升级渠道标准 宝马主推5S模式
本报记者 高薇 北京报道
当豪华车纷纷在“本土化”上大做文章的时候，一向擅长玩转概念的宝马已经将品牌理念的宣传渗透到了“可持续性”阶段。
6月18日，北京东五环白家楼桥附近，宝马在中国市场上的第一家5S店——北京星德宝正式开业。这同时也是宝马在全球范围内的第一家5S店。与传统4S店“整车销售(Sale)+零配件(Sparepart)+售后服务(Service)+信息反馈(Survey)”的模式相比，宝马试图以中国模式作为样本，将“Sustainability-可持续性”推广为一项管控经销商体系的重要指标。
这是一种颇为强调“企业公民”式的前瞻性理念，因为根据华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷的表述，5S所强调的可持续性更多地体现在了宝马对经销商节能环保和社会公益领域方面的要求。
作为近年来在华销量增长最强劲的豪华品牌，宝马汽车是中国车市扩容的最大受益者之一。宝马(中国)日前公布的销售数据显示，2012年5月，宝马汽车旗下宝马品牌、MINI品牌和劳斯莱斯品牌车型在华总销量达27185辆，较去年同期增长31.5%。而1-5月，宝马汽车各品牌在华累计销量也达135026辆，同比增长34.4%。
迅速的销量增长态势使得宝马也像其他高档车品牌一样，开始加速布局二三线市场，甚至向其他竞争对手还没有顾及得上的四线市场推进。而在做大中国市场的目标指引下，宝马的本土化战略也进入到了新的深化阶段。
在这一阶段，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科曾强调：“宝马将不仅仅是来中国生产产品，更是为了实现深层次的融合。” 而为此，“可持续”也成为了“本土化”之后宝马在中国市场上的又一个重要品牌理念。
据戴雷介绍，宝马的5S经销商理念自从2011年提出以来，截至今年6月，在全国已有首批6家宝马经销商成为了5S经销商；预计到今年年底，在全国范围内将有不少于20家经销商通过认证，成为5S经销商。而这些5S经销商的申请采用的将是自愿原则。
戴雷表示，为达到5S的要求，宝马已为其经销商选拔具体设置了诸如风力发电、地源热泵等174项量化考核目标，这意味着所有5S经销商都必须在这些考核项上达标才能获得5S认证。“且认证工作将由独立的第三方专业机构完成，每次审核有效期为两年，到期后经销商需要重新接受考核，即每两年都必须审核一次。”
而这也表明，与传统的4S店相比，5S经销商在投资额度上将会随之加大。“大概比4S店多10%-20%左右。”北京晨德宝副总裁梅国熙称。
也许，在如今车市低迷的背景下，这种增加经销商投入的方式将对其未来店面运营带来一定程度的影响。而也正因此，戴雷承诺，未来代表着宝马电动交通解决方案的BMW i品牌产品将主要通过5S经销商进行销售和售后服务。
有业内人士认为，宝马5S理念的推广是宝马在尝试通过最接近中国消费者的渠道，来传递宝马的品牌内涵，并倡导宝马的簇拥者对宝马品牌紧紧追随。这种对于品牌的强势塑造更符合未来豪华车领域的竞争演变进程。
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