胡咏：2015中国或将实施更严格的碳排标准
2001年12月，中国加入WTO。入世十年，中国汽车工业取得了令人瞩目的发展，汽车产销量位居世界第一。为总结入世十年来的发展成就，展望未来十年中国汽车工业，“2012中国汽车论坛”于4月20日至21日在北京召开。20日，一汽-大众销售有限公司 胡咏总经理在现场进行了题为“国汽车市场发展环境分析”的演讲：
主持人：非常感谢欧阳总的精彩的演讲，这个课题研究的成果今天是第一次非常感谢欧阳总第一次让我们分享了他的成果。向欧阳总表示感谢。中国汽车产业发展到今天，大家都在关注着汽车乘用车的发展，我们跟有关的专家在积极探讨中国乘用车的发展到底如何，我们基于这样的环境应该怎么去迎难而上，怎么去促进中国乘用车的发展呢。我们有请中国一汽大众销售有限公司胡咏总经理跟大家一起分享中国汽车市场发展环境分析。大家掌声有请。
胡咏：各位嘉宾大家下午好，乘用车市场发展的环境是一个很大的课题，要想利用20分钟的时间给大家做一个详细的分析，我想不太现实，所以我首先把分析的纬度简化一下，从消费的环节也是我们用户的变化，企业的竞争环境，政策环境，这三个纬度和大家简单的共享一下乘用车市场发展的变化和未来趋势。我们先看一下消费环境的分析。中国的乘用车消费群体应该说呈现了一个非常明显年轻化的趋势。我们从购车的年龄分布上看，大家可以看到30岁以下的用户呈明显的上升趋势，无论是豪华品牌还是量产品牌，40岁到50岁这个年龄段，就是稳定的这样一个年龄阶层是在明显的放大，尤其是30岁以下用户群体年轻化为产品的需求带来了更多的多样化和个性化的要求。我们可以从车身形式上的变化来进一步的论证这样一个结论，大家知道十年以前中国的乘用车主要是三厢车，那个时候我们即使是老夏利也要加上一个屁股，变成三厢车，我们今天的三厢车的比例已经降低到了64%，但是仍然是世界上三厢车市场最大的一个市场，在欧洲包括日本，三厢车的比例在10%左右，我们可能更向美国的市场，美国是成熟市场当中三厢车将近一半这样的一个市场，同时随着我们的个性化需求，和细分市场的培育，我们向SUV，MPV以及更小的一些细分车型越来越丰富。消费者对于个性化需求的增加，也带来了一个很特殊的变化，就是我们把它变成了跨界车的概念。传统的两厢车，传统的SUV很多年轻人觉得这两厢车很传统。 我们消费者还有一个很成熟的变化，就是消费者在购买考虑因素的时候，大家更加的多元化，购买的决策趋于理性。比如说我们在90年代的大家买车，那个没有太多的选择市场上老三样，大家更多考虑是这样，那么我们今天的消费者，我们在考虑购买决策的时候，大家可能选择因素更加丰富的多，更看重的是性价比，品牌，外观，安全性，大家不会简单从产品的价格，也不会简单从产品的油耗这样的来分析，消费者的决策更加的趋于理性，更加的多元。中国的消费环境还有一个很大的变化就是女性车主比例越来越大，我们显示是女性购车的比例，女性开车的比例肯定比他大，女性实际用户我们判断今天大概是40%左右，那么女性用户的增加就给我们带来的一个很重要的思考，女性用户更关心什么，他和男性的用户差异在哪儿，我们通过用户的调查可以看到，女性的用户更关心产品的外观，质量和舒适性，相比男性用户可能在动力操控等等这样一些驾驶感觉上大家更在意，这样的变化使我们感到中国的用户尤其是女性客户对产品更加挑剔了，他们对于设计和品质的要求更高了。消费者不断升级，那消费对产品的诉求也不断的升级，企业对于产品传播的形式和内容也要不断的升级，这是我们消费环境一个很大的变化，大家知道，在90年代，或者我们说在十几年以前，企业的广告，我们更多的是宣传产品的卖点，我配一个什么样的发动机和什么的变速箱，那么我们随着市场的成熟，我们除了要宣传过去的产品的卖点以外，我们要更多的向用户介绍用户的利益点，我们也要进一步的强调品牌的主张和品牌的定位，发展到今天，我们要更多的强调和用户的情感沟通，希望能够在产品推介的时候能够和用户形成情感的共鸣，那么大家也能够注意大一汽大众最近的广告，我们很大的一个变化就是要注重很用户的情感沟通。
消费者通过什么渠道来获得产品的信息，通过什么渠道在获得信息基础上来下定决心来购买，我们传统的媒介，报纸，电视，户外活动等是消费者获得消息的主渠道，大家也可以看到网络信息占的比重越来越大，今天是10%到15% 这样，我们判断在未来五年这个比重会上升到四分之一，这个要求我们企业在市场传播的时候，要使传统的和新型的媒介进行一个合理的整合，尤其是要更加的重视新型媒介给用户带来信息的传达。
大家根据前几位专家的演讲，大家能建立一个概念，在中国用户换车的时间越来越短，根据我们的统计，70%以上的车主在四年以内都会换车，那么在05年的时候，首次购车的才占到将近90%，将近40%的用户是买第二台车，那么这样一种变化，这让我们觉得对用户信息的精准研究，因为这一部分我们厂家都是有完全的用户信息，对于他的信息研究对新的销售起到了越来越重要的作用，如果我们对消费的环境做一个简单的归纳，我们可以说首先是需求多样化，那么我们消费者的需求 更加的体现化，对车型，对配置的要求也呈现一个多样化的要求我们最直观带来的变化就是跨界车型，和车身的多样化。决策立体化，消费者在购买的过程当中更加趋于成熟和立体。第三个就是营销多元化，消费者接触媒体习惯更加多元化，尤其是新型互联网带来的信息即将达到四分之一。我们简单对消费的环境做一个分析和判断。
我们对政策环境进行一个扼要的分析。我们认为更加关注环境，能源及安全是中国汽车产业健康可持续发展的方向。产业政策和企业的战略决策都会更加关注环境，更加关注能源，同时也更加关注安全，我们可以看到政府将逐步的实施更加严格的排放标准，和更低的燃油消耗限制，目前我们国家二氧化碳排放标准比欧盟和美国还要高一些，但是我们预计在未来中国可能会实施更加严格的二氧化碳排放标准，那么根据我们第三阶段油耗限制，2015我们油耗限制是100%的话。
根据政府政策的导向和企业社会的责任这样两种力量将促进企业更加关注可持续的发展，可持续发展可能有很多的路径，对于厂商来讲，最主要技术路线我们概括为五个方面，小型化和轻量化大的趋势上看，无论是整车还是零部件，都要向轻量化和小型化方向发展，同时我们传统技术极限开发，像TSI，DSG。我们一些节能技术得到广泛应用，新能源的汽车也会得到逐步的推广，安全装备，安全的要求也都会得到很快升级，这是主要的技术路线，我们可以简单对这个技术路线作为一个分析。我们现在在很多的车型上尤其是一些豪华的车型上，为了降低重量已经执行了全铝车身或者是部分的全铝车身。我们传统技术极限开发大家知道在今天市场上的主流的汽油机把过去传统柴油机应用的一些典型的做法，比如说涡轮增压，比如说缸内直喷，这样的技术都得到了更加极限的开发柴油机更多的应用到汽油机上，现在市场上非常典型的TSI就是这样一种模式。我们还有一些基于传统的技术，产生出来的一些新型节油技术，比如说能量回收，热能管理，包括现在很多产品上应用的启程装置。这样的技术都可以得到广泛的应用，新能源汽车很多专家都阐述了，随着技术的成熟，对能源销售和对资源消耗的日益减少会逐步市场化，目前我们主要还是内燃机驱动的形式，市场上有少量的我们叫做中混，或者是重混这样一些新能源的汽车，当技术进一步成熟的时候，未来包括我们插电式的电动车，包括燃料电池新能源的汽车也可能都会陆续的市场化。尤其作为一个消费者我们可能更加关注行车安全和车内环境的质量在未来可能会成为政府和消费者更加关注的一个重点。简单大家比较熟悉的，比如说我们目前强制的安全标准还是安全带，前雾灯等等，大家对于安全进一步重视，我相信在不远的将来像前雾灯，像儿童座机，像气囊等等都可能变化安全的标准。车内环境也会越来越得到政府的重视。从政策环境来讲首先是节能环保将成为政策的主要导向，也是我们企业的一个战略发展方向直接相关的就是排放标准和油耗限制，企业的应对可能是轻量化，小型化，新能源技术。
最后我们简单看一下企业竞争环境的情况。中国已经成为世界上最大的汽车市场，也已经成为世界上最大的乘用车市场，那么去年我们是达到了1850万辆，远远高于欧洲，美国和日本，过去我们的增速也都是40%，50%，最差也是 25%到30%的增速，我们预计中国未来仍将保持增长的态势，这是中国具有重要地位的一个标志。我们还可以看到中国各级城市汽车市场发展水平事实上和中国城市和地区经济的发展水平是相一致的，就是我们呈现了很大的梯次，如果我们和世界上非常成熟的发达汽车市场和一些国际上新型汽车市场共同做一个对比，像北京，成都，广州最大的乘用车市场已经很接近国外的市场了。像我们一些宁波，沈阳，长春这样的城市也已经很接近新兴的国际市场，当然我们还有很多在快速成长当中的三四线城市，所以中国的汽车市场应该说梯次发展是一个明显的特征。
我们从新产品的数量和种类这样一个纬度可以看到随着中国市场快速增长，我们每年在售的新产品的数量也是逐年增多，到去年已经接近300，由于中国乘用车市场是一个梯次化发展，我们看到中国还有另外一个特点就是多代式产品共存我们有很多产品已经和世界同步，甚至成为跨国公司世界首发的市场。我们从动力总成这个特点上大家看到，我们拿一个1.8升左右这样一个总成动力发动机比较。这是中国汽车市场很大特点，汽车市场多代同堂的格局今天存在，未来还会存在。国际品牌悉数登场，民族品牌快速发展与“合资自主”品牌出现，将导致品牌间竞争日趋激烈。竞争一个重要的特点就是国际品牌价格下降，过去我们说国际品牌和合资品牌主要是占中高端市场，自主品牌主要是占中低端市场。竞争也导致了企业成本压力增加，成本控制成为企业发展瓶颈，也将成为企业最核心的一个努力方向，大家知道，中国汽车市场最近十年，或者我们说更早，销售价格在快速的下滑，到今天应该说下滑的趋势已经明显变化了，整车企业再没有那种利润过高的时代了，利润空间也日益和国际接轨了，企业将通过各种的渠道，包括全球化采购，模范化的生产，平台策略把我们的工厂向劳动力成本偏低这样的区域转移，多种方式来降低成本，维持企业能够持续发展的利润空间，同时给用户一个更有竞争力的价格。随着中国市场发展，尤其是我们区域化的差异的结构，使企业的销售渠道建设也将更加多元化，比如说我们过去可能是2S形式的渠道为主，今天我们是以4S为主，未来可能发展成5S，甚至是7S，过去我们的营销店，4S店主要在中心城市，那么在三四线城市主要是不规范的二级网店，现在中心城市将继续加强网络的建设，同时致力于向三四线城市扩展，就是媒体上经常讲的渠道下沉，我们看到渠道下沉的背后实际上渠道结构多元化和渠道理念的多元化。我们看无论是厂家还是经销商利润来源也将会发生很大的变化，目前中国经销商举例子，主要还是靠新车销售，来去的利润，那么其次是售后，我们对象金融衍生产品，二手车占的比例非常小，我们的市场不成熟，我们看一下美国，美国新车销售比例20%，最大的利润来源于服务和维修，但是也不到一半，像二手车一些新型业务将成为越来越大的利润来源。未来这样的一个趋势将会进一步的扩展，在这里给大家举一个例子，比如说我们说新型业务模式的车载在线服务，随着互联网业务的发展，可能在不远的将来，我认为可能就是在一两年，我们可能足不离车就能够享受到更多的增值服务，我们通过一定的资源整合，可以为用户提供更好的公共信息服务，像我们大家熟悉的地图，天气，新闻，视频等等，还可以产生把我们经销商的远程故障诊断，救援啊作为车载在线服务的方式呈现给客户。总的来讲，除了销售和售后，企业的利润来源，更多向二手车，售后服务，车载在线服务进行拓展。市场竞争白热化，重要的市场地位与梯次发展市场格局导致竞争日益加剧。厂家的应对要提供更加丰富的产品，同时我们要容忍新老共存的格局，品牌竞争和价格竞争更加的激烈。渠道发展多元化，包括品牌诉求与区域市场差异，渠道建设呈现多元化趋势。主要包括渠道内涵越来越丰富，渠道的差异越来越明显，渠道的下沉是一个趋势。全价值链的拓展是一个主要盈利模式， 厂商盈利模式将由整车销售与服务向全价值链业务拓展。
我们可以对中国乘用车市场发展的环境做一个简单的综述，结论是中国正在由高速增长的市场向由中国特色的乘用车市场转变，大家都很习惯有中国特色，还真有中国特色，因为在发达乘用车市场找不到像中国这样的立体的乘用车市场。消费环境日趋成熟，消费的群体更加多元，汽车消费的观念更加区域理性，政策的环境也会日趋成熟，我们各种法规的内涵将有被动的应对逐步的转向战略的导向，那么竞争环境也会日趋成熟，最典型的就是在市场成熟和消费者成熟的共同促进下，企业的竞争行为将由外延式的拓展逐步转为内涵式的发展。以上是简单的报告谢谢大家。
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