营销奥运 宝马高端定位不改亲民本色
营销奥运，宝马在中国正书写新的品牌历史。本周六(7月14日)晚，BMW悦盛典(BMW Joy Night)将在北京奥运会主场——“鸟巢”上演，本次活动也是今年3月在广州举行的宝马中国奥林匹克计划启动盛典的精彩延续。
因设立了良好的沟通平台，“高端豪华品牌”宝马越来越展露亲民本色，随之而来的是在中国市场销量的快速攀升。
“此前宝马被定位了N年，从2010年开始我们真正地主动来做一个定位。”宝马(中国)市场总监朱力威表示，2011年宝马开始宣传“悦”代表什么，更多强调它的动感、创新、环保。2012年宝马希望通过奥运会这样一个契机，让更多人真正体会到“悦”。这也是为什么今年形成了全年奥运营销主题“All FOR JOY”(为悦，全力以赴)，这是与奥运精神非常契合的。不只是为了争第一，更是更多地为了快乐去运动和参与，这种参与感也正好符合宝马整个“悦”的分享参与理念。
“可以说，今年宝马进一步让更多的人积极、正面地感受和体会、再到了解宝马品牌，而一步一步转变过去10年宝马相对单一的形象。”朱力威说。朱力威还拿宝马跟奥运会做比方说，“它很高端，但是也很亲民。宝马现在在做‘悦’的时候我们希望它保持形象上的高端，同时它变得更加具有包容性，而且非常积极”。
众所周知，近几年中国豪华车市场迎来了快速发展，但在中国发展越来越快的时候，一个问题摆在了宝马面前，即如何在继续保持宝马豪华品牌形象的前提下，实现让更多人喜欢宝马、享受宝马之“悦”。
“正确对待客户和供应商”是当年冯·金海姆所倡导的柔性管理理念。所幸的是，宝马很快适应了中国市场，用品牌形象和有效沟通方式拉近了与中国消费者的距离，并得到了更多人的支持和喜爱。
2010年，宝马成为了中国奥委会2011年至2016年的独家汽车合作伙伴，宝马一直致力于推广奥林匹克运动在中国的发展，并于2012年初全面启动“为悦，全力以赴”主题品牌推广活动。此次以BMW悦盛典、BMW悦令营、BMW悦动会为核心的系列嘉年华活动，全面阐释了“BMW之悦”所代表的品牌精神，即体验激情、分享快乐，全力以赴、追求梦想。
此外，围绕“为悦，全力以赴”这一主题，宝马也对今年的企业社会贡献系列活动积极创新，在真诚践行企业社会责任的同时巧妙融入奥运元素。中华慈善总会宝马爱心基金的重点项目——BMW童悦之家启动了以“用爱为奥运加油”为主题的爱心运动会；已经连续举办八年的BMW儿童交通安全训练营也推出了“争当交通安全小冠军”的主题活动。
这些充满创意的活动，向公众生动地诠释了“BMW之悦”品牌所蕴含的责任之悦。其实，宝马的光茫无法掩盖，一个成功的企业，对潜在消费者投资的方式之一，就是用多种渠道传递品牌价值、搭建动态沟通平台。
著名营销大师舒尔茨说，“当你要开发或者维护你的品牌时，应该先从消费者着手，而不是先从竞争对手着手”。据朱力威介绍，早在几年前，中国汽车市场还是卖方市场时，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士就提出了要以客户为导向的理念，并一直延续至今，被不断完善和创新。
据悉，英文“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，包含“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富情感，宝马“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。而在中国市场上，宝马形成了独特的企业文化：考核指标的第一条不是销售额和销售数量，而是经销商的盈利水平；史登科博士等高层不仅可以用中文沟通，还对中国文化有着深刻的了解。他曾表示，要让“BMW之悦”的品牌更好地融入中国梦想和中国文化。
商报记者 钱瑜
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