东风日产、吉利汽车 紧盯三四线市场

　　目前，一二线市场增长放缓，各个品牌纷纷将目光转向空间巨大的三四线市场。“渠道下沉”已成为各个厂家表述中出现频率最高的词之一，东风日产、吉利等公司正试图对渠道开拓模式进行全面创新。

　　三四线市场呈现出截然不同的“高销量、低保有量”特点，各个汽车品牌在拓展三四线渠道时，不可能复制现有一二线市场的渠道模式。

　　沉下去深耕

　　只要出资50万-60万元，就有可能成为一家三四线城市初创的4S店的股东。日前，东风日产通过推出“精英创富战略”，向全社会、全行业招募创富精英人才，并提供资金及运营支持，建立全新渠道网络模式———东风日产“精英店”。此举将为有效解决渠道下沉、三四线营销困局进行尝试。

　　相比现有4S店，精英店将经营N ISSA N和启辰双品牌，投资规模比现有4S店规模略小，300万-500万元左右，作为创富精英的个人只需出资50万-60万元。在“精英店”成立初期，“精英店”股份比例将按照个人和东风日产的实际投入金额比例来确定。

　　“在日常的经营过程中，作为小股东的个人将完全享有自主经营的权力，东风日产只对精英店进行财务监管。此外，东风日产还会为精英店提供流动资金、管理咨询等业务运营支持。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说。

　　目前建一家东风日产专营店，抛开地价差异等因素不算，投资肯定超过500万元。因此，50万的投资对于希望成为东风日产经销商的投资人来说，十分吸引人。不过，他表示，由于个人以及东风日产不太可能在已经饱和的一、二线市场建店，所以并不担心由此导致竞争进一步加剧，反而会成为现有渠道的补充，“毕竟东风日产会考虑，如何保持其渠道的健康有序。”

　　事实上，支持此次精英店战略的正是东风日产在年初启动的百城翻番项目。杨嵩告诉记者，百城翻番项目中的一百个城市都是三四线城市，它们在去年绝对量占到全国总量1/3.今年东风日产预计增长20万台，1到5月份这一百个城市的增长大概占到全国65%，相当于1/3的存量带动接近2/3的增量，而且预计下半年会带来更大的增量。同时，三四线市场人们创业的需求十分旺盛，因此东风日产会在项目和网络等多方面，给予三四线城市更多的关注。

　　“组织下沉了，人员才能下沉”

　　相比东风日产渠道下沉新政，吉利汽车则对销售管理渠道进行了重新整合。

　　今年5月，吉利集团取消了原先三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部，改成了南区、中区与北区营销事业部，其中每个区域营销事业部再负责三个子品牌在该区域内的所有宣传推广活动以及销售工作的横向营销管理模式。

　　对吉利汽车而言，将原先的三套班子整合成一套，使得旗下全球鹰、帝豪以及英伦三大品牌的营销管理均提升到区域营销总部的高度，有利于集中更多的优势资源，实现资源利用的最大化。与此同时，这也对管理人员提出了更高的要求，不仅要更加深入了解当地市场，深耕细作，同时还要对三大子品牌的资源进行进一步整合利用，在坚持原先品牌定位的同时，有效地平衡三大子品牌的可利用资源。

　　吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良表示：“只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更加精细化的操作。”

　　醉翁之意在“人才”？

　　国内车市增速在今年明显放缓，三四线市场汽车消费却“异常”火爆，与一二线汽车市场降温形成鲜明对比。因此，在一二线市场增长明显放缓时，各大汽车品牌纷纷提出“渠道下沉”的举措和战略。

　　全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树告诉南都记者，随着近年来产业转移的步伐，汽车消费力也从一二线城市向三四线市场转移。虽然目前三四线车市存在一定风险，但是总体市场空间巨大，三四线市场呈现出与一二线市场截然不同的“高销量、低保有量”的特点，这也要求各个汽车品牌在拓展三四线渠道时，不可能简单复制现有一二线市场的渠道模式。

　　因此在接下来的时间，各个汽车品牌将会对如何突破三四线市场在人才储备、网络布点以及消费容量等问题，以及如何建立三四线市场的销售渠道进行尝试和探索。

　　“东风日产这么做，对三四线市场产生的品牌宣传效应应该大于对实际渠道的影响”。在汽车行业分析师张志勇看来，东风日产并不太可能通过此次发布精英创富战略，改变目前三四线市场渠道建设的做法。他告诉记者，东风日产此举，可以降低三四线城市渠道建设的成本和风险，吸引更多投资者加入其渠道建设中。

　　而东风日产也表示，当“精英店”利润累积到一定的额度，个人就可以使用“精英店”的盈利所得回购东风日产在“精英店”中所占的部分股权，从而实现对“精英店”的控股。此后，东风日产仍将在“精英店”中保留少量的股份。张志勇表示，东风日产此举更像是对三四线市场渠道建设的培育。不过，相比庞大的三四线市场，仅仅凭借“精英店”产生的作用十分有限。

　　事实上，在杨嵩看来，此次公布的精英创富战略还是一个人才战略，希望通过其招募到优秀人才，除了最后的优胜者会成为东风日产“精英店”的老板外，东风日产会选择优秀的人才给他们提供到各个汽车4S店实习或工作的机会。

　　据了解，今年东风日产还将在大量的三四线城市建立N issan和启辰两个品牌的直营店，在6月底前将会有接近200家的二级网点。

　　为更好地完成渠道下沉计划，吉利则对品牌和产品进行进一步定位，使之更加精准、更加适应市场需求，使吉利的产品结构更加具有竞争力和盈利能力。事实上，上周在广东上市的吉利首款SU V车型G X 7最终确定在全球鹰渠道销售，就是很好的说明。

　　刘金良告诉记者，此次对渠道营销管理的完善，并不会对经销商有太大影响。目前，吉利仅有不到5%的经销商在同时经营吉利的两个子品牌，并且这部分的经销商实力均比较突出。在此次调整后，他们只需要面对一位厂家区域的负责人，并能根据当地的特点，制定相应的推广策略和商务政策，对市场的反应速度更快、更精准。

　　此外，更多的吉利经销商大多只经营一个品牌。刘金良表示，吉利并不鼓励经销商经营吉利旗下多个品牌。原因是，各品牌的目标群体与定位各有不同，同一家经销商同时经营两个品牌，容易导致品牌定位模糊。而吉利则希望经销商用更多的精力将一个品牌做好。刘金良对吉利通过此番调整，完成今年全年的各项经营指标充满了信心。

　　采写：南都记者张笑