斯柯达中国再出发

　　文：洪华、林淑华、纪颍蕾

　　7月4日，上海大众斯柯达品牌在上海度过了其五周岁生日。当晚，上海汽车集团股份有限公司总裁、副董事长，上海大众汽车有限公司董事陈虹；大众汽车集团董事Heizmann教授；上海大众汽车有限公司董事、总经理张海亮；斯柯达汽车董事会主席范安德博士；上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝等高管悉数到场，为斯柯达五周岁点亮生日蜡烛，也为斯柯达未来在中国的道路燃起了火炬。

　　活动接近尾声时，上海大众斯柯达做了一个看似细微的改变，宣布将“睿智感悟恒久魅力”的品牌沟通主题更改为“真实感悟，真爱生活”，原本内敛的口号变得细腻，仿佛指尖上便能触碰到的温情。看似细微的变化，却让斯柯达品牌形象更为真实、清晰。

　　清晰定位

　　拥有“绿色展翅之箭”的斯柯达，首先找到的翅膀是大众，然而，它在中国的展翅高飞，势必要脱离过重的大众烙印，寻找新的生命源。斯柯达在大众羽翼下模糊定位的解决之道在于，斯柯达需要回答人们一个问题：在大众与斯柯达之间，我为什么要买斯柯达？

　　对于这个问题，贾鸣镝将大众和斯柯达两个品牌比喻为西装和休闲装。“我工作的时候，需要穿西装带领带，但周末出去玩就需要穿T恤、小马甲、戴帽子，这只是因为不同时候我的需求不同，并不意味着周末穿得便宜，或者工作日穿得贵，只是不同场合、不同定位上的区别。”

　　如果说这样的定位过于感性，那么，斯柯达或许还需要告诉人们，它是历史上最悠久的四家汽车品牌之一，是一个拥有117年历史底蕴的汽车家长。这样的时间轴，对于工业制造来说有着毋庸置疑的优势。

　　2007年Qctavia明锐上市之初，虽然籍籍无名，却将利剑直指丰田卡罗拉、速腾、福克斯、标致307等主流标杆车型，颇有些初生牛犊的精神。明锐上市当年的6个月累计销量虽然与对手卡罗拉、速腾等仍然差距不小，但2.7万辆的销量，却足以引起竞争对手的高度重视。

　　当然，历史悠久不代表封闭和落后。从2007年年中开始，短短5年，斯柯达在中国累计销售74万辆；目前斯柯达在华经销商约有400家；从2010年起，中国成为斯柯达全球最大的单一市场，现在更占据了其全球销量的25%。

　　今年上半年，斯柯达在全球市场仍保持稳定增长趋势，汽车交付量同比增加8.4%到49.3万辆。“斯柯达汽车的增长战略在今年上半年取得了非常好的成果，”斯柯达汽车董事会主席范安德博士表示：“我们在所有相关市场都取得了增长。虽然欧洲经济形势给汽车业带来了严峻的挑战，但是我们已经为下半年奠定了良好的基础。”

　　不同于其他品牌的枝繁叶茂，斯柯达凭借的仅仅是明锐、晶锐、昊锐三款车型，这说明，它未来的空间充满无限可能。

　　针对未来在中国市场推出的系列产品，今年4月底，上汽集团总裁陈虹亲自去捷克总部，与斯柯达高层进行了会谈。“未来对中国市场的重视有可能会胜于欧洲，有很多车型会针对我们中国消费者的需求进行开发和试验。”斯柯达汽车董事会主席范安德博士表示。

　　晶锐、明锐和昊锐三款车的命名正好与“今日”、“明日”和“后日”谐音。然而，没有昨日，就不可能有今日，更不可能有明日和后日。

　　在急速前进的道路上，斯柯达却有着挥之不去的惆怅。这个并不太强大的汽车品牌之所以能够获得较为满意的订单数量，与其背后的“大树”大众密不可分。最初的时候，大多数消费者对于斯柯达的飞羽箭LOGO几乎一无所知。斯柯达品牌导入之初，留给公众的，只是一个模糊不清的印象。斯柯达虽然在销量上异军突起，品牌知名度也呈现走强态势，但品牌建设依然任重道远。

　　范安德博士曾提到：“在正式进入中国市场的初始阶段，斯柯达依托上海大众获得了成功；未来，斯柯达要有更加独立的形象。”这其实对于斯柯达近期的一系列强化品牌个性的举动已然埋下了伏笔。

　　全新上路的推力

　　在斯柯达品牌五周年盛典上，范安德毫不掩饰中国市场对斯柯达全球战略的重要性，“150万辆，是斯柯达2018年战略中的全球销量目标，相比2011年销量实现翻番，而中国市场，将承担其中40%的份额。”根据范安德的计划，斯柯达在中国市场至2018年销量则要达到60万辆。

　　张海亮称，斯柯达在中国市场投放的产品节奏会加快，将在明年迎来新一轮产品密集投放期。斯柯达明年有两款新的车型上市，一个是紧凑型的介于A级和A0级车型之间的Rapid，另外还有即将投产的SUV车型Yeti。

　　“下一个5年我们的目标是交车量可以翻倍，并且斯柯达中国销量将占全球市场销售量的百分比提升至40%。”7月4日，范安德向记者透露了斯柯达在中国市场未来的五年目标。刚刚过去的2011年，斯柯达在中国市场实现了年销量22万辆的成绩，占了斯柯达全球年销量的1/4。

　　实际上，对于上海大众特别是斯柯达品牌来讲，近几年来一直都有着产能瓶颈的困扰。解决了产能问题，斯柯达汽车在中国的销量恐怕会呈现出另一番面貌。

　　上海大众比谁都清楚地意识到了，蕴藏在斯柯达冷静飞箭背后的力量。为了斯柯达新产品的引进，上海大众开始迅速备战产能。新疆基地是上海大众在西部部署的第一个基地，第一期年产能为5万辆。上海大众同时在宁波将打造一个30万辆的生产基地。加上即将于今年下半年投入生产的仪征基地，上海大众三个新基地将新增65万辆产能。这些动作意味着斯柯达在中国的发展空间会越来越大。

　　对于品牌主张的改变，斯柯达方面认为“睿智感悟恒久魅力”是对斯柯达品牌的百年历史传承和德系精良工艺的最佳诠释，但新品牌主张将解决两方面问题：一方面，更加贴近用户；另一方面，更加清晰地区分于上海大众旗下的大众品牌，让客户更清晰地感知到两个品牌间定位的区别。

　　“上海大众斯柯达品牌的核心价值将越来越多的聚焦在‘人’本身，为‘真实的人’制造‘真实的车’，提供‘真实的服务’，陪伴车主感受‘真实的生活’。”贾鸣镝接受采访时说。

　　在专访过程中，无论是贾鸣镝或是张海亮，都不止一次谈到了斯柯达与大众品牌未来将形成的区分，以及斯柯达在上海大众双品牌战略中日渐重要的地位。

　　斯柯达在欧洲长期扮演着“经济版大众”的角色，在上海大众双品牌战略中，也一直以“小弟”的角色存在着。而伴随着斯柯达在中国销量的渐进，它在上海大众双品牌战略中的作用也越来越显现，而斯柯达也将在中国拥有更鲜明而清晰的品牌图腾。

　　“从生产线、设计开发、质量、品质要求，包括整个销售、营销流程，对客户的流程的要求，应该说斯柯达和大众是不相上下的，有的方面从细致程度来看对斯柯达的要求更高，我们不能仅靠价格去区分两个品牌，只有靠定位去区分。”贾鸣镝对于斯柯达不断给予充分肯定。

　　短短5年时间，斯柯达用74万辆的漂亮成绩，在中国完成了自己的“成人礼”。但显然，单纯销量和利益的诉求无法满足斯柯达对中国的期许，夯实品牌才能带来持续的增长。2013年，斯柯达将迎来新车上市的大年，包括新款紧凑型轿车Rapid、紧凑型SUV Yeti，届时国产斯柯达车型总数将从3个增加至5个。

　　2018年，斯柯达计划全球销量达到150万辆，中国承担其中的40%。斯柯达任重道远，或许强化品牌图腾的举措恰逢其时。揭开面纱，斯柯达品牌正以全新的更清晰的形象铿锵上路。