豪车高增长背后降价潮起 经销商盈利能力减弱

每经记者 刘旭 发自北京

　　与整体车市呈现出的惨淡经营明显不同，豪华车依旧保持着自2011年开始的高速增长。数据显示，在豪华车市场占据传统强势地位的德系品牌，销量持续走高，奥迪、宝马在中国市场的销量增长，均超过30%，是乘用车增幅的4倍多。

　　即便受到渠道拖累的奔驰品牌，今年上半年销量增长也达11%。此外，受基数较少的原因影响，今年上半年捷豹路虎在中国市场取得增长100%的惊人成绩。与销量目标难以完成的众多合资公司相比，豪华车显然“风景独好”。

　　但值得注意的是，从供不应求的豪华车“加价时代”到刺刀见红的“价格血拼”，市场几乎没有过渡。市场一轮猛于一轮的降价促销，正在将国内车市的信息传递给远在海外遥控指挥的跨国公司高管们。

　　北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉对 《每日经济新闻》记者表示，大幅降价优惠，促使豪华车整体销量增长，但经销商赢利能力已经出现明显下降。从目前的市场惯性来看，今年年底，豪华车市场增速出现再次回归的情况也将可以预见。

豪华车市场降温

　　“进口车特别是豪华车市场去年讲述‘春天的故事’，量利皆收；今年上半年演绎‘蹉跎岁月’，竞争惨烈。”一位市场分析人士打趣称。

　　豪华车市场的持续降温应该追溯的今年2月奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)系引发的价格战，时至今日，豪华车市场的降价风潮有愈演愈烈之势。

　　《每日经济新闻》记者在走访北京豪华车市场发现，动辄10万元的让利，在中档豪华车中已经非常普遍。而价值百万元的进口豪华车，出现30万左右的市场优惠也已屡见不鲜。

　　“经济和市场因素变化让进口车市场一改去年热销、紧俏、利丰的局面，今年上半年豪华车市场起伏动荡，经营风险加剧，市场格局面临重塑。”颜景辉分析。

　　在中档豪华车方面，以奥迪A6(配置 图库 口碑)L(配置 图库 口碑 论坛)为例。在北京一家老牌奥迪经销商处，记者得知，上市3个月，新A6L已经出现优惠促销的情况。经销商向记者表示，如果不着急用车，到今年下半年，优惠幅度将进一步加大。在奥迪A6L完成新老换代之后，6月A6L销量出现小幅回落，销量为1.2万辆。5月，正处于换代期间的奥迪，老款A6L市场优惠曾达到5万元以上，大幅冲击销量。

　　“从前两年的高速增长，到2012年开始的增幅收窄，豪华车市场正在经历理性回归的过程。”有市场分析人士向记者表示。而在今年上半年，豪华车市场在整体表现优于整体车市的同时，市场热度已经明显降温。

　　值得注意的是，与市场降温相悖，豪华车企业对于中国市场的依存度正在与日俱增。今年上半年，中国延续了宝马、奥迪全球第一大单一市场的位置，比重进一步增加。宝马汽车相关人士表示，随着7月中旬加长版全新3系的上市，该款车将成为推动其下半年在华销量增长的主要力量。

　　在传统豪华车品牌保持传统优势地位的同时，在中国市场加速追赶的新品牌更是“争分夺秒”。捷豹路虎的合资工厂脚步将近，全球CEO施韦德频繁到访中国，最近还表态，“未来中国将成为捷豹路虎全球第一大市场”。

　　此外，将中国市场提升到“最重要”地位的日系车企，同样企图通过豪华车扩大在华市场份额。英菲尼迪国产已经进入倒计时，雷克萨斯同样将复兴中国市场作为其战略目标。

经销商让利降库存

　　在市场终端，大幅降价优惠推进着豪华车整体销量增长，但同时，经销商赢利能力大幅下降。今年上半年，豪华车市场呈现出来的特点包括，跨国汽车厂家主动采取降价保量措施，销量整体提升，规模效益显现；库存增加，销售不畅，迫使经销商大幅让利销售，以快速消化库存，加快资金流转，确保资金链安全和企业正常运营。

　　但降价是个双刃剑。大幅的降价加重豪车市场的观望情绪。同时，与日俱增的豪华车销售网点数量，分流了目标客户市场，单店集客量增长乏力甚至出现下降；同时，大幅让利挤压了单车利润空间，经销商实际赢利缩水。

　　从需求来看，市场分析人士认为，宏观经济增速放缓，对豪华车的需求增长产生了较大影响。

　　或许意识到市场出现的重重风险，有些豪华车企业开始出现“回归理性”的趋势。一汽-大众奥迪事业部总经理薄石接受 《每日经济新闻》记者采访时直言，“我们已经预料到高档车市场的下滑趋势，今年下半年中国豪华车市场将比以往任何时候都重要。”

　　“从产品供应来看，目前德国总部已经认识到中国市场的增长放缓，减少了对中国市场的供应。下半年引入中国的车型结构也将全新调整，小排量、节能型产品将作为主要的新品引入方向。”奔驰（中国）相关人士这样告诉《每日经济新闻》记者。

　　但是，当国产车型不断增多，新品牌的不断涌入，也在不断刺激着中国豪华车市场的容量增大，再增大。但是这一市场容量到底有多大，这个严肃的问题抛向了各家豪华车商的老总们。