东风悦达起亚：下个十年欲跻身行业前三

　　上一期，我们回溯了东风悦达起亚十年历程，并亲自探访了这家年销量从成立伊始的2万辆增至43万辆，并成功跻身了行业前八的韩系车典范企业。今年1月份刚刚升任现代起亚汽车集团副社长的东风悦达起亚汽车有限公司总经理苏南永在接受南都记者采访时，屡屡提及东风悦达起亚“视品质如生命”。作为东风悦达起亚的最高领导者，“耳朵汇报听不够，我必须到工厂亲自看看，到工厂第一件事，去跑车间，看看每个车间，每个角落，了解车的品质是否有漏洞，以及是否存在产生故障的风险”……不止于对品质的极致追求，从2010年起，东风悦达起亚连续三年给企业确立了年度定位：相继推出“品牌年”、“品质年”，再到2012年的“顾客满意年”。

　　同每一家合资企业都需要股东双方的不断磨合一样，有着三方合资背景的东风悦达起亚的解决之道则是———寻找共同目标，达成共识。回应中韩企业文化有何差异时，苏南永，这位化用其名字自诩为“永远的江苏南京人”的掌舵者，明确地表达了东风悦达起亚扎根中国“本土化”的决心。

　　沉雄之魅，恰如苏南永勾勒的东风悦达起亚的蓝图，展望下一个十年，毫不掩饰其后发制人的“野心”———东风悦达起亚年产能将达到百万辆，2016年进入行业前五位，最终跻身行业前三阵营。

　　应对之策(来源：南方都市报 南都网)

　　体育营销重塑品牌魅力

　　“同产品由经济型向K 5这类更高端的车型挑战一样，东风悦达起亚的营销也在配合着品牌的提升做更高端化的步调调整，达到覆盖更高层次人群的目标。”汽车行业分析师孙世清分析不无道理，未来，在营销的道路上，东风悦达起亚表示：“当人们看到东风悦达起亚时，就会想到它是一个充满激情、兼具魅力与格调的品牌。”

　　最近，各大卫视的黄金档热播一部电视剧《心术》。在这部被誉为“国内首部医疗剧”的剧集中，四位主角“清一色”的东风悦达起亚座驾，令角色的形象更为丰满立体，东风悦达起亚车型也被观众热议。

　　东风悦达起亚深谙产品力和营销力“二轮动力”必须同时发力、并驾齐驱，从福瑞迪、狮跑、秀尔到K 5、K 2，东风悦达起亚借用产品卖力地向市场展示自己的同时，其在营销上的发力亦是可圈可点。东风悦达起亚的企业哲学中，产品力是企业的硬实力，营销力则是企业的软实力，企业的竞争力强弱并非单纯取决于产品力，而在于产品力和营销力的相互匹配，是硬实力与软实力的充分组合。

　　事实上，身为企业的掌舵者，多年以来负责市场营销业务的苏南永，对于如何下好营销这盘棋，早已成竹在胸。在影视剧中成功的植入，仅仅是东风悦达起亚营销布局中的一个缩影，从体育营销到打出文化牌，并将其上升至“K -A rt”文化营销的战略层面……玩转营销，东风悦达起亚也实现了其品牌形象的重塑与飞越。

　　孙世清指出东风悦达起亚营销成功的核心在于，高度重视所有的细节，依托现有的品牌积累及产品资源，改善薄弱环节，通过多元化营销、宣传以及促销手段提升品牌形象，有效拓展品牌渗透力和影响力。

　　不是玩票，而是一项日常工作，这是东风悦达起亚对待体育营销的态度。无论是世界杯、欧洲杯，还是亚洲极限运动，亚洲男篮锦标赛……东风悦达起亚的logo在各大体育赛事上频频亮相，邀请奥运冠军、羽毛球大满贯获得者林丹代言福瑞迪，“众所周知，东风悦达起亚的品牌形象是‘年轻、动感、活力’、‘激情超越梦想’，苏南永表示，为了与年轻的品牌形象契合，东风悦达起亚一直在体育营销领域深耕。2012年，东风悦达起亚依然有丰富的体育营销项目推进，包括赞助中国女篮参加伦敦亚运会，以及即将在广州召开的斯坦科维奇杯比赛。

　　不止于在体育赛事上崭露头角，东风悦达起亚也开始了在文化领域的“长袖善舞”，苏南永在接受南都记者专访时，便对“K -A rt”文化艺术营销战略颇为推崇。2011年9月16日，“K 5经典电影交响音乐会”在上海东方艺术中心奏响，K 5代言人、青年指挥家张亮现场执棒，标志着东风悦达起亚“K -A rt”文化艺术营销战略的全面开启。

　　纵论大势

　　苏南永：每年至少推出1 .5款新产品

　　背景：从去年年底开始，业界不乏一种悲观论调，称“中国车市的黄金十年已经过去”，上一个10年，东风悦达起亚成功跻身行业前八；下一个10年，东风悦达起亚对自己在中国市场的定位如何？作为起亚在华惟一的合资事业体的负责人，苏南永眼中的中国车市格局是怎样的？(来源：南方都市报 南都网)

　　苏南永：这十年，东风悦达起亚的发展很快，变化也很大，去年，我们的梦想终于实现了———进入了行业前十，不仅实现了，还是排名第八位。今年，东风悦达起亚的形势也非常好，1-5月份，排名提升至了第七位，还将继续保持这样的发展势头。

　　2011年，我们向国家申请了第三工厂建设的项目，年底获得了国家的批准，预计2013年，第三工厂会投产，届时，东风悦达起亚将具备100万台左右的产能。除此之外，我们也会在其他环节做好准备，保证销量的实现。2016年左右，东风悦达起亚的目标是进入行业前五位。鉴定市场的发展，东风悦达起亚也在考虑第四工厂、第五工厂，最终希望能进入行业前三位。

　　中国的车市变化巨大，下一个十年的格局不好预测。从现在开始好好准备，在品质、产品、成本控制这几个方面都做好，十年后，在全球及中国市场这个品牌仍将屹立不倒。关键是现在开始谁准备得充分，东风悦达起亚也有机会在中国做老大。

　　背景：要进入行业前五、前三，除了新工厂投建之后产能支撑之外，东风悦达起亚在产品矩阵上又将如何谋篇布局？刚刚升任现代起亚集团副社长的苏南勇又将如何为东风悦达起亚争取到更多的支持？

　　苏南永：从去年开始，我们推出了K系列产品，今年10月份还要推出新款K 3，将持续推K系列产品，希望在市场出现K系列产品，消费者能马上反应出这是东风悦达起亚的产品。

　　工厂建设是一方面，同时对新产品的导入也做好了长期的规划。简而言之，每年至少推出1.5款新产品进入市场，东风悦达起亚的产品线将覆盖小排量、大排量、中排量等各个市场，此外，在我们的强项上，SU V车型的导入也将更加多样化。

　　东风悦达起亚第三工厂是起亚在海外技术含量最高的工厂，中国市场是全球发展潜力最大的市场，(现代起亚)集团也把中国当成最重要的市场，给予了很大的支持。

　　以车型导入为例，K 2是全世界惟一只在中国销售的战略车型，K 3是将在韩国国内和中国同步上市的车型。以前，起亚的产品投放，先在韩国本土，再在其他国家上市，最后导入中国市场，现在完全转变了，最先在韩国本土和中国市场同步上市，再导入其他国家，这已经表明了总部对我们的重视。

　　内驱力调查

　　在中国市场必须“去韩国化”

　　“如果你不能改变世界，那就改变你自己。”当南都记者提及中韩企业文化差异时，苏南永给出一个意外的答案，“既然我们韩国企业在中国投资、在中国当地生产、向中国消费者销售，自身文化并不重要，必须理解融入当地文化”，他甚至表示：“韩国企业在中国拼命强调韩国文化，这是不对的，自己必须改变，才能将工作做好。”

　　盐城市，这座江苏省最大的地级市，十年间，发生了巨大变化：盐城南洋机场成为国内首个能直飞韩国首尔的地级市机场；早在2008年，入驻盐城的韩国企业便突破了200家……这一切，均始于10年前东风悦达起亚的落户。另据，东风悦达起亚盐城三工厂将于6月29日奠基，势必又将带动盐城整个城市的经济发展。

　　事实上，这个改变了一个城市命脉走向的汽车企业，最初并非一帆风顺。许多业内人士犹记得，2005年，有关东风悦达起亚三方股东矛盾重重的传闻甚嚣尘上，这场风波最终以韩国现代起亚汽车集团、东风汽车公司和江苏悦达集团三方股东高层均出席了东风悦达起亚第二工厂奠基仪式而平息。

　　“即便是两方合资的企业也有诸多的意见不合，更不用说像东风悦达起亚这样背景迥异的三方股东合资的企业”，一位李姓资深汽车行业人士认为，在合资企业内，因为文化差异、所处的立场不同，矛盾摩擦几乎每天都在上演着，今日，跻身行业前八的东风悦达起亚的股东融合已走出阴霾。

　　任职东风悦达起亚5年时间，苏南永坦承“合资公司做决策，是一个很难的过程”，一定要寻找到共同目标，达成共识，“我们的共识是生产好的产品、制定合理的价格、创造利润三个目标，每个目标的达成过程差异仅在于，可能会采取不同的方法。”

　　苏南永强调，东风悦达起亚努力地抹掉韩国企业的痕迹，立足“本地化”，与中国的股东方保持良好的交流。在盐城经济技术开发区，一家距离东风悦达起亚盐城工厂不到1公里的朝鲜料理店，苏南永不时会邀请中方同仁用餐，“如果不说话，几乎看不出他是个韩国人。”料理店的员工如是说。正因为平日里较多的互动交流，积累了高度的信赖，缩短了决策的讨论时间，甚至碰到紧急情况，“先斩后奏”也时有发生。在苏南永看来，“快速做决策，第一时间对应市场的变化至关重要。”

　　去韩国化，坚持本土化，东风悦达起亚做得很彻底。在东风悦达起亚的5000名员工中，起亚派遣来的韩方人员仅45名。即便如此，苏南永也很希望“送走”他们，他的想法很单纯：“你做好了，在东风悦达起亚，能找到升官的机会，与企业共同实现梦想。”这也是他定义的真正的企业。“我们必须不断减少股东方派遣的人员，将这个(升职)空间留给东风悦达起亚的员工，希望大家感受到这是中国的企业。”

　　采写：南都记者雷敏