现代汽车欧洲杯样本:砸巨资捧品牌值不值？
对全世界的球迷来说，欧洲杯是一场不能错过的盛宴。而对于欧洲杯的赞助商来说，球迷的痴迷和执着正是他们大把砸钱的理由：这个累计可达近70亿观看人次、覆盖230多个国家和地区的世界级体育赛事能提升他们在全球的品牌知名度和美誉度。
体育营销往往价值不菲，但收获也不凡。统计表明，即便在经济衰退的年份里，体育赞助仍可占据全球赞助市场六成以上的份额。就像眼下欧洲经济虽一蹶不振，欧洲杯却在全球如火如荼，并重金吸引了九家全球赞助商。而9家全球赞助商中的唯一一家汽车公司现代起亚汽车公司(下称“现代”)已经是欧洲杯全球赞助商中的常客，统计显示，2004年欧洲杯时，现代与欧洲杯相关的广告投入达28亿美元，而2008年欧洲杯中的广告投入则超过35亿美元。本届欧洲杯尚未结束，投入情况尚无法具体量化，但可以肯定的是体育营销让韩系汽车品牌走向了世界。
凭借多年来在体育赛事上的苦心经营，现代不仅在老牌车企林立的欧洲市场树立了品牌，销量上也异军突起。
让品牌认知度比肩日产
“本届欧洲杯赛事推广之前，现代品牌在波兰的认知度是20%，在欧洲杯处于小组赛结束阶段时，调查显示，现代品牌在波兰的认知度已经达到了30%。”6月20日，现代汽车波兰社长张德相在接受《第一财经日报》采访时表示，在波兰，大众汽车的品牌认知度较高，可达到50%以上，菲亚特和斯柯达的品牌认知度也差不多可以达到50%左右，而30%恰好是日产在波兰的品牌认知度。
波兰是欧洲市场的一个缩影。在一个成熟的市场，品牌的作用举足轻重。“现代汽车刚进波兰市场时，受到的品牌歧视很严重。”张德相告诉记者，欧洲本来就有很好的汽车工业基础，像大众、欧宝、福特、斯柯达这些现代汽车在欧洲市场的竞品，也都有较好的品牌基础。现代汽车刚进入市场时，不得不采用比竞品低7%~8%的低价策略来促销。“但现在我们已经将与同类竞品的价格差距降了下来，目前降到了3%~4%的水平。”
现代欧洲营销负责人Tae Hun Goo告诉记者，作为欧洲杯的全球赞助商，现代在欧洲各大市场都展开了相关宣传活动，在柏林、多特蒙德、巴黎、马德里、都灵和布拉格的球迷公园活动，一天受众可达75万人次。活动中的所有展示都是围绕品牌来宣传。“目的就是让球迷一看便知，现代汽车赞助了欧洲杯。”而现代汽车打造的那支由五名大牌球星卡西利亚斯(西班牙)、卢卡斯·波多尔斯基(德国)、朱塞佩·罗西(意大利)、卡里姆·本泽马(法国)和丹尼尔·斯图里奇(英格兰)组成的“现代之队”，作为现代汽车集团2012年欧洲杯的品牌形象大使，他们身着现代球衣的形象几乎出现在现代所有的4S店、网点及各种可能传播的媒体及可能展示的任何地方。
Tae Hun Goo说：“现代球队不仅在欧洲成为了热点话题，在其他国家也形成了很好的传播效应。” 张德相则告诉记者，仅波兰市场围绕欧洲杯的推动宣传费已经达到500万美元。以波兰市场为例，欧洲杯赛事尚未过半，现代汽车的品牌认知度已经拉升了10个百分点，这个投入相当值得。
门槛虽高但资源稀缺
乌克兰基辅大学日前发布的“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告测算显示：本届欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。报告称，欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等方面，其中占据大头的是电视转播和赞助商。
赞助商做了什么？专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3~5倍。知情人士告诉记者，作为欧洲杯的全球赞助商，入门门槛至少在4000万欧元以上，而入门费只是企业投入的基础数值，一般来说，企业总投入将达到入门费的6~8倍甚至更高。这不是一般企业能承受的。
本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE(橙)电信、夏普、佳能。其中，欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个，没有中国的品牌。两年前的南非世界杯，赛场广告牌上出现了中国企业英利能源，此举虽令英利在公众眼里一夜成名，但英利作为一个产品供应商，其后续营销没能或很难有效展开，这也让本次体育营销的效果打了折扣。但不管怎么说，一个世界杯的确让公众记住了英利这个名字。
和其他传播效应不同的是，体育营销可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张。因为对于那些全球性的体育项目来说，各地消费者的基本认知非常接近，把品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易地融入当地文化中。
但不是所有的赛事都具有这么高的融合度，对赞助商来说，好的体育赛事或活动基本就是稀缺资源。“现代汽车很想在中国也投入体育营销，但眼下在中国很难找到有巨大影响力的项目。”现代汽车(中国)投资有限公司营销战略部部长徐承铉告诉记者，2008年争夺奥运会赞助商时现代输给了大众，2010年在争夺世博会赞助商时现代输给了通用，错过了这两个大活动，我们一直没有在中国找到适合体育营销的赛事。“关键是要有巨大的影响力，如美国超级碗就是一个非常好的有巨大影响力的传播载体。”徐承铉说。
今年5月，在通用发表声明2013年将停止在超级碗电视节目中投放广告后，现代马上表示未来一年仍会将超级碗作为其品牌和产品营销的重要渠道，通过超级碗广告为品牌造势。而超级碗今年每30秒的广告费高达350万美元，现代汽车已经连续五年出现在超级碗中。
高端品牌仍有待积累
其实，自2002年赞助韩日世界杯以来，现代已经连续赞助了历届世界杯和欧洲杯足球赛事，这无疑大大提升了现代在欧洲的品牌形象。而且不仅在足球，现代还参与了诸如2004年雅典奥运会、2004年葡萄牙欧锦赛、2006年德国世界杯等多项世界重要体育赛投入。
通过一系列体育营销品牌运作，现代在产品销量上也迎来了收获的季节。今年5月份，现代全球销量605100辆，同比增长13%；在华销量(不含进口车)达到100403辆，同比增长8%。
“目前在欧洲市场中，销量排名第一的是大众品牌，销量排名前十的除了福特外都是欧洲品牌。现代品牌以2.9%的市场占有率排在第14位，但如果加上起亚汽车2.2%的市场占有率，整个现代汽车在欧洲的市场占有率达到了5.1%，这超过了丰田3.8%的市场占有率。”现代汽车欧洲销售负责人Lee Yeong Jin告诉记者，现代汽车自1977年向希腊出口了300辆车开始，到2011年在欧洲的销量已经突破500万辆。 在金融危机后，现代汽车的销量未降反升。
去年，在欧洲汽车市场整体下滑1.4%，现代汽车在欧洲市场的销售量却同比增长11.5%达398129辆，市场份额从之前的2.6%提高至2.9%。相比之下，丰田、雪铁龙、菲亚特等车企在欧洲的销量分别下滑了6.3%、8.8%和12%。
“在销量达到一定的基础后，市场拼的就是品牌。”Tae Hun Goo告诉记者，现代欧洲市场部目前在体育赛事类活动上的投入已经占总营销投入的20%，现代今后会加大在体育赛事上的营销投入。其所有的战略指向将是提升品牌。
不过，即便在品牌营造上连续多年投入了巨资，现代汽车在高端汽车的塑造上也仍处于初级阶段。品牌虽然可以带来市场，但品牌特别是高端品牌不是一年两年或是十年八年可以打造的，有些需要历史积累的东西是无法走捷径的。现代汽车虽然成功地利用有影响力的体育赛事一步步摆脱制造低价汽车产品的旧有形象，转向成为全球汽车制造商中的重要角色，但其高端品牌还有相当长的一段路要走。
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