吴刚：通过垂直换代弥补品牌溢价能力弱
编者按：2012北京国际车展在4月23日开幕，新浪汽车派出强大阵容报道本届车展，我们邀请了各汽车集团领袖、企业高管及业内知名人士做客新浪汽车北京车展直播间，就企业战略、行业话题、热点车型、车展现场等网友感兴趣的话题做出深度解读。以下为海马汽车副总经理吴刚做客新浪汽车访谈间的访谈实录。
海马汽车副总经理吴刚接受新浪汽车专访主持人：各位新浪的网友大家下午好！这里是北京车展新浪汽车访谈间，今天我们非常荣幸地邀请到海马汽车的吴刚吴总，首先请吴总跟我们广大的新浪网友打声招呼。
吴刚：新浪汽车的网友大家下午好！
主持人：吴总其实是我们新浪汽车的老朋友了，吴总，那我们先开门见山，第一个问题就是请您用最短的语言，或者最简洁的语言来评价一下本次北京车展您最心仪，或者您最喜爱的一款车。
吴刚：当然是我想您提到的肯定是海马汽车的展台了，应该说我们在今年海马汽车展台参与2012北京车展是推出了我们的B款轿车，这个我想应该说也是受大家非常关注的一款产品。那么它目前这款产品我们推出的还是它的概念车，产品命名为“曜”，大概是这样吧，我觉得这个是我们最重要的产品。
主持人：我们知道，我们海马汽车在打造新产品的布局当中，现在产品已经覆盖了A00、A0，A和B多个平台，而且也陆陆续续启动了很多产品，但是我们也想请您解释一下，我们在开发一款新的车型当中，因为您还谈到陆续嘛，这个陆续指的是哪些？方方面面谈一下。
吴刚：应该说大家都很熟悉了，因为海马汽车基于与国际品牌的合作，奠定了自己进入自主品牌的基础，那么从2006年开始，我们全年导入了自主品牌发展。这个过程中，我们还是用自己在A平台的核心产品，例如福美来，作为由合资合作到自主的产品转型。之后，我们也自己研发了A0级的丘比特，包括目前前一段时间我们刚刚推出的B级SUV海马骑士，基于在经营平台上，而且基于海马汽车在全球化的背景下我们也陆陆续续推出一些产品，包括我们这次在北京车展亮相的B级车的概念车“曜”，未来我们还会推出现在目前产品的垂直换代产品，当然也有一些新产品，包括在(WMTV)，包括在中型SUV，这里面我相信都有陆续产品上市。
主持人：吴总，我们知道其实从去年开始，整个去年全年汽车增速就开始放缓了，当然大家的观点不一样，有人认为这是天天增速都在两位数这也不正常，从去年年底到今年一季度，整个自主品牌表现得被合资抢占了很多份额，市场也有萎缩的迹象，那我们海马这时候面临的压力和挑战也很大，那么我们是怎么去应对的？
吴刚：应该说从去年来讲，很明显的，自主品牌的市场占有率与前几年相比，是出现了下滑。特别是与合资品牌相比，自己的增长率与合资品牌产生了很大的差异，我想这个可能原因比较多。在过去几年里，应该说自主品牌还是以核心自己的市场占有率，或者说是在最短的时间能够实现最快的销量增长而做出了很多的，为这一目标而进行的比较多的模式。
当然这几年以来，我们也与媒体交流的时候说了多次。海马在大的战略规划来讲，我们叫先做精再做强，核心它是跟我们整个的战略规划，包括产品规划是有关的。比如我们这几年做了很多的让业界在短期内不太理解的事情，比如说我们剥离A入门进入到我们的主渠道，就是剥离主渠道的A入门的产品，我们同时也开发A0级的产品，大家都知道A0级产品目前市场表现其实是不好的，这里有比较多的原因。在这个过程中，目前来讲，在自主品牌发展过程中也受到了技术了瓶颈，当然我们也面临合资品牌的压力，你产品的溢价能力还比较弱，应该说是竞争比较激烈的。那么我想，这个过程中自主品牌产生了一些，像我们前面讲的市场份额在下降，包括与增长率，和合资品牌相比来讲是有所下滑的，我想这是跟前几年的一些表现还是有很大关系的。
应该说我们在整体销量规划来讲，还是采取了一些比较理性的办法。比如首先来讲，我的销量增长目标，我们内部来讲，应该说，当然我们希望是跑赢大势，这是一个基本原则。
所以这个过程来讲，在产品结构来讲，应该说几年以来我们做了一个比较大型的产品结构调整，有些产品剥离，同时我们对现有的产品平台进行垂直化发展。
我们讲目前我们的品牌溢价能力还是比较弱，然后技术还面临一些瓶颈，只有你不断地去适应市场的环境和新技术的引用，我们采取的是垂直换代嘛，我们才可能去保持现有的客户定位，只有新技术的引用才能够满足客户的需求。我想这个其实跟大家讲到的目前自主品牌还是相对，应该是处于弱势吧，我觉得这个过程中你要有办法，在这个过程中我们关注了一个现象是我们一直在避免的，就是急速的增长之后大幅度的滑坡。从产业角度来讲是一个非常危险的现象，所以我们一直每年还是保持15%-20%的增长，这个应该说是我们内部对于量的一个控制。
当然，我们像有的产品，我一年如果有50%以上的增长的话，我想我们依然会做到。举个例子，海福星的问题，海福星在目前的市场环境下有很大的市场潜力，但是它整个在市场的量是受到我们规划的控制，但是我们更多的精力是把我们的品牌表现和我们技术呈现的产品作为一个主要方向，比如说我们的福美来，我们的普力马，我们的骑士。你也讲到了我们在这么一个环境下，我们怎么去看待未来，怎么去提升自己？我们最近内部提出了一个概念，我们在北京车展上也对我们这个概念进行了一些市场层面的诠释，我们谈到海马汽车进入了自主品牌的2.0时代，什么意思呢？因为在此之前，自主品牌无论是合资自主的新现象，以及原来的这种“草根”自主，包括我们与合资品牌合资的背景等等有不同的路径，基本上大家都是围绕着迅速建立品牌，获得自己的，尤其是市场占有率。那么未来，我们相信在全球化的产业大环境背景下，我们知道自主品牌向下发展遇到的瓶颈问题，我们产品溢价问题，我们对合资品牌来讲，你还处于弱势的问题。我想这些应该说在未来来讲，或者在下个阶段来讲，应该有一个，我们认为是策略调整的换代期，因为我觉得在今年来讲你可以把它看作是这么一个时代的到来，包括我们看到了从去年下半年到今年一季度的自主品牌的表现，不像我们预想的那样，能够长驱直入，应该说还是没有做到那样。实际上来讲，这种调整也预示着未来的发展。
作为中国的汽车消费来讲，或者说基于国内的市场认识来讲，大家都说有很长时间的潜力可以释放，我们看到了更多的合资品牌进入到中国市场，也看到了更多的产品，特别是他们的中低端产品进入到中国市场。说明无论是在合资品牌的认识，还是在中国市场环境下各个厂家的认识来讲，还是对未来有很好的市场预期，我想还是在于自己整个的战略规划，包括差别结构调整，以及相应的整个体系的建设，我想这是比较关键的问题。
主持人：好，吴总刚才您也谈到了营销，因为我们知道创新营销模式见效比较快一些，加大销售区域，我们这边搞了这个叫区域营销与品牌营销的一种结合，请您深入讲一下这个吧，因为我知道您扩大了三线的网点，这都是我们今年营销的新的变化吗？还是我们一直以来都是这样做的？
吴刚：应该说看到自主品牌销量的成长，其实可以看到更多的厂家在于开拓三线市场，在于网络的拓展上，应该说，至少前几年来讲，自主品牌走得更深入一些，应该是这样看的。
但是这样的过程来讲其实有两个问题应该值得我们去关注，一个是投资人的投资回报问题，就是你社会资源的这种投入如何得到它应有的这种投资回收的问题。
第二就是你自己的整个产品结构，然后体系建设的标准，以及当地市场的需求匹配的问题，这个是比较复杂的。
那么我们看到了其实合资品牌也同样像自主品牌一样，非常重视三四线市场，我们看到了更多的三线市场出现了豪华品牌的销售服务点，那我觉得对三四线市场的投入合资品牌也是不小的。
基于现状和我们去认识未来，我相信从原来的这种单一品牌的投资人，或者说是这种豪放的投资行为，未来来讲对于品牌的选择，特别是未来基于大市场环境下可能有的一些区域性的代理商行为，也就是说，流通领域的大集团，或者区域性形成一些支撑，主机厂的整合行为，应该说这个是不容怀疑的。
那我们在这样的大环境下，我们首先还是比较重视我们现有体系的两大能力，一个是它的盈利能力，一个是它的行业竞争力，这个是我们非常在意的。如果主机厂的量上去了，我们的体系没有得到很好的盈利保障的话，我相信它很快会垮掉的。
首先第一个，我们是非常重视，所以相应之下，其实我们在网络建设的过程中，相比其他品牌来讲，我们是落后的。但是，我还是强调，我们的第一个原则就是我要考虑我的体系跟我的生存和发展是不是同步？如果只是我不发展了，他不盈利，我觉得这个也不会长久的。
第二，基于大环境来讲，我们是比较致力于培养区域型经销商，当然我们不是排斥大、小这种区别的，我们是比较在意由一个投资主体向更多的店扩张，而对区域市场进行一个自我区域化的这么一种模式，无论是从品牌层面，从经销商的投入层面，特别是未来我们认为和主机厂配合，这种区域性的整合，承担主机厂的一些工作，甚至形成区域性的这种模式，一定要适应它，而且我们要帮助它实现这个过程，我想这个其实也是挺重要的。
为了实现这个，我们当然也做了很多工作，包括我们已经将近做了一年的某一个产品的区域承销模式，就是用一个产品，对于区域来讲。
主持人：这个区域相当于有一个独代的权力，是这样吗？
吴刚：可以这么理解，就说它从整个年度计划的制定和厂家的年度指标的达成，新的这种模式与形象，包括过程中的区域业务的统筹和管理，我们的目的就是希望能够利用一个产品或者利用一个区域帮助他去适应未来我们认为是肯定会出现的这种区域型的品牌代理行为，我们要帮助他去适应这种行为，锻炼他的能力，我想这些都是一些过程。
主持人：吴总，因为我曾经到过我们的海马，也参观了一下，我记得我当时视察了我们的新能源汽车，这个是一款电动版的骑士吧，给我留下印象非常深刻，但是海南马自达的历史比较曲折一些，有过合资的背景，后来我们又独立自主去发展，同时在地缘上面又在中国的最南部，很多人就说我们这样一个区位的特征，可能说它既有优势也有自己的劣势，您如何以更宏观的交待看待这个企业在过程当中发挥它的地缘优势？
吴刚：这个问题属于我觉得应该说是超出我管辖的营销范畴，看海马汽车，我觉得我们不只是在海南，我们有一个“两岸三地”的概念，我们的研发中心是在上海，我们的两个生产基地分别在海口和郑州。所以说，完整地看的话我们不仅仅是在海口，海马还是有一个“两岸三地”的概念。从技术角度来讲，我们还是在依靠上海研发中心进行整个的我们产品规划和产品研发，那么相对海口与郑州来讲，还是以我们的生产制造为主要工作，应该说是这么一个问题。
刚才你讲的未来是？
主持人：就比如说我们可不可以利用像东盟10+1，10+3这样一些优势。
吴刚：如果单指海南的话，我觉得它的优势也比较多，首先它的优势，它的沉淀，它与国际品牌合作，从产品规划到产品研发，一直到你所看到的工厂它的质量控制体系，我想这个应该说首先是非常大的优势，应该说别人还在去摸索的时候，我们已经利用了早期与国际品牌合作的这种背景，在海南建了一个非常现代化的工厂，和有一套非常科学、严格的产品、研发、生产、品质控制到上市这么一套完整的产业化模式。
而同时就像你讲到的，近期因为海南的地域优势在整车出口，特别是你谈到了未来我们在东南亚走向国际化的过程中非整车贸易形式的这种投资行为，我想也是有很大的优势的。
主持人：吴总，我们新浪汽车访谈有一个传统，叫老总问老总，其实您的上一位老总他留给您的问题，我觉得其实您已经回答了，他的问题就是说，因为他是来自于玛莎拉蒂，他说海马在他印象当中是一个自主发展的企业，现在环境比较艰辛，如何能够在这种环境中去发展，其实我觉得这个问题您已经回答了，而且也回答得非常好。我就想接下来您也要为下一个老总留一个问题，您得需要客串一下我的角色，下一个是来自于奔驰，奔驰中国，当然这个问题您也可以针对它的企业，也可以针对您这些年来在汽车行业内的一些个人感受，这个问题都是比较开放性的，都可以问。
吴刚：这个我还真是没有。
主持人：没关系，您可以即兴的，就是您这些年的一些工作上的，包括对汽车行业的一些思考都可以。
吴刚：这个豪华品牌，我觉得大家对它的品牌和技术应该认可度比较高的，我替网友问一个问题吧，奔驰车，我们简单按国内产品系列划分的话，那么它在未来，或者它的目标，比如说是经济型车的定价，以及它的中级车的定价，目标是什么？它到底是要一个什么定价区间的客户群体？作为老百姓来讲或者消费者来讲，喜欢奔驰的消费者他想知道我要是买一个奔驰的产品的话，它是什么样的一个价格？
主持人：好，谢谢您吴总！
吴刚：谢谢！
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