车市面临增长难题 车企亟须创新模式

　　本报记者 刘晨曦

　　在经历了几年的井喷式增长之后，中国汽车市场增速出现放缓的迹象。 “微增长”已经成为中国汽车市场中被提及次数越来越多的新名词。未来十年，中国汽车市场增长的压力大大超过过去十年，平均增速预计不会超过10%。市场变革必将给行业带来深刻的影响，如何有效地应对微增长，成为摆在中国汽车产业面前的一个大课题。

　　分析人士认为，中国汽车市场恢复理性发展速度，这是中国在由新兴汽车市场向成熟汽车市场过渡的表现。如果没有政策或者意外情况刺激，相对微速但持续的增长将成为中国汽车市场未来十年发展的特征。中国车企在降低成本的同时，应以创新模式应对微增长，并抓住机遇实现向高端制造业的转型。

　　独立汽车分析师贾新光认为，压缩成本是汽车企业在微增长环境下要做的事。他指出，车企应该沉下心，策略阶段重心应该从销售转移到管理，思考在微增长情况下如何保持盈利。首先是调整发展市场，比如渠道下沉和开拓海外市场；其次整理现有业务，寻找盈利业务，结束“鸡肋”业务。

　　车市微增长时代来临

　　自2011年开始，中国车市步入调整期，汽车销量1850.51万辆，同比仅增长2.45%，处于13年来最低的微增长态势。据中国汽车工业协会统计，今年1—10月，汽车产销1572.01万辆和1570.07万辆，同比分别增长4.56%和3.56%，与前9月相比，产量增幅减缓0.42个百分点，销量增幅提升0.19个百分点。10月份汽车产销同比增幅较前9月小幅回落，销量略有回升。

　　“中国汽车市场结束了过去10年平均每年25%的高增长。我们判断，未来10年，市场平均增幅将是个位数，不会超过10%，已经进入微增长时代。”东风汽车总经理朱福寿说。

　　朱福寿判断的依据是，我国汽车保有量已经超过1.14亿辆，基数越来越大。能源对外依赖度高、汽车尾气排放对环境的影响、严重的交通拥堵、发达地区严重超过国际标准的千人保有量以及限购等对车市增长的不利政策，都会影响汽车消费。未来十年，中国汽车市场增长的压力大大超过过去十年。

　　汽车营销专家张志勇则认为，“微增长”的说法并不完全准确，相对过去动辄30%的增长速度，如今的增速当然是微速。然而从目前中国汽车市场的整体规模以及在世界汽车市场长期第一的位置来说，目前4%的速度实属正常。去年中国汽车市场产销同比增长3%、4%这样的数字，是受商用车拖累，乘用车的增长依然是8%。对于东风汽车、长安汽车等商用车较多的汽车企业来说，微增长的形势更为严峻。

　　奇瑞汽车总经理助理黄华琼认同张志勇的说法。他指出，去年国内汽车市场销售了1850万辆，如果再延续之前百分之三四十的增长速度来说，这是十分可怕的。

　　贾新光认为，中国汽车市场进入微增长时代有着内部和外部的双重原因驱动，世界宏观经济面临下行压力，短期内汽车产销不存在快速增长的动力。 “微增长”对于车企来说是挑战也是机遇，它必然改变在市场黄金时期因野蛮生长下而应运而生的粗放型产业结构、行业规模以及发展模式，有利于行业健康、持续成长。汽车行业应充分利用这一时机，发挥主体作用，加快转型调整。

　　朱福寿指出，在微增长环境下，自主品牌首当其冲。自主品牌乘用车在品质、技术及品牌等深层次竞争因素上处于弱势；合资品牌价格不断下探，挤压自主品牌生存空间。其次，行业两极分化明显，强者更强，弱者更弱。微增长下，行业传统强势企业凭借领先的技术、丰富的产品及强大的品牌力等，保持了较快的发展速度；而一些基础薄弱、竞争力不强的企业经营比较困难。上半年，行业集中度进一步提升，前十家销量比重比上年同期提高1.3个百分点。再次，行业兼并重组将加快。微增长使一些小企业和抗风险能力弱的企业联合重组意愿增强，也使一些大企业获取资源的机会增加，行业兼并重组内生动力增强。

　　破局之道

　　搁置业界对于“微增长”定义的争议，中国汽车市场从卖方市场转变到买方市场毋庸置疑。对于车企来说，如何从有速度的发展到有质量的发展，这是中国汽车市场面临的急迫课题。

　　张志勇认为，品牌是企业战略的核心问题。品牌在市场竞争力中的提升首先取决于车企对自身产品品质的提升，这需要大量的研发投入。其次随着市场竞争加剧，中国汽车市场已经从卖方市场变成买方市场，企业须扩大细分市场的产品投放。在中国汽车市场高速发展的时期，几乎是车企生产什么产品，消费者就买什么。随着汽车产品多元化时代的到来，如果没有精确的市场定位，产品就不被接受。从营销角度，在汽车市场高速增长时期，许多企业都犯了错误，把传播、渠道和价格放在了产品的前面。

　　他强调细分市场对于在微增长市场环境下发展的重要性。一个品牌想要在市场上获得竞争优势，关键在于能否推出具备市场号召力、满足消费者需求的产品。这就要求企业的产品开发离不开对新市场的研究和新需求的洞察。比如启辰D50，该车型上市4个月销量就突破2万，这在微增长市场环境下并不多见。东风日产在启辰品牌诞生之前，通过对中国汽车市场长达八年的市场调研和经验积累，深入分析了中国消费者的实际用车需求，肯定了合资自主品牌的市场前景，同时针对存在需求的新市场进行研发和投放。启辰R50瞄准的是普及型两厢车这一细分市场。尽管这一车型的竞争近乎白热化，然而企业仍然观察到该细分市场的需求缺口。现有两厢车型多数走 “小而精”的路线，空间方面存在先天不足，与中国消费者的需求存在偏差。启辰R50正是针对这一现状开发。

　　张志勇指出，纵观眼前较为成功的产品，无一不是如此。企业应该根据市场需求的特点，以及企业自身的技术水平、基因来研发产品，做到和其他厂家产品的差异化。

　　东风日产启辰事业部部长叶磊表示：“差异化是品牌及其产品立于不败的关键。随着汽车市场竞争的白热化趋势，各车型在产品品质和实力等方面越来越难分伯仲，差异化就更加重要。这种差异化不单指产品，也拓展到了产品附加值等领域，如服务等。比如以前7万元左右这个价位上的两厢车大都不好卖，有人认为是这个区间的消费者对两厢车没需求。但我们认为，是原有的产品不合消费者的胃口。 ”

　　贾新光在接受中国经济时报记者采访时表示，目前我国汽车市场发展阶段和上世纪70年代日本汽车市场的遭遇很相似，他们的做法或能给我们一些启示。上世纪70年代中期，受金融危机影响，日本汽车市场在经历高速增长后忽然 “急刹车”，进入类似我国汽车市场所面临的“微增长”阶段。日产汽车、丰田汽车等日本车企思考在低速增长下如何盈利，当时他们提出从三方面入手。首先是调整市场。当时的日本车企在国内经济不景气的情况下，积极寻找可以发展的市场，比如美国市场，当时的发展也为现今日系车在美国市场的地位打下了基础；其次是整理业务，寻找盈利业务、砍掉“鸡肋”业务；三是压缩成本。日本人认为在管理环节压缩成本的余地很小，而从设计源头压缩成本的潜力最大。这也是为什么日本街头至今仍流行“短鼻子”汽车。

　　他认为，具体到我国汽车行业现状，车企应该沉下心，策略阶段重心应该从销售转移到管理，思考在微增长情况下如何保持盈利。对于我国车企，市场调整的最优选择是渠道下沉以及开拓海外市场。

　　朱福寿认为在微增长情况下，国际化是自主品牌汽车企业发展的必经之路。在这一过程中，国内汽车企业要有拓展海外事业的思路和勇气，“要从‘走出去’到‘走进去’”。

　　张志勇认为，无论是合资品牌还是自主品牌，在一二线市场，首先要做好忠诚用户的维护工作，特别是汽车售后服务更加重要。而三、四线市场对于产品的需求相对来说较低端，因此企业必须根据这种市场的特点布局渠道以及研发产品。

　　贾新光认为和日本车企不同的是，我国车企在生产环节做到了节约成本，但在管理环节浪费现象严重，需要从管理环节加强成本管控。同时他认为车企应从战略发展的高度来考虑问题。

　　据了解，奇瑞汽车是我国汽车市场从高峰到微增长过程中，较为有代表性的企业之一。在中国汽车发展的黄金时期，大街小巷都能见到奇瑞QQ，尽管销量不错，然而利润微薄始终是奇瑞的一块心病。在整个汽车市场膨胀期，以量取胜尚可维持风光，但在市场增速放缓之后，曾经的模式发展必须转型。在向高端化转型遭遇挫折之后，奇瑞汽车去多品牌化的发展战略已经非常明显。

　　谈到微增长市场环境下，奇瑞汽车对于多品牌战略的考虑，黄华琼表示，多品牌发展的思路是正确的。然而目前中国汽车企业的自身实力并没有进入适合多品牌战略的发展阶段。“打铁还需自身硬”，他强调企业 “有多大能力办多大事”，脚踏实地地稳步发展。