长安高端化战略急刹车 欲重振微车业务

　　重庆市率先实施的“汽车下乡”政策，让今年市场走势并不尽如人意的长安汽车(000625，SZ)看到了微车市场的新机会。

　　长安汽车相关负责人表示，“汽车下乡”政策推出后，长安微车在重庆地区的销量预计增长20%~30%，同时，在营销层面，长安也再次将微车销售提上重点，等政策在全国范围内启动后，长安微车可以提前进入状态，抢得市场先机。

　　相比之下，长安汽车高端化战略可以称为进展缓慢。一个半月前北京车展上的自主高端车型令人眼花缭乱，标志意义还是现实意义的争论还未结束，长安延期高端车战略的调整则是用事实证明了自主品牌的高端化之路尚远，在自己的优势市场寻求利润是更现实的选择。

　　微车对于长安汽车的重要作用不言而喻，在转型之际，微车带来的销量和利润保障也是长安汽车“半壁江山”。

　　在2012年，长安汽车的首要任务是保证利润增长。一位长安汽车内部员工向记者表示，“今年长安内部将保证利润成为这一年的首要任务。正是在这一目标指导下，长安汽车在研发、项目审批等诸多环节，开始缩减开支。”

　　高端品牌首款车型仍在酝酿

　　长安汽车高端事业部取消的消息不断传出，对此，长安汽车相关负责人向记者表示，这一说法并不属实，“自主品牌高端轿车销售事业部没有取消，而是更名为，高端轿车统筹推进部，相关组织架构并没有变化”。

　　对此，该负责人告诉记者，更名以后，该机构的职能将发生改变。从营销为主，转向产品规划和研发为主导的机构主要职能。目前，长安汽车高端品牌首款车型的研发和定型还在研讨过程中。

　　按照长安汽车此前规划，高端轿车品牌在2011年底前发布，而其生产的车型也准备在长安汽车北京生产基地投产。而预计到2012年4月，长安便会正式投产第一款高端车型，首批产量在1万辆左右。

　　对于品牌和车型投产时间后延，上述长安汽车相关负责人向记者表示，除了市场环境的影响因素外，更为重要的是，经过此前一段时间的调研，长安汽车对于高端自主品牌车型有了新的定义。他告诉记者，“经过调研发现，现阶段自主品牌的高端化走势与长安汽车此前预计的有所偏差。我们将在研发车型的基础上，再进行一次拔高”。

　　汽车行业分析师贾新光告诉记者，长安汽车的当务之急就是进行调整。自主品牌做高端更多的是烧钱，而不是赚钱。现在做高端轿车，需要企业各方面条件都要跟得上。

　　上述长安汽车内部人士表示，2012年，长安汽车要保证利润充足，献礼“成立150周年”，众多项目延缓。高端轿车项目转向内部研发的原因之一也是受此波及。

　　“资金投入的确对高端轿车项目有一定影响，但这是短期的。”上述长安汽车相关负责人的说法印证了这一事实，但是，他强调，短期经营问题不会影响长安汽车高端自主品牌的规划，产品才是最主要问题。

　　他告诉记者，“长安汽车明确了两点，第一，高端是自主品牌必须要走的路径；第二，在时间选择上，不能操之过急。这是由于在技术发展和品牌积淀都难以支撑的情况下，一味加速高端进程，势必影响企业盈利状况和品牌美誉度”。

　　在长安的规划中，今年，自主品牌高端战略主要体现在品牌建设和产品结构上。在未来两年，在长安汽车的定义中依旧是走向高端的时间。

　　借力重庆汽车下乡政策

　　“可能在1至2年，微车仍将占据长安系产品的半壁江山。”长安汽车总裁张宝林此前表示，数据显示，2011年，长安生产的近两百万辆汽车中(包括合资和自主)，微车产销近80万辆。

　　微车利润与布局在短期内对于长安汽车仍十分重要。但是，长安汽车在微车领域销量情况不禁令人担忧。今年1~4月，长安汽车微车销量为12.05万辆，与上汽通用五菱43万辆的销量相去甚远，在销售微车领域的传统优势尽失。

　　根据记者进行的各地市场调查可以看出，即使在重庆、成都等长安汽车传统优势地区，上海通用五菱的销量同样在长安汽车之上。数据显示，今年4月，在成都、西安、武汉、杭州等地汽车城，上海通用五菱微车销量都在长安之上，而东风小康赶超之势也非常明显，甚至在重庆市场本土，长安微车优势也并不明显。

　　近两年，长安汽车也在微车领域进行了诸多变革，比如推出中高端的微车车型长安金牛星，以及偏向于MPV发展的高端微车车型长安欧诺，但占据最大销量的主力车型仍然是中低端的长安之星系列。

　　长安汽车今年一季报显示，一季度公司净利润下降近八成。数据显示，今年4月，长安微型客车销量为33915辆，环比下滑46.16%，其在微车领域的优势已经一去不返。上述长安汽车内部人士分析认为，“目前，既缺产品储备，又缺资金的长安汽车处境显然较于被动，微车业务下滑是长安业绩下滑的主要原因。”

　　日前，重庆市率先实施“汽车下乡”补贴政策，明确指出，购买主体仅限于具有重庆市农业户口的农民，而补贴车型范围仅为重庆市企业生产的、或在重庆市行政辖区内生产的汽车。该政策显然对于长安微车的扶持力度最大。

　　对此，长安汽车随即宣布，在重庆市补贴的基础上，长安汽车再追加4%的补贴。具体到每辆车，农民最高可获得10%的资金补贴，最高可达到5000元/辆。长安追加的补贴政策将跟从市政府补贴政策的实施。

　　这被认为是长安微车市场反击的重要一环。对此，长安商用车事业管理部部长杨大勇称，2009~2010年，受益于“汽车下乡”、以旧换新、购置税减免等政策，长安微车产销量从之前的35万辆跃升至70万辆。尽管去年微车业出现整体下滑，但全年实际销量仍超过50万辆。

　　反思“摊子太大”

　　6月6日，长安汽车发布公告称，日前，公司收到 《重庆市财政局关于拨付长安汽车股份有限公司汽车综合试验场项目补贴及研发补助资金的通知》，重庆市财政局将拨付公司2012年汽车试验场项目补贴资金2亿元及研发补助资金1亿元，用于支持公司汽车综合试验场项目建设，提升公司研发能力建设。

　　对于今年“力保利润”的长安汽车而言，无疑意义重大。对此，贾新光告诉记者，长安这两年步伐太快了，需要静下心来稳扎稳打。

　　在利润方面，长安汽车年报显示，2011年度归属于上市公司股东的净利润9.68亿元，同比下降52.44%；累计完成产销169.82万辆和170万辆，同比分别下降11.13%和10.62%。在今年前4个月，长安汽车销量为58.33万辆，同比下滑了13.3%。

　　上述长安汽车内部人士表示，去年以来，长安业绩滑坡很厉害，现在需要集中力量，在中级车上取得突破，而不是去发展难度较大的高级车。即使在中级车市场，长安汽车同样没有达到预期目标。“逸动上市以来，销量并不尽如人意，主要是在品牌认知上，长安汽车做得并不好”。

　　但是，长安汽车对高级车战略依然执著。“自主品牌乘用车要走高端的方向没有变，长安汽车的大战略也没有任何改变”，上述长安汽车相关负责人接受记者采访时再三强调。

　　张宝林曾表示，长安汽车是抓住了中国汽车工业快速发展的机遇，这几年做了一系列很好的准备。按照长安汽车2012年规划，2015年到2016年左右，长安销量超过400万辆，2020年以前达到600万辆规模，“我们希望60%是自主品牌，我们做了这个规划，也做了一系列准备，特别是在产品研发方面。

　　他说，目前，长安的自主轿车发展速度较快，2010年销量10万辆，2011年销量20万辆，今年有望突破30万辆。而到2020年，长安自主汽车产品中，将有六成是轿车，4成为微车。“这些乘用车不仅限于经济型中级轿车，还将进入高端轿车市场。”

　　“今年市场状况还没有反弹，企业都在修炼内功。而长安汽车在今年为了保证利润，在研发等领域的一系列缩减计划，势必在下一轮的竞争的劣势尽显”，上述长安汽车内部人士向记者表示。

　　业内普遍预计，2013年下半年开始，中国汽车行业将迎来新一轮增长，而自主品牌面临的挑战与压力也将增大。对此，拥有150年历史的长安汽车也将面临新一轮挑战。