大区制成销售良方 广汽丰田6月重启改革

　　刘卫琰 祝贺

　　眼下，广汽丰田正在借用“涟漪效应”，力推凯美瑞在国内各大区域市场再现威力。在凯美瑞尊瑞版全国上市半个月之后，广汽丰田在北京地区的12家经销商日前也联合举办了凯美瑞尊瑞版的北京上市会，再次将市场目光凝聚于这款车上。

　　“目前全国一盘棋的营销模式已经不能适应市场的需求，区域营销越来越重要，而这次活动就是广汽丰田区域营销的一次重要体现。”广汽丰田的一位北京经销商告诉记者。

　　这位经销商口中的 “区域营销”，正是目前中国不少汽车企业推行的大区制改革。

　　实际上，大区制改革在广汽丰田已经不是个新鲜的话题。早在2010年，广汽丰田就曾计划推行大区制改革，并计划以北京、上海、深圳和浙江作为试点先行。

　　经销商看好大区制

　　今年以来，中国车市遭遇多年不遇的寒流。特别是面对德系车品牌的快速上位，日系车商的日子更不好过。其中，广汽丰田也不例外。

　　数据显示，今年1月~4月，广汽丰田累计销量为8.12万辆，同比增长0.91%。进入5月，广汽丰田的销量相对于前4个月有所好转，共销售汽车23285辆，创今年新高。其中，凯美瑞共销售10860辆，环比增长了31%；汉兰达共销售5732辆，环比也有不小的提升；逸致和雅力士分别销售1730辆和1583辆，达到今年以来的最佳水平。

　　一位广丰经销商解释称：“5月销量上升主要是因为在‘五一’期间进行了大规模的促销活动，对终端销量有一些帮助，同时凯美瑞的销售开始回暖。”据介绍，目前凯美瑞经典版销量一改4月单店销量个位数的情况，5月的销量已经达到单店20辆左右，整个北京市场凯美瑞的月销量已经突破800辆。同时，5月，汉兰达北京市场单店的平均销量为60辆左右，逸致和雅力士分别为10辆和5辆。

　　不过，销量目标完成的背后，是盈利的挑战。该经销商表示：“虽然销量还可以，但是利润并不理想。除了汉兰达的利润比较可观外，其他车型的利润非常有限。由于年初厂家设定的销量预期比较高，经销商库存压力不断提升，所以我们也只有不断降价促销，才能加快资金周转，未来我们的利润还将继续走低，这就像陷入了恶性循环。”

　　这种状况，并非没有改变的可能，“如果广丰能够尽快在终端推行大区制改革，快速提升销量，应该能够帮助经销商渡过目前的困境。”该经销商坦言。

　　计划在浙江试点

　　从过去的情况来看，大区制改革对于拉升销量的确有不错的效果，此前进行变革的上海大众、一汽-大众，以及今年推动事业部制的东风日产，在销量层面都有比较好的表现，也是应对市场波动的不二选择。

　　对于经销商的建议和其他企业的成功范例，广汽丰田并非没有留意。此前，广汽丰田执行副总经理冯兴亚在接受记者采访时表示：“进行大区制改革已经是目前的大趋势，广汽丰田必须要做这件事情了”。

　　广汽丰田副总经理李晖对记者表示，“今年广汽丰田也将推行大区制改革，并且是今年工作的重中之重。”据他介绍，广汽丰田的大区制改革在今年年初已经开始准备，计划以浙江作为试点，然后再在全国铺开，并按照全新的标准重新划分为9个大区。

　　据了解，大区制改革就是将权利进一步下放，将集权式的营销模式转化为权力分散的分销模式，每个大区都具有市场销售、售后服务、营销传播等多种职能。各个大区可以根据当地市场情况决定营销策略和宣传模式，这将使决策更加贴近市场，更加符合终端需求。

　　酝酿两年的变革

　　谈及大区制改革，广汽丰田的经销商们并不陌生。“早在2010年，广汽丰田就曾经着手试水。”一位经销商透露。

　　两年前，广汽丰田就已觉察到，随着二、三线市场的崛起，全国一盘棋的营销模式已经不能满足市场一线的竞争，全局式的决策速度相对较慢。

　　也正因为此，广汽丰田下决心进行变革。然而，改革的背后伴随着来自各方面的阻力。“由于这项改革将带来组织结构大范围的调整，因此广汽丰田内部各方面的阻力都随之而来。”该经销商说，“为了权衡各方关系，广汽丰田决策层不得不将大区制改革变为渐进式变革，并首先在北京、上海、深圳、成都四个地方做试点，如果效果好再推行到全国。”

　　两年多过去了，这项改革推行并不十分迅速。该经销商做了对比，“和两年前相比，最大的变化就是决策快了一些，一项政策10天左右能够落实下来，同时，大区经理也有了一些销售、宣传方面的权限，但是这还远远不够，不能满足瞬息万变的市场变化。”

　　两年后的广汽丰田正在变换试点，重启炉灶推行大区制改革。在5月底凯美瑞尊瑞版全国上市会上，李晖表示：“今年6月，大区制改革将在浙江启动。”

　　不过，冯兴亚也表示，“由于大区制改革对区域经理的要求较高，因此，招到合适的人，对其进行全方位的培训，这需要一定的时间。”大区制改革的确需要一个“给力”的区域经理，前期的准备也是该项政策制胜的充分条件。

　　“就广汽丰田来说，如何能够不被同一块石头绊倒两次，才是大区制改革今年破局的关键。”该经销商坦言。