说法是缘于个人原因。

　　这位跨国车企高管中少有人能及的“中国通”从上世纪80年代开始便常驻中国，曾经在北京大学从事中国经济和历史研究。

　　8年来，就任宝马大中华区总裁兼首席执行官的史登科，把宝马在华年销量从不足两万辆拉升至今年约30万辆，增长15倍。但与所有企业都可能面临的问题一样，过去8年，宝马在中国的发展带有了太浓重的史登科个人色彩。因此，史登科离开后，宝马在中国的一系列规划将如何进行下去，中国在慕尼黑的地位、其与慕尼黑的互动会否出现变化？这些都是需要考虑的问题。

　　史登科也是继甘文维、麦尔斯之后，近两个月内第三位宣布离开中国的跨国车企中国总裁。2013年变幻莫测的中国车市前夜似乎成了这些大佬们急流勇退的最佳时机。

　　“本土化”高峰

　　2004年11月，连续8年就职于戴姆勒－克莱斯勒公司的史登科被时任宝马集团首席执行官庞克郑重地介绍给中国媒体，此前他曾在中国的扬州亚星·奔驰有限公司担任过总裁兼首席执行官。

　　随着史登科的上任，以中国为核心的“大中华区”也正式提升为宝马集团在全球市场上直接对庞克负责的五大区之一。

　　熟悉史登科的人知道，给史登科做翻译是个很忐忑的工作，因为他虽然选择用英文回答，却会突然用中文指出翻译的不准确之处。他和另一位同样中文流利、也在中国安了家的宝马在华高管——华晨宝马汽车营销高级副总裁戴雷一起，成为宝马在中国高管团队的本土化标杆。

　　上任第二个月，宝马在华全面降价。这被认为是史登科深入调研中国市场现状后做出的“纠错”。此时，合资公司华晨宝马刚成立一年，但时逢中国市场转低，初试国产的宝马已面临销售受阻、库存过高等多重压力。

　　“降价只是本土化战略的一部分。”史登科以流利的中文定下了此后8年间宝马在华所有战略的核心——“本土化”。2005年，宝马在华销量实现同比增长76.7%。

　　2006年10月，旨在满足中国消费者“腿部空间需求”的BMW　5系Li(加长版)轿车在中国正式推出，且宣布只在中国市场销售，同时BMW标准版5系轿车宣布在中国停产。这个大胆决定同样是史登科“生产服从市场”的本土化战略的产物。

　　正是得力于BMW　5系Li，2007年上半年国产BMW　5系的销量达8363辆，增幅达到51%。BMW　5系Li也成为宝马在华阻击奥迪的战略车型。

　　此后几年间，在加快车型引入、促进本土化车型的开发、进行管理机构整合的“史式思路”下，宝马对中国市场的贴合度开始提升。

　　与此同时，史登科治下的宝马对快速增长的中国市场开始保持高度警醒，并及时“纠错”。这一点在从2008年启动的重塑品牌形象的规划中清楚体现。

　　2010年，宝马在华高调启动以“BMW之悦”为核心的全新品牌战略，这也是宝马首次在中国市场开展全方位的品牌活动。熟谙中国传统文化的史登科亲手写下的毛笔字“悦”和具有浓郁中国特色的“脸谱”车型艺术，瞬间便使得“宝马深耕中国”成为各大媒体报道的标题。

　　作为“悦”品牌战略实施的第一年，2010年BMW和MINI品牌在华总销量达16.9万辆，同比猛增87%。

　　此后两年间，宝马所有的新车上市和BMW　文化之旅、BMW　3行动及“奥运战略”等品牌活动中，都充满了中国文化底蕴，这一系列手笔被认为代表了豪车本土化的新高度。

　　更坚决的本土化态度体现在生产环节。2009年，中国豪车市场进入爆发期，但宝马在华的巨大需求和供应能力之间的矛盾渐显。2009年11月，国际金融危机高峰时刻，华晨宝马宣布增资扩产。这一年，BMW和MINI品牌在中国内地市场总销量第一次突破9万辆。

　　2012年5月，华晨宝马第二工厂——沈阳铁西工厂正式开业。此时，对这家宝马全球最先进工厂的投资额已经累计增至15亿元。

　　2009年至2011年是中国豪车市场的爆发期，在收获巨大利润的同时，华晨宝马的产能也面临了巨大挑战。依靠新建的铁西工厂和正在扩充的大东工厂，宝马期望2013年前后的在华产能倍增至40万辆。而在与铁西工厂毗邻的一块土地上，宝马首个欧洲以外的发动机工厂也在今年8月动工，目标是在2015年将发动机产能提升至年产40万台。

　　今年一季度，中国市场以超过8万辆的销量成绩成为宝马全球最大市场。带着这样的成绩离开，史登科为自己的职业生涯画上了一个完美的句号。

　　后史登科时代

　　史登科时代，宝马在华开启了多项本土化重大战略，这也意味着，作为继任者的安格，将面临高位接盘的巨大压力。

　　而史登科又是“好斗”的，在他每年为数不多的接受专访中，都直言不讳宝马对奔驰的领先优势，和对奥迪的威胁性。正应为如此，他留下的目标也充满了挑战性。

　　按照宝马方面的定位，这些项目都是“可持续发展”的核心内容。

　　首要的，就是与合资伙伴华晨汽车的关系。“目前，我们合资企业的发展进入到了第二季，在未来的数年里将有更多的内容随之而来。”铁西工厂开业时，史登科强调。事实上，从扩产计划启动开始，华晨方面已经在不同场合公开提出希望得到宝马更多实质性的“援助”。

　　更重要的是，华晨宝马的自主品牌将在“后史登科时代”接受市场的检验。这是豪车品牌首度在中国打造合资自主品牌，也是史登科最具诚意的“本土化”作品。

　　2012年前10月，宝马在华销量达到26.5万辆，虽然同比增长35%。但在与去年同期44.5%的增幅相比，“宝马在华如何维持高增长”不可避免地成为桌上议题。而作为新的增长点，2011年提出的在老款5系基础上打造的合资自主品牌，以及正在试水的海外出口业务都将成为宝马下一阶段与华晨共同经营的重点。

　　其次是产能和产品的挑战，全新X1上市时，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远就曾表示，在铁西工厂产能缓慢爬升期间，宝马的供应紧张问题无法得到根本解决。但宝马需要扩大国产车型的阵营和销量比例，这是与奥迪争夺更多市场份额的前提。“我们生产的规划会继续顺应市场的发展，因此，很可能未来国产车型的比重会更多一些。”史登科称。目前，宝马国产车与进口车的销量比例基本达到50:50。“可以很明确的是，我们会进一步加大在中国市场的投入。”史登科在离任前为未来几年定下了主基调。

　　不过，在史登科看来，宝马“本土化”的未来将更大程度上决定于两方面：本土研发和新能源业务。他透露，宝马近期在上海成立设计工作室将推动本土化进程，此外宝马正在沈阳建设研发设施。“宝马正在沈阳深入和实质性地开展研发工作。”史登科表示，在沈阳开展的研发工作既会为传统车型提供支持，同时也会助力新能源车型的开发。他认为，宝马在中国市场的下一突破点在电动车品牌BMWi。“可以很明确的是，我们会进一步加大在中国市场的投入。”史登科为未来几年定下了主基调。

　　经过8年的全速前进，中国在宝马慕尼黑总部的话语权不断加强，但与所有跨国企业信奉的“平衡原则”一样，慕尼黑对大中华区的管理也在收权和加大仰仗之间权衡。

　　“中国是职业经理人最容易犯错误的市场。”12月6日，即将离开中国的史登科与中国媒体会面时坦言，这些年来，他每天醒来后，都不知道当天会发生什么，“中国的变数太多”。

　　正因为史登科达成的高度和中国市场的“不可测”，慕尼黑总部派出了认为唯一能够担当此重任的现任德国本土市场总裁安格。资料显示，现年54岁的安格先生已在宝马集团任职近25年，先后在多个地区领导过多种职能部门。目前作为宝马德国总裁，管理着德国这一重要区域市场的销售和市场营销工作。宝马集团董事长雷瑟夫博士称，“尽管目前中国豪华车市场增速不如以往，但其前景依然可观”。

　　“在任何的竞争中都有赢家和输家，而我们要做的就是确保自己处于赢家的行列。我们要确保为消费者和市场找到正确的竞争之道。”对安格而言，史登科的这句话仍可成为其掌舵中国市场的战略总旨。