南北会诊日系品牌之日产大体健康偶有微恙

　　与丰田、本田等品牌相比，日产从严格意义上说并不是一个最具代表性的日本企业。雷诺对日产的控股，给日产品牌注入更加多元化的文化和更加开放的管理理念。正基于此，日产的症状相对较轻。来自盖世汽车研究院的调查显示，在所有的日系品牌中，日产汽车可能从日系车的恢复性反弹中率先受益。

　　南北会诊日系品牌之日产(广州地区)稍后将由广州日报车天下推出

　　□体检

　　亚健康与健康之间

　　从2003年成立以来，东风日产几乎每年都以三倍于行业的速度增长，并用短短九年的时间创造了400万辆累计销量。不管是新车引进速度、市场反应能力还是营销和渠道建设能力，东风日产都领先于其他日系车企。虽然钓鱼岛事件影响了百万辆销量目标的实现，但东风日产高层认为公司已经具备百万辆级别的能力和信心。当然，作为一个接近百万产销规模的大企业，东风日产同样问题不少。除需要继续解决大企业病的问题，如何提高品牌力、研发能力以及供应链管理能力等，也成为东风日产在未来十年需要解决的重要课题。

　　产品力成制胜杀手锏

　　从京华时报、广州日报与新浪汽车一起进行的“日产汽车怎么了”联合调查中(数据截至本周一)发现，关于“产品本身哪些因素会吸引您购买日产汽车？”的提问中，使用成本低、性价比高、做工精细以及外形好看等指标排名前四，并占据了全部调查比例的八成。由此可见，东风日产在产品力方面是非常强的。 

　　在所有日系品牌中，东风日产拥有最完善的产品线。数据显示，新骐达、新轩逸、阳光、天籁等车型都达到月销过万的成绩。任勇认为，东风日产以不降低产品质量为前提降低生产成本，进而将节约的成本转化为消费者的价值，这促成了东风日产汽车的高性价比。 

　　市场反应迅速 

　　从北京市场看，目前东风日产的到店量和销售量已经恢复八成以上。迅速回暖的市场情况与东风日产对市场的迅速反应密不可分。在9月后，东风日产相继出台了安全保障承诺、7天包换等一系列政策。 

　　调查结果显示，虽然有四成以上的消费者认为这些措施的宣传效果大于实际作用，但仍然有27%的消费者希望东风日产继续推出更多有利于消费者的政策，而14%的消费者认为这些措施对于挽回消费者信心起到积极的作用。“这些政策不管是对售后还是售前的促进作用都是非常明显的。”据经销商介绍，为减轻经销商的压力，厂家还取消经销商的提车和销量考核。 

　　制造、营销能力强 

　　东风日产花都工厂高品质的制造能力一直令东风日产人自豪。资料显示，东风日产花都工厂荣获日本能率协会“优秀工厂管理奖”，并在雷诺-日产联盟工厂的评选中斩获全球标杆工厂。 

　　东风日产的营销能力更为业内称道。精英创富战略、百城翻番战略、一路向北等一系列营销活动，不仅提高了品牌曝光度，也为终端市场销量增长提供强大的动力。与此同时，东风日产成立了东、南、西、北四个大区营销部。通过权力下放和决策前移增强区域营销能力和反应速度。此外，东风日产还成立了数字营销部，通过整合网络信息和营销资源来开创新的营销模式。 

　　品牌力仍需提升 

　　不可否认的是，与大众、通用等品牌相比，日产在品牌力方面还尚有欠缺。调查结果显示，因“知名度高”而选择购买日产汽车的投票比例仅为6%。对于钓鱼岛事件带来的销量下滑，东风日产北区营销部部长葆旭东指出，除政治因素的影响，销量下滑与消费者放弃该品牌的成本太低也有很大的关系，这主要是因为日系品牌力不足、忠诚度不高造成的。正基于此，品牌提升将成为东风日产明年首当其冲的一大任务。但来自经销商的声音指出，迅速回暖的销量正是日产品牌力不断提升的最好证明。 

　　此外，为冲击行业前三，研发能力和供应链短板将成为东风日产未来十年亟待解决的课题。

　　□症状

　　总体销量下滑 

　　受到钓鱼岛事件影响，日产汽车在华销量大幅下滑，其中9月和10月同比分别下降35%和40%。东风日产甚至跌出单月销售排名前十的车企行列。据北京经销商介绍，在市场最差的时候，店里经常出现几个销售顾问围着一个消费者转的情况。为此，东风日产在9月取消了经销商的提车和交车考核，为减少损失经销商纷纷回收价格。10月份更进入价格最混乱的时期。11月份价格回归理性，终端销量提升明显。 

　　经销商卖车赔钱 

　　市场竞争导致终端售价一降再降，单靠销售盈利的途径已经站不住脚。中高端车本应是经销店盈利的重点，但让经销商烦恼的是，已经走到产品生命周期末端的天籁销量大不如前，奇骏和逍客等SUV的销售潜力远未被全部挖掘。终端售价显示，天籁全系优惠4万元，奇骏和逍客的优惠幅度也在2万元以上。此外，置换这三款车型厂家还另外补贴4000元。经销商坦言，目前除了新轩逸还有利润空间外，其他车型几乎都是赔钱销售。 

　　高端车销售堪忧 

　　此外，东风日产的高端力作——楼兰自上市以来，销售情况并不乐观。经销商坦言，一个月也就能卖一辆，市场优惠8万肯定能卖好。对于消费者不买单的原因，除了价格高企外，有经销商指出这与日产品牌不够高端不无关系。

　　□病因

　　技术宣传不够 

　　调查中发现，在“日产销量大幅下滑，您认为是什么因素造成的？”的问题中，46%的调查者认为是政治因素影响，技术不够先进成为排名第二的因素(投票比例为12%)。任勇认为，日系车在技术方面的宣传确实不够，比如CVT变速器和DCT相比，在中国道路和中国工况下一定是CVT好。 

　　品牌忠诚度不高 

　　正如调查结果显示，因“知名度高”而选择购买日产汽车的投票比例仅为6%。在“您是否会推荐亲朋好友购买日产汽车？”的调查中，有65%的网友的答案是否定的。在钓鱼岛事件中，东风日产终端销量锐减，除政治因素影响外，品牌忠诚度低、品牌吸引力不足也是关键因素。 

　　研发能力不足 

　　虽然东风日产已经形成初具规模的研发能力，但尚不能承担起完成一款全新车型的全部研发工作。与此同时，12%的调查者认为日产的技术不够先进，除宣传力度不够外，与日产前沿技术研发欠缺有很大的关系。 

　　供应链体系不完善 

　　由于进入中国时间较短，供应链体系仍需完善。东风日产在供应链管理、全价值链体系竞争力提升、采购团队建设和人才培养方面仍需努力。 

　　区域改革尚不成熟 

　　大区营销部提高了东风日产对市场的反应能力。但东风日产内部人士告诉记者，目前区域改革还有很多不完善的地方，怎么样做到总部和区域很好的分工和协作尚在探讨当中。经销商表示，大区制增强了市场针对性，但由于大区在执行总部决策时有很大的自主权和灵活性，反而减弱整体的力度。

　　□疗方

　　提升品牌力 

　　品牌力的问题是在2012年东风日产高端论坛中普遍提及的问题。任勇指出，目前东风日产在品牌拉动力方面不够。为此，东风日产需要推出安全无忧、品质无忧等一系列举措增加消费者黏度；另外需要向欧洲品牌学习，在技术方面进行先行开发，增加商品魅力；此外，东风日产需要增加CVT等先进技术的宣传。葆旭东认为，提升品牌力的途径之一是提升品牌附加值，可以增加品牌故事、渊源等感性内容的宣传，让车主对东风日产品牌形成一种认同感。 

　　加强研发能力建设 

　　按照规划，启辰将用五年的时间完成全新车型平台的研发工作，东风日产将用8年达到日产在英、美的开发能力。任勇认为，通用、大众等品牌的研发人员是日产的两倍，提升研发能力可通过以下几个途径完成。首先通过启辰这个自主品牌的开发提升全价值链的研发能力，短期内可以通过外包服务来承担一些开发工作；其次，可以通过挖掘有影响力的人才来迅速提高研发能力；此外，东风日产还可以充分利用股东资源打造自己的研发团队。 

　　加强供应链体系建设 

　　得益于开放的全球化采购体系和较高的国产化率，在供应链体系方面，东风日产与其他日系品牌相比更灵活。但在任勇看来，与大众、通用品牌相比，供应链体系是东风日产的一大短板。为此，东风日产要求供应商就近生产，并从钢材到零部件的整个全价值链上降低成本。与此同时，东风日产需要与供应商一起寻找降低成本的方法，全面整合供应商的资源、提升其竞争力。 

　　转变营销方式 

　　盖世汽车网总裁陈文凯认为东风日产在小市场的营销能力很强，有效推动了终端销售的增加。但在拉动方面的营销能力有所欠缺。他举例说，上海通用就善于对未来3-5年的市场进行预测，提前对消费者需求进行判断，进而开发出满足需求的产品。比如大众，善于用技术的理念引导消费者。 

　　灵活进行渠道改革 

　　汽车行业分析师贾新光认为，大区改革是大势所趋，有利于企业针对不同市场推出有针对性的销售策略。他认为市场的千变万化意味着渠道改革需要不断变化和研究。没有一种模式是可以固化和照搬的，企业要根据当地市场和企业本身的情况进行灵活调整。

　　□记者手记

　　在自我剖析和完善中前行

　　正如在健康体检中诊断的一样，亚健康是介于健康与疾病之间的状态，病人没有特别明确的疾病，但如果不能及时得到纠正，非常容易引起身心疾病。东风日产正处于这样的状况。一路飘红的销量数据和终端市场的瞬间回暖很容易让人忽视它所隐藏的内在问题。 

　　作为一个迅速成长的大企业，如果在保持规范性的同时兼顾灵活性，考验着东风日产高层的智慧。为此，东风日产推出了大区制改革，试图通过决策前移来提高市场反应速度。但一切变革都要经历阵痛的过程，需要在不断尝试中磨合和调整。 

　　不少人认为东风日产这个企业野心太大，目标太激进。但实际上，不管是中方还是日方管理层，一切管理决策都围绕市场和企业进行，决策者才不会畏手畏脚、瞻前顾后。每年，东风日产都会进行高层论坛。中日双方部长级以上高级管理人员全部出动，经营管理、制造、市场销售、技术、采购等各个部门全部参与的情况让记者印象深刻。在下一个十年，东风日产制定了进军行业前三的目标，但与通用、大众相比，任勇自爆研发能力和供应链仍是东风日产的短板。 

　　经销商告诉记者，品牌形象不够高端导致中高端车销售乏力；东风日产的经销商管理体系很严格，有人会因为吃不消而离职。但他也表示，严格的管理体系在业内树立了良好的口碑，而且严格的同时并不缺乏灵活开放，可以让经销商有足够的空间发挥。 

　　当然，作为一个成长性的企业，东风日产仍存在很多诊断不出的小毛病。但对于其它日系品牌来说，东风日产无疑是他们学习的榜样。学习他的开放，学习他的创新，学习他对市场的快速反应……