推翻以销定产策略 陈斌波欲夺市场主动权

　　7月10日，东本宣布扩产的第二工厂正式投产。初期年生产能力为10万辆，并逐步扩大生产，两个工厂整体产能将逐步提升至48万辆/年。本田素来以谨慎扩张维持其经营利润，此番经营原则，在中国车市淡季扩张？

　　“以小博大”支撑了其初期车型少、投入少的发展不利局面。最近两年本田在中国反思其保守战略。7月6日，东风本田执行副总经理陈斌波接受了记者采访，“我们已经能够明确未来几年的产品线，所以能够确定建设多大规模的产能，不像以前下一款车型是什么都不知道，产能只能一步一步来。”

　　本田在中国摒弃保守战略，开始慢慢影响到两家合资公司。东本扩产的同时，广汽本田已经完成规划的第三生产线也将于今年年末动工，计划建成时间同样是2014年，投产初期的年产能为12万辆，未来将扩大到24万辆。

　　产能逼出来的“利润王”

　　本田在中国长期实行紧凑型产销联动体制，目的是希望用最小的投资和资源产生最大的效果。小规模起步、滚动发展是战略方针。当2004年2月东本一期工程建成投产时，形成年产仅为3万辆整车及发动机装配的生产能力，车型也只有CR-V这一单一车型。

　　采用这种模式，东本其实出于无奈。“引进CR-V后，东本根本不知道下一款车是什么，什么时候引进，引进思域后，东本还是不知道下一款产品是什么。”一位东本内部人士说。在这一前提下，东本只能走一步看一步。

　　2006年后中国SUV市场的崛起改变了这一切，凭借CR-V的表现，2008年东本逆市两次调高销量目标，增速达到行业的4倍以上；2009年，东本销量突破20万辆，增幅为28.3%；2010年，东本提前1个月完成年销售目标，销量达到26万辆。

　　在这期间，东本产能一直处于紧张状态，特别是CR-V车型，购车者需要较长时间的等待才能提车，经销商也长时间加价卖车，成为汽车企业中的利润王。为了拉动其他车型销量，东本一度采取搭售策略。

　　“我们的规划产能和销量比一直是1：1.2，缺口通过适度加班和优化流程来解决，这两个方法分别可以增加10%的产能。”东本副总经理刘洪解释，以销定产的方式降低了市场进入低谷时带来的经营风险，消费者想买CR-V，但要加价或者迟迟提不到车，就转向了买它的竞争车型。

　　东本在CR-V 上的成功让日方开始重新审视它。特别是2011年日本地震后，本田在中国市场的矛盾忽然爆发，其开始反思在中国的保守战略，一些经营策略也缓慢发生改变。

　　东本原计划第二工厂的初期产能为6万辆，但陈斌波认为，“这样肯定不行，按照这一产能计划，就达不到我的目标了。而且从6万辆扩充到12万辆，所需的时间太长。”东本第一次由陈斌波表现出对产能扩充的急切，最后把初期产能提高到了10万辆。

　　据陈透露，东本将在2014年前实现48万辆的产能。今年，东风本田将销量目标由年初设定的32万辆，调整至34万辆，第二工厂投产后，东本产能不再有缺口。很显然未来几年东本将摆脱产能紧张局面。

　　东本目前形成了明确的产品路线，按照陈斌波的规划，未来几年东本一是以CR-V作为增长点，二是以思域、思铭和“ConceptS”车型组成一个20万台销售的组团，三是以思铂睿、艾力绅组成的潜在销售体，“形成一个销量达到50万台的汽车生产企业”。

　　“虽然不是完全抛弃原有紧凑型的产销联动模式，但我们有六七款车型的产品在手中，当然不能按照原来的路子来走了。”陈斌波说。

　　CR-V之后是艾力绅

　　7月3日，本田发布6月在中国的销售数据，东风本田销量为27316辆，同比增长142.4%。其中CR-V销量达到18692辆，同比增长411.6%，占整个销量的68.4%。今年1月-6月，东本销量共计15.07万辆，同比增长28.8%。

　　“8年前SUV市场年销量不过12万辆至13万辆，当时的欧蓝德、帕拉丁等销量极少，SUV是一个边缘化的细分市场。2004年CR-V的销量只有1.0459万辆，但2011年它的销量已经16万余辆。”刘洪颇为得意地表示，东风本田在SUV上押对了宝。

　　但CR-V一车独大的局面，仍旧让东本高层很担心，“CR-V让我们获益很大，同时也存在风险”，东本必须找到新的增长点。在陈斌波眼里，MPV是下一个非主流消费的高增长产品。

　　今年6月，东风本田推出了中高端MPV艾力绅，“这一时机和当时CR-V进入中国市场的时机差不多。”刘洪说，据他预计，单单是艾力绅所在的中高端MPV市场，5年之后销量可能达到50万辆。

　　2009年的上半年，中国乘用车市场一片大好，但MPV市场却出现负增长。但此后MPV几乎是一夜之间逆转势头，开始了从缓慢增长到仅次于SUV增长速度的历程。2011年，中国MPV销量为43万辆，同比增长11.65%，增速仅低于国产SUV市场平均增速，但远高于轿车增速。

　　“过去几年是SUV市场的快速增长期，未来几年很可能就是MPV的黄金增长期。”刘洪承认，随着商务精英人士越来越多、家庭用车需求特性的变化，未来很可能不会去买SUV，而是转向购买7人座、宜居宜商的MPV。

　　根据东本的市场调研，MPV市场正由商务、公务用途向小型化、个人化发展，这正是市场可能高速增长的理由之一。陈斌波认为，在未来5年内，MPV可能超过SUV成为国内增长最快的细分市场，至少比现在销量翻两番。

　　和当年CR-V进入中国市场早期一样，东本并不急于把销量做上去。艾力绅既定的目标月销量是2000-3000辆，竞争对手直接瞄准上汽通用的别克GL8，该车型目前几乎垄断着中国商务MPV市场。