北京“路考” 限牌一年半的沧海桑田

　　掐指一算，北京限牌刚好一年半时间，在新车限制上牌政策出台前一周的2010年12月23日，北京的厂商就获得了消息，抢车狂潮从那个圣诞夜一直延续到2010年午夜的最后一分钟。

　　而限牌之后，北京市每年限定的上牌数量为24万辆，而前一年北京的汽车销量是89.1万辆。谁都认为北京的汽车经销商会死去一半。但一年后的2011年北京实现了40万辆的新车销售。“不出意外，今年北京市新车销售将有望接近50万辆，”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉预计。而这一数据已接近北京市2009年的销量。

　　从心态到营销，北京汽车市场经历了怎样的起伏？怎样的变化？

　　悲观中发现商机

　　“去年开始猛一限号我们就有点懵了，也不知道哪些客户想买车，”回忆2011年北京开始实施的摇号限牌带来的冲击，张朝宁仍心有余悸。张朝宁是吉利汽车在北京地区销量最大的八里桥4S店的市场总监。

　　张朝宁说，最初经销商普遍对限购准备不足，销量下滑幅度约30%，虽然通过提高售后服务、贷款、换购等有所改变，不过在准确挖掘客户资源方面依然缺乏经验。

　　“起初三个月，大家真的是很悲观，”长安福特北京某4S店销售经理刘磊说，当时每个月的销量不足10辆，惨不忍睹，甚至有些人看不到前景，纷纷更换了行业。

　　当时汽车从业人员担忧的是，当时一季度通过摇号获得购车资格的消费者中，接近70%的人并没有立即购车。

　　北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫根据当时情况，悲观地预测北京24万辆的新车指标，能实现17万辆的购买就已经很不错了。“全年能卖出30万辆就烧高香了。”迟亦枫说。

　　数据显示，2011年北京汽车经销商的销售规模大幅下滑。统计显示，北京市限额以上批发零售企业中，汽车类实现零售额1313 .2亿元，同比减少360亿元，下降21.1%，影响限额以上批发零售企业零售额下降7.1个百分点。

　　实际上，如果这种形势延续下去，可能到去年年底时北京的经销商已经倒闭了一大批。好在各大厂家和经销商并没有坐以待毙，他们敏锐地发现，北京拥有400多万辆机动车保有量，每年换购需求也不少。

　　救命的二手车置换

　　在年初各大汽车厂商的应对措施中，加大二手车置换力度成为共识，东风日产推出“车易换”、一汽丰田导入“置换及时拍”，南北大众、东风雪铁龙、东风标致、一汽马自达等厂家几千元不等的置换补贴。自3月起，京城二手车销量稳步上升。北京亚运村汽车交易市场的数据表明，汽车置换率从2月份的不足5%提高到了4月份的41%。

　　2011年8月1日起，北京实施《北京老旧车淘汰更新方案》，让京城二手车市场更是有了政策支持。8月开始，二手车销量突破4万辆，并连续5个月超越新车销量，且在9、10两个月都实现了销量同比正增长。

　　各大品牌二手车置换率不断提高。到去年下半年，整体来看，二手车置换普遍占到单店销量的30%-60%左右。

　　不断上升的二手车置换交易量，让相关业务正在成为汽车厂商和经销商寻求突破的新盈利点。数据显示，2011年北京实现新车销售40.35万辆，同比下降56%。但全年累计成交二手车40.1万辆，新旧车交易比接近1：1.

　　到了今年，消费者依靠置换购买新车的比例继续增加。伴随着北京更新与报废补贴力度的加大，今年前4个月，北京二手车累计成交量达20.63万辆，二手车交易量超过新车销售10.5个百分点，新旧车月均交易比例达到1：1.1.按照目前的趋势来看，今年京城二手车交易量很有希望突破60万辆。

　　汽车品牌加速分化

　　事实上，由于置换消费过于火爆，部分合资品牌今年甚至悄然减少了对6年以下老旧车的企业补贴。“一方面我们车型不愁卖；另一方面置换量迅速扩大，较高的补贴金额有点让企业承受不了了。”一家合资企业负责人说。

　　当然，这种情况只发生在部分强势合资品牌中。对于自主品牌来说，限购政策的打击让他们至今仍未完全缓过劲来。

　　亚市调查数据显示，摇号政策实施后，选择自主品牌的北京消费者从37 .22%跌至不到9%，而选择合资品牌的消费者则由37.22%上升到73.53%。

　　现实情况也的确如此，限购政策实施半年后，多家自主品牌经销商都遭遇了严峻考验。今年年初中国汽车流通协会与中信证券联合发布的《北京经销商生存状况调查报告》显示，限购政策执行后，北京地区自主品牌销量下滑明显，市场份额由2010年的19.8%下降至去年上半年的10%。

　　仅2011年上半年，在欧德宝市场已经有五六家商户退市，如夏利、野马、黄海等；位于东方基业汽车城的部分自主品牌二级网点也处于半歇业状态。据悉，这是因为销量萎缩，自主品牌不得不退到北京周边更远的地区。至2011年底前，有11家汽车经销商关闭，其中绝大部分为自主品牌。

　　另一方面，就在业界正为一些4S店销量大幅下降担忧的同时，北京市内却又陆续新建了22家4S店。北京地区的4S店总量，由此前的520家增至542家。这些店大多是奔驰、宝马、奥迪等高端品牌经销店。

　　种种迹象表明，随着限购政策的实施，汽车品牌分化明显，经销商洗牌速度提升。去年年底时，北京市参加摇号的人数达到82万人，中签几率低至1：50；由于摇号难，推动很多消费者购车需求走高，更多人宁愿选择配置和价格较高的汽车。

　　流通业上演重组潮

　　北京市场上汽车品牌分化加速，直接推动了汽车流通业兼并重组的加速上演。豪华品牌受影响小，部分经销商销量甚至还有增加，有继续扩张的动力；但一些自主品牌经销商，往往支撑不下去，成为收购对象。

　　去年北京市场上很多退市的经销商，要么直接退市，要么被其他有实力的经销商收购。投资人表示：“如果现在建一家自主品牌4S店的话，可能要7年才能收回成本，所以短期自主品牌的网络在北京不会再增加了。”

　　今年年初发布的《北京经销商生存状况调查报告》显示，超过90%受访经销商去年上半年销量同比下滑，其中24 .3%的受访经销商销量下滑50%-70%，10.8%的受访经销商销量下滑70%以上；收入方面，接近80%的受访经销商上半年收入同比下滑，其中22 .2%的受访经销商收入下滑50%-70%，8 .3%的受访经销商收入下滑70%以上。

　　一名4S店投资人分析，一家4S店的建店成本动不动就要几百上千万，如果投资做畅销的汽车品牌，一般3至5年可以收回成本，投资非畅销品牌的话，收回成本需要5年甚至更长时间。如果投资自主品牌，可能要7年才能收回成本，这类投资已经不具备吸引力。(来源：南方都市报 南都网)

　　不光是4S店面临洗牌，大型经销商集团间的并购也在增多。去年8月份，正通汽车斥资55亿元收购著名经销商集团中汽南方；而在更早以前，中升集团收购了百得利集团50%的股份。

　　2011年12月27日，商务部正式对外公布《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》，根据规划，汽车流通行业将出现收入超过千亿的经销商集团。业界人士分析，这项规划将进一步推动汽车流通业的重组。

　　经销商向服务转型

　　由于北京市后来明确摇号成功后三个月内不购车指标将作废的规定，加上二手车置换的爆发式增长，北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉预计今年北京新车销量将达到50万辆。

　　不过，尽管这一数据已接近2009年的销量，但与2010年北京81万辆的规模相比，仍然下滑了超过60%。在整体销量下滑的背景下，经销商经营压力普遍严峻。

　　很多经销商想到了通过强化售后服务来分担成本压力。北京一家上海大众4S店市场经理透露，北京限牌后，公司对售后给予了前所未有的关注，大力推广售后精品、车主俱乐部以及道路救援、保险等业务；最终售后这部分利润较之前有了很大提升。

　　的确，根据欧美国家的统计，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件的利润占20%，而50%至60%的利润是从汽车售后市场服务领域中产生的。

　　一般售后服务的业务量在4S店中能占到六成，经销商就不会有生存危机，但在国内面临的一个问题是，4S店的维修费用较高，不少消费者在质保期结束后，就不再到4S店维修。

　　如何能够吸引到过了质保期的车主回来保养，4S店仍有很长的路要走。尴尬的是，曾被各大品牌竞相效仿的4S服务模式，可能将成为经销商进行转变的障碍。这是因为4S店普遍投资较大，运营成本较高，而且厂家控制着零部件价格，这些因素决定了4S店很难真正提供与外面快修店那样高性价比的服务。

　　尽管国内汽车经销商都在谋求向售后服务转型，但速度依然较慢。以庞大集团为例，汽车售后服务的收入占庞大集团总收入的比重由2 0 0 7年的4.06%逐步增长至2011年上半年的6 .73%，其售后毛利率在30%左右，比汽车销售业务的7%左右的毛利率高出4倍左右。即便如此，汽车售后服务毛利占比仍只有约两成。

　　如果按照庞大这样的改进速度，汽车经销商利润结构向售后服务为主的转变仍然有很长一段路要走。(来源：南方都市报 南都网)

　　采写：南都记者