奇瑞：凤凰涅槃待重生

　　本土品牌大调查系列报道之三：奇瑞：凤凰涅槃待重生

　　车市观察

　　“要像保护大熊猫一样保护奇瑞”，或许，在众多本土车企中，只有奇瑞享有如此殊荣。的确，这个诞生于安徽芜湖的地方车企，头顶“中国本土汽车销量第一”、“乘用车出口第一”等多项光环，成为本土车企最耀眼的旗帜。可从2010年开始，奇瑞的国内销量被后起之秀比亚迪超过，现在面对崛起的长城和转型中的吉利，奇瑞的光环在消退：车型众多但销售乏力，盈利低下。也就从那时开始，奇瑞开始了艰难的转型之路。2011年，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃放出了狠话，“今年宁可跌落到销量前十名开外，也要实施战略转型。”

　　根据计划，奇瑞的战略转型期是从2009年到2013年。在此期间，奇瑞必须经历一场凤凰涅槃式的蜕变——新产品投放减速、重新梳理研发体系、导入更严格和固化的标准和流程并通过标准的升级倒逼品质提升。“从2013年开始，随着下一代产品的陆续推出，大家将会看到一个不同以往的全新的奇瑞。”奇瑞内部人士称。

　　专题 文/图/表 记者 王灿彬

　　转型

　　取得初步成效

　　在刚刚过去的2011年，奇瑞完成64.3万辆销量(其中海外出口超过16万辆)，略低于2010年，但仍然位列东风日产、北京现代之后，位居乘用车第六，位居国内本土车企第一。但这一成绩，不仅与年初既定的“保70万争80万”目标相去甚远，甚至还不及去年68.2万辆的销量。这是奇瑞创立14年来，首次出现销量负增长。如果刨除出口数量，奇瑞的国内销量更是从去年的56万辆直降到48万辆。

　　销量的下降并没有使奇瑞感到沮丧，因为产品结构的改善，利润反而不降反升。根据奇瑞汽车的统计显示，2011年前11个月，其累计销售额达387.5亿元，同比增长22.73%；奇瑞总经理助理、新闻发言人金弋波表示，奇瑞在2011年间不再单纯追求销售数量的增长，而是注重研发能力和产品质量的提升。以瑞虎、奇瑞E5、风云2、A3等为代表的重点车型的销量占比，已接近60%，结构不断优化，效益也明显增加。

　　在国内市场面临升级换代的背景下，提升产品档次成为各大车型的一致选择，不过奇瑞似乎选择了另外一条道路。在国家对合资公司审批日趋严格的今天，奇瑞的高端品牌观致汽车已经启程，而与路虎的合资也指日可待。“国际品牌的加盟也表明它们对我们实力的认可，我们也可以从中学到一些东西来反哺奇瑞。”金弋波曾对记者称。

　　最为重要的是，奇瑞最大的软肋之一——盈利问题也得到了改善。尹同跃曾透露，2011年奇瑞的利润突破10亿元，同比增幅接近40%，其中仅出口收入就超过10亿美元，随着国际市场的进一步开拓和出口产品结构的优化，奇瑞明年出口创汇有望翻番。

　　策略：从“多生孩子好打架”到“优生优育”

　　除了一直力扛本土车企大旗，奇瑞更为知名的是“多生孩子好打架”的经营理念，奇瑞的研发团队约有6000人，同时研发的车型一度超过100款。同一车型一会儿是旗云品牌，一会儿是风云品牌。“车型之多不要说是消费者，就是我们也记不清楚。”奇瑞一经销商对记者称，“多生孩子好打架没错，问题是每个孩子要保证健康成长，不然把父母给累死了。”

　　按照惯例，奇瑞会在2012年推出几款新车型，刺激市场销售，然后通过降价促销扩大战果。不过，这样的事情并没有发生(只在去年12月推出了一款瑞麒G3)。奇瑞汽车销售公司总经理马德骥解释称，如果是按照以前的标准和流程，瑞麒G3早在8个月前就上市了，现在就要尽最大努力将每一款产品打造成精品。而此前上市的E5，第一个月销量就突破8000辆，让奇瑞尝到了转型的甜头。

　　据透露，奇瑞此前有130多个新车项目，经过生产部门的成本核算和销售部门的市场前景预测，现在已被精简到不足30个项目，而被保留的新车则将在2013年至2017年间先后推向市场。

　　尹同跃表示：“奇瑞公司希望把自己的能力，特别是核心技术投入方面做扎实，一步一个脚印地做。奇瑞强要强在筋骨，而不是外表。”

　　2011年10月，矩阵式的研发体系架构浮出水面。奇瑞将原先分散在各个项目组的专业人员集中，成立底盘、内饰等专业院，不同的专业院归属于技术中心。与此同时，设立开发中心，负责不同的项目开发，项目总监跟着项目走，与不同的专业研究院对接。

　　得意

　　海外市场

　　海外市场俨然成了奇瑞的得意之作。目前，奇瑞已在全球拥有16个生产基地，远销80多个国家和地区，在较为成熟的巴西、委内瑞拉，奇瑞也拥有一席之地。

　　2011年，奇瑞海外出口超过16万辆，今年前两个月，奇瑞出口再次大幅增长。金弋波表示，奇瑞汽车在2012年的出口总量预计将占总销量的25%以上，奇瑞汽车的国际化进程也将进一步推进。

　　奇瑞汽车消息人士向本报透露，其实公司的出口销量远不止公开的数据，因为怕引起不必要的纠纷，“我们可以在国际市场与国际品牌一争高下。”金弋波曾对本报记者称，全球化发展到今天，任何企业都不能闭关自守，都不能仅仅依靠自身的力量而取得成功，必须通过整合全球优势资源，在全产业链展开国际合作，才能全面提升体系创新能力，为下一阶段的发展提供助力。

　　隐忧——

　　摊子过大缺乏拳头车型

　　奇瑞的转型远未完成，隐忧仍存。最明显的例子，就是处于转型期的奇瑞仍然缺乏一款可以和腾翼C30、帝豪EC7、比亚迪S6相提并论的车型，“优生优育”水平还可以进一步提升，奇瑞QQ、瑞虎还不足以统领奇瑞。

　　收缩后的奇瑞仍然面临摊子过大的危险，旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞4个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车、重型机械领域等，目前威麟品牌几乎宣告失败。奇瑞的销量仅为60多万辆，可总产能超过120万辆，产能放空严重，国内基地密布芜湖、常熟、大连、鄂尔多斯等地，这对奇瑞的管理能力提出了更高的要求；而在海外市场，奇瑞也同样面临基地众多、销售分散的困境。