厂商频动手术，渠道加速裂变(2)
据了解，5S店经销商管理体系是在传统4S店标准(展示、销售、零部件和信息反馈)之上，将“Sustainability-可持续性”作为重要指标来管理经销商的体系。其可持续发展指标总体上涵盖经济、环境和社会三大领域，具体设置了174项量化考核，在所有这些考核项上达标才能获得认证。而认证工作由独立的第三方专业机构完成，每次审核有效期为两年，到期后经销商需要重新接受考核，即每两年都必须审核一次。
其中，对于全新建设的5S店，环境保护方面的指标在首次认证中占有较大权重，两年期满后再进行全面评估。4S升级店在因地制宜提升原硬件设施的环保属性后，重点考核经销商的经济发展和社会效益等指标。
本次开业的首家5S店北京星德宝，不仅是宝马在中国首家5S经销店，也是宝马在全球的首次尝试。据了解，该店由世界著名的美国贝氏建筑事务所设计，华裔最著名的设计师之一贝礼担纲主设计师；出品过悉尼歌剧院、国家体育馆(“鸟巢”)和国家游泳中心(“水立方”)等一系列著名建筑的奥雅纳工程顾问公司担任绿色建筑评估体系的认证顾问。
在设计理念上，北京星德宝充分考虑了绿色建筑设计的三大要求：节约能源、节约资源和回归自然。店内大量使用节能的建筑材料，并利用大型的天窗和玻璃幕墙等设计，使店内75%以上的办公区域都可被自然光所覆盖；在能源利用方面，北京星德宝根据地理条件，充分利用了包括风能、太阳能、浅层地能在内的清洁可再生能源。在水资源利用方面，北京星德宝通过高效的水资源循环系统，循环利用超过90%的洗车废水；再加上雨水收集系统以及先进的节水措施，相比传统的4S经销商，可减少50%的水资源消耗。
年内全国形成20家规模
据悉，除了本次开业的北京星德宝，在本月，首批6家BMW经销商，将在南京、天津、深圳、成都、上海等一线城市铺开，这些经销商按照可持续发展指标实现升级。“目前，还有一批经销商正在积极申请认证。预计年内将有不少于20家经销商通过认证，成为BMW 5S经销商。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表示，5S经销商理念自从去年提出以来，得到了广大经销商投资人的热烈响应。而首家全新5S经销商的成功开业，说明宝马所倡导的可持续发展理念不仅在BMW得到贯彻，也得到了经销商合作伙伴的认同和支持。5S经销商体系代表了面向未来的高端品牌所具有的独特内涵。
随着5S经销商店的铺开，宝马方面表示，未来代表着BMW电动交通解决方案的BMW i品牌产品将主要通过BMW 5S经销商进行销售和售后服务。而该品牌首款车型将于明年上市。
南方日报记者 郭小戈 北京报道
■高端访谈
华晨宝马营销高级副总裁戴雷：
5S概念由中国市场衍生
记者：5S概念是如何推出的？
戴雷：5S概念是从中国市场衍生出来的，这将宝马可持续理念扩大到营销层面。现在，宝马集团已经觉得这个概念特别好，也将在全球其他市场发展。我们所说的“可持续性”，不仅仅是环保、绿色，还包括将可持续发展贯彻落实到日常的管理和运营中。
记者：在投入上，5S店比传统4S店会高多少？
戴雷：我们有两种5S店，一种是4S升级为5S店，还有一种是全新5S店。投入也会不一样，5S店有非常严格仔细的认证体系，主要包括经济、环保、公益社会三大方面。关于升级店，每个店情况不太一样。我们不是为了宣传5S，而是在运营方面真正让5S店可持续发展，增加的投入不一定是那么大，所以没有固定的数字，有的店可能多一点，有的少一点，新的店可能不会超过20%。最重要不一定是硬件的投资，而是在管理、培训方面提高很多标准。
记者：宝马对5S店在商务政策上有没有相应支持？
戴雷：我们对5S店经销商的商务政策是没有区别的，4S店和5S店是同样的政策。我们不希望投资人为了一个不同商务政策才会选择，我们希望这是经销商对于未来长期的考虑。而宝马i品牌的销售渠道会选在5S店。
记者：在5S经销店中，可持续概念如何在车主购买车的过程中体现出来？
戴雷：最重要是体验品牌，宝马希望客户真正体验我们的品牌，让他成为我们的粉丝，把这种热爱传递给更多朋友。可能5S经销店的某些方面对客户来讲很难体验到，比如北京星德宝对风能、太阳能的高效利用，与传统4S店相比降低30%等等。
另一方面，我们希望5S店多做多参与一些公益活动，让客户参与其中。最重要是服务，我们都是要提供最好的服务。现在，很多消费者很关注环保，也很关注这些理念，所以我也相信我们会慢慢让很多消费者了解可持续是怎样的概念，很多消费者会非常愿意去这个店做服务或者买车。
记者：5S店的服务价格和标准同4S店也会有区别吗？
戴雷：没有区别，全国是统一的价格体系，我们三四年前就承诺价格体系是统一的，这个不会有变化。
南方日报记者 郭小戈
案例2
东风日产重金打造“精英店”
三四线市场成为整个中国汽车业增长的新“发动机”，这是汽车业内的共识，也引起了营销渠道的纷纷下沉。但三四线区域市场在消费容量、汽车人才等方面的困境，在一定程度上抑制了区域市场的汽车销售和服务。目前多数车企对如何建立三四线市场的销售渠道还在尝试和探索阶段，没有非常明确的答案。
东风日产目前正在重金打造“精英店”，希望破解三四线市场营销的渠道和人才困局。
东风日产创新性地推出了“精英创富战略”，这是东风日产面向全社会、全行业招募创富精英人才的全新渠道开拓模式。东风日产将通过创富基金平台，为招募到的精英人才提供资金及运营支持，建立全新渠道网络模式——东风日产“精英店”。
东风日产“精英店”将选择在市场潜力大的区域，具有NISSAN品牌和启辰品牌车型销售以及综合维修的全维度功能，运作模式与现有4S店基本一致。在潜力巨大的三四线市场，东风日产计划推出10到20家“精英店”，推动品牌与产品的渠道下沉。
东风日产通过海选来寻找创富精英作为“精英店”老板。据介绍，“精英店”的投资规模在300万-500万元左右，创富精英个人只需出资50万-60万元。在“精英店”成立初期，“精英店”股份比例将按照创富精英个人和东风日产的实际投入金额比例来确定。在日常的经营过程中，作为小股东的创富精英将完全享有自主经营的权力，东风日产只对精英店进行财务监管。此外，东风日产还会为“精英店”提供流动资金、管理咨询等全方位的业务运营支持。
东风日产市场销售总部副总部长杨嵩因此认为，精英创富战略是对行业渠道开拓模式的大胆创新，通过全新的“精英店”模式，将实现精英人才、企业、区域市场多方共赢的良性局面，更将进一步带动行业加速向区域市场的下沉。更重要的是，这一战略首次将车企人才战略和渠道网络战略融为一体，重点就是开拓三四线“蓝海”市场。
对于整个汽车行业，精英创富战略，创造了行业内全新的渠道开拓模式，是汽车营销模式在渠道下沉方式上的突破与尝试，进一步加快东风日产对三四线区域市场的深耕拓展，将为其他汽车企业拓展三四线市场提供解决范本，促进整个汽车行业的繁荣发展。
对于精英创富战略的推出，东风日产乘用车公司副总经理任勇表示：“借助‘精英创富战略’，我们希望能够吸纳、扶持社会精英人才共同发展和开拓具有深厚潜力的‘蓝海市场’，以‘领先半步’的策略占据市场高点和先机。同时，精英创富战略只是我们深度拓展三四线市场的尝试之一，未来我们还有一系列措施强化我们在三四线市场的竞争力，赢取在‘蓝海市场’、在未来十年竞争中的主动权。”
对此，有业内专家指出，三四线市场是未来的新增长点，但多数厂商对此还一筹莫展。东风日产此时推出思考全面的精英创富战略，不管是资金支持、人才激励抑或是渠道模式，无不切中三四线市场发展要害，可以说是目前最完美的三四线渠道拓展方式。以创新为驱动力，站在中国汽车行业第一集团的高点上，东风日产已找到开拓三四线市场新蓝海的最有效手段，无疑正开始加速其向百万年产销量目标前进的步伐。
文/图 陈志杰
案例3
纳智捷大举扩张“汽车生活馆”
和目前汽车专营店的小型化和简单化相反，两岸车企合资的东风裕隆，带来了全新的“汽车生活馆”渠道模式，它以充分的“体验式营销”，希望超越现有4S店的标准。
东风裕隆的纳智捷品牌，从产品到渠道，都构建起“差异化竞争力”。“汽车生活馆”革新了传统的汽车4S店。汽车生活馆规划出数字科技体验、RVI体验剧场、FOYU客休服务系统及专家问诊系统等服务体系，颠覆了传统汽车展示间与保养厂的经营模式，希望让消费者全面融入“苹果式”的人性化和智能化体验。
据广州车友宏达汽车生活馆介绍，在纳智捷汽车生活馆中，最独特的是尊崇礼宾区开启了奇幻精彩的“汽车生活的遐想空间”，通过尊享剧场，带给客户超强真实感的情景3D；边教边做的尊驾静态展示区，颠覆了机械乏味的方位介绍，让客户对产品的各项前瞻功能获得最直接的“触觉体验”；经过视觉、触觉充分预热后的尊驾动态试车，最大程度地满足了客户的驾驭冲动；新颖的尊荣互动区，率先实现了人机对话式的客户问题解答，极大地冲击着客户的“心觉”。
据媒体报道，台湾裕隆集团11日宣布大动作投资大陆市场。裕隆总经理陈国荣表示，今年纳智捷在大陆产能可达4.5万至5万辆。因应产能扩充，经销据点将从目前的70个增至200个。规划明年纳智捷在大陆产能可达12万辆。
去年裕隆与东风集团在杭州成立“东风裕隆”，同年9月纳智捷SUV正式上市。截至今年4月底，纳智捷在大陆销量订单累计超过1.8万辆，今年三、四季度，纳智捷将推出CEO及MPV两款新车型。
除了产品的差异化优势之外，纳智捷“汽车生活馆”也提供了更出色的服务和消费者体验，成为新生车企树立品牌价值和开拓市场的利器。但大规模建设“汽车生活馆”，显然需要更大的投资，更重要的是，支撑这种革新性营销终端的人才体系培养，也将是一个巨大的挑战。陈志杰
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