海马品牌战略“去马自达化” 陆续推M系列
刘晓林
在本次广州车展上，再次“沉寂”两年的海马拿出了以首款B级轿车M8为代表的第二代全系新产品。
海马上一次这样惊艳还是在2010年，经历了两年艰难转型的海马拿出了“家轿进化论”下的产品新谱系，宣称要在真正的A级车平台里和合资品牌正面竞争。这一次，海马宣布正式拥有自主研发核心竞争力，并将实现品牌的全面提升计划。
面对2013年不明朗的行业前景，如何实现50%的大幅度销量增长，扭转企业资金困境，这对海马来说，仍是一场恶战。
彻底“去马自达化”
从2006年与马自达分手，踏上自主之途，到2010年底在“家轿进化论”下完成从合资品牌到自主的过渡；再到如今彻底“去马自达化”。海马花了6年时间摆脱马自达的影子。“‘去马自达化’是我们一个大产品战略和品牌战略上的考量”，海马汽车集团营销管理部部长汤斯也坦言，“这不是说与马自达有关的都不要，它的操控感受，车身的紧凑感比较好，这个技术我们要坚持，但品牌概念上我们要重塑。”
海马的品牌提升计划也正式启动。以海马M3和海马M8的正式发布作为开端，海马汽车以“M”命名的第二轮新品将于2013年开始密集投放市场。李伟胜介绍，明年一季度末二季度初，主攻A级车市场的M3将上市，M8则将在9月量产上市。2014年会有M5、M6、M7推出。
与此同时，海马在乘用车领域的战略部署也逐渐清晰，未来3年内，海马将有10款全新车型上市，包括A级、A 、B-级平台，以及SUV类产品。再加上现有的福美来、普力马、骑士等车型完成技术换代，海马的产品将形成轿车、SUV以及MPV三个阵营。
目前，上海研发中心及位于海南和郑州的两个技术中心是海马实现“三年10款新车”规划的技术支撑。汤斯表示，“在‘十二五’末，海马大概会形成12款以上全新产品，且这些产品是完全‘去马自达化’独立研发的。”
50%增幅预期
“无论整个行业环境怎么变化，明年海马都要实现至少50%以上的增长。”虽然国内车企的2013年目标增幅普遍锁定在个位数，但李伟胜认为，海马明年的丰收是有理由实现的。
为此，从产品到网络，海马都为2013年做好了准备。按照规划，销量增长将来自SUV和A级车两个细分市场。2011年8月，海马在招商会上一次性签约了110家网络，全部来自县一级市场。“我们明年的网络重点突破都是在这类市场，要快速地实现网络下沉。”在汤斯看来，2012年海马之所以表现不佳，正是因为第一代自主产品竞争力衰落，同时整个区域市场网络处在规划和梳理中。
“客观来讲，微车福仕达确实给轿车背负上了巨大的成本负担，但随着明年这两个体系整合之后轿车的扩大以及微车体系自身的改善，相信海马股份的盈利状况将改善。”
财报显示，虽然盈利下滑，但海马股份在汽车制造板块的毛利率却比去年提升了0.63%，达到11.77%。
对于近两年来品牌营销上的大手笔支出，李伟胜表示，“海马这几年的营销，包括骑士的文化之旅、福美来的赛事营销，追求的都是结构的变化和品牌的提升。”
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