刘金良：吉利培养会赚钱的经销商

　　卫金桥

　　“你以价格与消费者说话，消费者就以价格来判断你的产品。”从经销商到媒体，从全球鹰GC7到GX7上市，刘金良反复强调吉利汽车的营销战略“价格导向到顾客价值导向”的含义和措施，“杜绝经销商拿价格跟消费者说话，实际上这是一个质的转型。”

　　从2008年开始采取帝豪、全球鹰和英伦多品牌战略以来，吉利汽车的营销变革已经开始随之展开，“从价格主导型向客户价值主导型转变，看起来比较抽象，但是实际操作上其实很直接，我们一直在琢磨怎么样让经销商每辆车多赚1000块钱，多赚2000块钱。”吉利控股副总裁、销售公司总经理刘金良坦率地说。

　　从价格向价值的跃升

　　市场下行正在倒逼自主品牌进行艰难的转型，长期浸染在一线市场的刘金良坚持认为，转型的核心在于经销商的转型。

　　从1997年开始，吉利汽车主要以销售5万元以下的美日、豪情等模仿车型起家，起步基础薄弱，销售渠道参差不齐。虽然依靠价格优势在三四线市场占据不错的市场份额，但以小作坊和小业主为主的销售渠道，在消费升级和合资品牌销售区间下移的双重压力之下，现阶段已经不再具有优势。

　　“由于历史以及其他原因，我们一部分经销商就会卖便宜车，客户一进展厅问‘这车多少钱？’我们销售代表就销售话术一般都这样说，‘五万六，让6000元’，就这么卖车是不适合的，不仅不能与吉利的战略转型同步发展，而且也不能和当前的形势与时俱进了。”一直关注市场的刘金良对记者说，“如果你仅仅以价格来面对消费者，那么消费者也就只会用价格来评价你的产品，这是一个恶性循环，所以，我们营销领域的转型，归根到底还是要从经销商领域展开。”

　　当前，国内汽车正在进行消费升级，根据吉利汽车掌握的数据，刘金良发现，近年以来，A00级的车市份额在不断缩小，这不仅仅只是在一二线发达市场，在全国市场上都有这种趋势，包括不同的区域，西北、西南、东北这些传统的三四线市场上，A00级的车市份额也在缩小，这说明国内汽车消费的确在升级。

　　刘金良进一步总结说，消费升级是由四个部分构成的，包括车型升级、档次升级、价位升级和消费者的品味升级。“因此，在这种理论的指导下，实际上也是我们具体实践得出的结果，所以吉利提出了从价格导向向顾客价值导向转变。”

　　在这种趋势之下，品牌的重要性开始突显。剧烈变化的中国市场为所有人提供一个施展的舞台，但是剧烈而复杂的市场变化同样对不同的厂家和品牌提出了全新的挑战。

　　按照吉利汽车擅长的销售模式，这意味着庞大的经销商队伍中靠销售员以前惯用的低价去卖车的模式已经非常难适应当前的发展形式。“比如说消费者进来又出去了，看了看车走了，很可能不是你的价格贵，很可能是因为不符合他的预算，说明你车子便宜了。”

　　就现实而言，自主品牌的经销商生存压力巨大，刘金良举例说，吉利的经销商保养一辆车，才一两百块钱，而奥迪保养一辆车的价格在1500-2000元以上，如果修理更是动辄万元，价值完全不在一个数量级上。“长期以往，对本土品牌的经销商可持续发展造成巨大的困难，影响自主品牌的生存。”

　　“我们的经销商队伍在培训期的时候，人员流动率就很高，培训完就走的情况普遍存在，因为他挣的少。我们很苦恼，也采取了很多措施。”刘金良感慨地说。“就是要对他们进行产品知识专业的训练、培训；对用户的需求融合的掌握、采集；对用户购车心理的理解、把握。怎么样做到这些，当时我提出一句口号，采取适用措施，让经销商，每辆车多赚1000块钱，多赚2000块钱。”

　　“比如你雇佣更有专业水准的导购人员，就可以为客户提供更好、更贴心的服务。如果你能够快速准确地判断故障在哪儿，维修质量和维修水平就可以得到相应提高。这些工作我觉得必须通过战略转型来实现，来完成。那我们在产品上要求经销商要采用恰到好处的方法进行推广，不要以加法的方法去卖，要以减法的方法去卖这个车。只有销售观念的转变，销售团队的整体素质才能得到进一步提升。”

　　体系化营销

　　自2008年以来，自主品牌在2010年达到史无前例的45.6%市场份额(含微车，如果不含微车的市场份额在35%左右)高峰之后，从2010年开始缓慢下滑，2011年市场份额锐减到42%上下(不含微车的市场份额下滑到28%)，其中一个重要原因是支撑自主品牌和中国汽车消费转变的基础已经发生改变，由于区域经济差异的逐渐缩小，内地的消费升级开始加速，这必然会驱使国家层面和消费者都在开始发生转变，从过去追求速度、物质层面的需求提升到精神层面的需求。

　　为了从容应对这种市场发展趋势，从2008年开始，吉利汽车确定集团战略转型，从产品研发、制造、组织构架以及营销体系等方面开始一系列转型。

　　刘金良认为，吉利汽车这两三年来围绕营销层面的战略转型，确立以“价格导向向顾客价值导向型转”的模式之后，深挖市场潜力，提升经营品质。吉利当下的工作重心围绕怎么样让经销商多赚钱、提升店头经营能力、提升经营品质等几方面工作展开。

　　按照吉利的发展思路，销售系统坚持“打品牌战、服务战、品质战、价值战、道德战，坚决不打价格战”的营销思想，不断创新营销模式和服务模式，全面提升营销能力和服务质量，促进并保障全球鹰、帝豪、英伦等三个子品牌健康发展。

　　刘金良分析说，“我要让大家看到自主品牌的一个转型。你说我做销售的，我不希望经销商卖便宜吗？便宜一定能多卖，但是便宜一定不能够长久的把品牌影响力建立起来。”

　　作为吉利三大品牌帝豪、全球鹰和英伦品牌的销售掌门人，刘金良尤其强调销售渠道的“定价经营”测量，并在实战中逐渐摸索出一整套适合当前形势并具有前瞻性的销售体系。

　　在实战中，吉利这两年向经销商不断地灌输品牌和价值意识，培养经销商队伍的持续经营与发展，“希望他们能在市场上，获得更多的经济效益。但是我们又逼着他投入到提高用户的服务水准，比如说我们要求所有的经销商现在都配备了专业的回访员、专业的试驾员和更专业的服务引导。”

　　建立以价值和品牌为导向的销售渠道，一直是吉利汽车和刘金良心中的美好期望，“通过这些年来的摸索，在营销系统的变革和转型中，我觉得我们已经尝到甜头，以后还要继续大力推进。只有建立可以持续的正循环，经过几年时间的精心培育，才会促使我们整个经销商体系有比较大的转变，也为吉利几大品牌未来的发展，建立一个渠道基础。”

　　从今年5月份开始，吉利汽车将改变以前按照帝豪、全球鹰、英伦三个品牌独立运营的模式，把全国市场分为北区、中区和南区，在同一区域内，三大品牌归属同一销售总经理协同管理。“更好地发挥协同性和最大限度利用资源。”刘金良说。

　　进化始于改变，从四年多之前的多品牌运作到如今的区域管理协同，吉利汽车在每一次市场动荡之前都快速实施市场响应，四年之前的变化造就了今天的领先，四年之后的改变，会再一次实现自我蜕变吗？