一汽-大众奥迪团队正在将大量的精力花费在品牌形象的转型上，多维度的感性营销正在帮助奥迪跨越消费者心里从理性到感性的“鸿沟”

　　当两只贴有白色四环和红色“四驱”(quattro)标识的骆驼行走在内蒙古腾格里沙漠上时，所有人都知道，奥迪来了。

　　这是2012奥迪绿色驾驶·菁英训练营活动中的一幕。在过去的四年中，一汽-大众奥迪绿营的足迹遍布生态源头青海湖、生态源头云南大理和“风之城”新疆大阪城……奥迪品牌致力于高效能源开发利用和科技创新的理念也随之为外界所认知、理解。

　　继去年“寻找未来的力量”后，本届绿色驾驶菁英训练营以“驶向未来的力量”为主题，邀请了陈志鹏、白云峰、朱哲琴、斯琴格日乐，以及当下火爆的选秀节目“中国好声音”的优秀选手。在两天的时间里，他们以领队的身份带领媒体完成了沙漠绿色定向的任务。

　　毫无悬念，这是一场大手笔的品牌营销活动，其背后则是奥迪稳健的销售数字作为支持。

　　2012年9月，奥迪的全球销量实现两位数增长，共销售汽车136600辆，同比增加13.6%。今年前9个月，这个高档品牌在全球范围卖出了1097500辆汽车，与去年同期相比增加了12.8%，并进一步缩小了与宝马的差距，后者是1334502辆。

　　“我们今年首次仅花了9个月就达到了百万销量，充分证明了我们公司的发展方向是正确的，我们的战略目标正在实现的进程中”，9月刚刚上任的奥迪负责销售的董事卢卡·德·梅奥(Luca de Meo)如是评价东家取得的优良成绩。

　　当然，遥远的东方市场对此贡献巨大。

　　2012年9月，一汽-大众奥迪的销售数字为35228辆，这已经是这家公司连续第八个月销量超过3万辆大关。前9个月，作为德系“三大”中的老大，奥迪累计销售294952辆汽车，距2011年全年309888辆的销量仅仅咫尺之遥。

　　在其今年重点发力的进口车领域，伴随着奥迪A1(配置 图库 口碑 论坛)Sportback、A4 allroad quattro、RS5、Q5 hybrid quattro和S8等一批个性车型陆续在中国的4S店开售，奥迪进口车9月的销量达到7192辆，同比增长近四成。前三季度，奥迪品牌进口车已销售57803辆，与去年全年的数据57888辆基本持平。

　　无疑，扩大产能、技术升级，以及新产品导入是汽车行业业绩增长的基本要素。在已经过去的四分之三个年头中，一汽-大众奥迪对此已经践行，而品牌的提升和营销策略的升级则是创造销量的又一个前提。

　　“将用户变成粉丝”，梅奥的前任萧绅博(PeterSchwarzenbauer)用这句精炼的语录概括了奥迪近些年来的营销手段与目标，换句话说，也就是如何让奥迪品牌建设实现由理性向感性的跨越。

　　这不仅是奥迪在全球的任务，更是一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石(Dominique Boesch)的主要工作之一。在上任两年多的时间里，薄石和他的团队将大量的精力花费在品牌形象的转型上，尤其是今年以来，多维度的感性营销举措正在帮助奥迪跨越消费者心里从理性到感性的“鸿沟”。

　　东方遇见西方

　　全价值链本土化——从研发、生产制造、营销，到零部件采购等各个环节以本土化为核心，这是奥迪在中国最引以为豪的运作模式。回顾往昔，这个战略确实是在很大程度上促成了奥迪今天的局面，它却在某种程度上降低了品牌的附加价值。

　　不可否认，在与宝马、奔驰的比较中，奥迪是最为“中国化”的。那么，如何在不使消费者丧失“国民”情绪的同时为奥迪注入更多的“洋味儿”？打动人心而无国界的音乐成为最好的选择，而一汽大众-奥迪苦心经营的“奥迪夏季音乐周”恰好承担了这项任务。

　　2012年8月31日“第五届奥迪夏季音乐周”在北京拉开帷幕，其主题为“东方遇见西方”，而活动绑定车型则是最能代表奥迪本土化策略的全新A6L。

　　负责奥迪车型规划和产品生命周期管理的一汽-大众奥迪平台高级经理于秋涛告诉《汽车商业评论》记者：“全新一代A6L与以往最大的不同是，以往都是总部研发出一款产品后中方只是大略地引进生产或者同步开发，而这次是真正的量身定制。”

　　在消费者层面，除了已经被熟知的加长外，这些“量身定制”更多地体现在一些设计的细节之处，比如加长中控台上的220V电源插座、增加USB充电接口等共计10余项的中国专属装备，以及可以手写输入汉语的触摸板，这一点在任何竞争车辆上都是没有的。

　　在一汽-大众奥迪内部，全新A6L被称为“绝对不能输的战略车型”，而在“公车采购”途径受阻的状况下，提高私人用户的比例尤为重要。于是，曾经以向外传播“高雅”作为主旋律的奥迪夏季音乐周，今年改为“东西”主题便有着更加深刻的含义。

　　在一汽－大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷心目中，“这里面蕴含着东西方文化的遇见、中德汽车文化的遇见、一汽和奥迪文化的遇见以及双方对中国市场的理解的遇见与融合。”她对《汽车商业评论》说：“A6L既融合了中国人的具体需要，也融合了西方汽车工业对技术的追求、对设计的追求。”

　　在对品牌形象的强化外，值得一提的是，全新奥迪A6(配置 图库 口碑)L(配置 图库 口碑 论坛)的厂商指导价为38.3万~74.26万元，较2011款A6L的价格上浮了2.8万~4.27万元。看起来，这与很多高档品牌在中国价格不断下探的趋势“背道而驰”，实际上却是其底气十足的表现。长期以来，无论奔驰还是宝马都几乎不把奥迪放在眼里，但是现在，奥迪成为他们心底真正的痛。

　　今年9月，奥迪A6L用1.2万辆的成绩再度刷新了它的销售记录。

　　奥迪踢足球

　　在“东方遇见西方”音乐会上，新近上任的一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文特意回顾了奥古斯特·霍希(Auguse Horch)用拉丁文“听”(Audi)为新公司命名的历程。虽然在行业内这已经不算是“新闻”，但对大多数听众而言，这确实拉近了奥迪车与音乐的距离，而两者的合作已经成为中国跨界营销的经典案例。

　　在商业教科书的解释中，“跨界”代表生活态度与审美方式的融合，跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

　　除了音乐，奥迪在中国另外一项成功的跨界合作便是足球。继2010年赞助“巴萨中国行”后，今年7月一汽-大众奥迪又将“奥迪俱乐部杯(Audi Cup)引入了中国广州。

　　一般而言，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。长春人深谙此道，选择了进口奥迪Q3(配置 图库 口碑)与“奥迪俱乐部杯”“绑定”在一起。

　　作为Q系列的最新成员，Q3不仅继承了奥迪家族和Q系列的经典设计特征，更兼具轿跑车般动感的风格。薄石表示：“在中国市场上包括高档SUV市场越来越多样化，而奥迪Q3更多是针对我们所说的在都市当中时尚、有活力的一群人”，而外界赋予这群人的特质与足球运动的动感形象相辅相成。

　　在Q3的上市发布会——“足球之夜”上，奥迪不仅将拜仁慕尼黑队的队员悉数请到现场，更是“抛弃”了它的“御用主持人”胡一虎，转而启用足球解说“名嘴”黄健翔和性格活泼的阿雅搭档，以调动现场气氛，让观众暂时忘却奥迪给人留下的“稳重”之感。

　　在涉及比赛球队时，奥迪挑选了东家大众集团总部所在地狼堡(Wolfsburg)的俱乐部球队与德甲豪门拜仁对决，后者在欧洲足球赛场上的王者风范与奥迪在中国高档车市场的王者地位不谋而合，而且紧密地贴合了其“进取”的品牌内涵。

　　除此之外，葛树文也将上任后的首次亮相“贡献”给了奥迪Q3。

　　据《汽车商业评论》了解，尽管仅是短短的几分钟演讲，但葛的出现还是让经销商尤为惊喜，他们没有料到这位刚刚履新八天的副总能够这么快地出现在现场。更加出人意料的是，上市会后的晚宴中，薄石和葛树文举杯穿梭于餐桌之间，向媒体和经销商一一敬酒，表示感谢。

　　对于这次体育跨界营销，奥迪聘请新华信国际信息咨询公司所做的活动效果检测结果显示，七成以上的媒体认为Q3“与足球的结合烘托了产品的运动性”；认为本次活动取得“非常好”或“较好”效果的受访者占比达96.7%。

　　理性的小壁虎

　　卢敏捷认为，包括体育营销内在的感性营销就是“让用户能够体验到奥迪所倡导的一种生活方式，以及高附加值的品牌体验”。

　　显然，Q3的上市活动完成了这一使命。与之相应，“突破科技 启迪未来”话语则更多为外界传达了奥迪希望通过科技的方式来想象未来、引领未来的诉求。

　　两者的结合是奥迪“在品牌传播方面的平衡，就是理性和感性的平衡”。这种结合在奥迪的各类活动中随处可见。以企业社会责任(CSR)和环保类活动“绿营”为例，每次训练营都是其展示新型节能技术的“战场”。

　　而今年在腾格里沙漠中，全新奥迪A6L、新A4L和奥迪Q5(配置 图库 口碑 论坛) hybridquattro 这3款环保产品成为试驾车型。其中，A6L作为行业首款配备发动机启停系统和能量回收装置的国产车型，其燃油消耗降低了0.4升/100公里；而作为奥迪混合动力技术的代表Q5 hybrid quattro，通过动力系统的5种工作方式，很好地平衡了强劲动力和燃油经济性。

　　另一个为人所乐道的事例便是奥迪对全时四驱技术(quattro)的传播推广。

　　在中国，越来越多的汽车车尾上开始出现一个小壁虎的标识，尽管不是奥迪的车子。可以想见，部分车主的动机可能是出于对这个小标识的喜爱，但另一部分人则是希望向外界传达“我开的是四驱车”这一略显炫耀意味的虚假信息。

　　事实上，在全球几大汽车集团中，四驱技术并不鲜见，全时四驱也并非奥迪独有，生产越野车的汽车制造商基本都掌握了这项技术，但惟独奥迪的四驱技术叫quattro。虽不是一项全新开发的技术，但奥迪对quattro这项从越野车中移植改进而成的技术甚是重视，不仅以其为名注册了商标与专利，还别出心裁地设计了壁虎标识。

　　所谓全时四驱，它能够把发动机的动力时刻有效地分配到四个轮子上，配合差速器确保所有轮胎都有路面抓地力。设计成小壁虎的标识也是为了形象地传达这项技术的含义，比喻四个轮子像壁虎在墙上爬是那样稳地贴在地面上。

　　自1980年在日内瓦车展展出了quattro后，奥迪装配这项技术的赛车便开始广泛参加欧美各国的汽车拉力赛与房车比赛。由于奥迪车连续横扫各国房车赛事冠军，1998年国际赛车协会(FIA)规定，房车赛中禁止四驱车型参赛，但quattro技术已经借着“赛场王者”的光环声名大噪。

　　在中国，消费者对quattro的关注是在Q系列进入这个市场之后。必须承认，奥迪Q系列国产伊始的时间点“恰到好处”，彼时正是国内SUV热潮“方兴”之际，国产后的价格成为与竞争对手相比最大的优势，而奥迪也借此在各类媒体上就quattro进行了密集式的宣传，由此这项技术也在中国消费者心目中扎下了根。

　　科技从来不应该是一个冷冰冰的词汇，这是奥迪在其技术推广时遵循的信条。

　　2011年上海车展时，奥迪管理董事会主席施泰德(Rupert Stadler)曾在白纸上画出了一个代表着奥迪技术发展战略的房子。他说：“房顶尖就是我们要达到目的，做汽车高档品牌的第一名。下面有四个支柱，第一个是有最好的设计(Design)，第二个是轻量(Ultra)，第三个是电动(e-tron)；第四个是互联(connect)。”

　　15个月后，轻量科技、电动科技和互联科技已经成了一汽-大众奥迪“奥迪品牌日体验之旅”的三个主题。（ABR记者  杨与肖）